Online-Lebensmittelhandel entwickelt sich zum vielversprechenden Nischenmarkt / Chance zur Differenzierung und Stärkung der Markenakzeptanz für den Handel - Verbraucher häufig noch skeptisch (mit Bild

Düsseldorf (ots) -

Mangelndes Vertrauen der Verbraucher sowie häufig noch wenig
effiziente Geschäftsmodelle führen dazu, dass der
Online-Lebensmittelhandel in Deutschland in den nächsten Jahren ein
Nischenmarkt bleiben wird. Er hat aber das Potenzial bis zum Jahr
2016 von derzeit 0,2 Prozent auf 1,5 Prozent des gesamten deutschen
Lebensmittelmarktes anzuwachsen. Dies geht aus einer Studie der
Unternehmensberatung A.T. Kearney und der Universität zu Köln hervor,
für die rund 700 Verbraucher sowie Führungskräfte aus dem
Einzelhandel befragt wurden. Bisher verfügen 82 Prozent der befragten
Verbraucher über keinerlei Erfahrung mit dem
Online-Lebensmittelhandel und weniger als 1 Prozent kauft monatlich
Lebensmittel über das Internet ein. Bedenken gibt es insbesondere bei
der Qualität frischer Lebensmittel. Für Einzelhändler gilt daher,
zunächst das Vertrauen der Kunden zu gewinnen sowie ihre
Wertschöpfungskette effizient auszugestalten, um den
Online-Lebensmittelhandel als innovativen Vertriebskanal zu
etablieren. Führende traditionelle Händler sollten das
Online-Lebensmittelangebot als ein wesentliches
Differenzierungsmerkmal im ohnehin hartumkämpften Wettbewerb nutzen
und können von der Stärkung des Kerngeschäfts sowie einer
verbesserten Markenakzeptanz profitieren. Reine Online-Händler
sollten ihre Anstrengungen auf größere Städte und Ballungszentren
fokussieren.

Während der Internethandel immer mehr an Bedeutung gewinnt,
befindet sich der Handel mit Lebensmitteln über das Internet noch in
einer Entstehungsphase. Dies gilt besonders für den deutschen Markt:
Hier wurden im Jahr 2011 gerade einmal rund 200 Millionen Euro
umgesetzt. Dies entspricht einem Pro-Kopf-Umsatz von etwas mehr als
zwei Euro. Zum Vergleich: In Großbritannien gaben die Verbraucher pro
Kopf durchschnittlich 82 Euro für online bestellte Lebensmittel aus.

"Aufgrund des hohen Preisdrucks im deutschen Einzelhandel haben
Händler in den vergangenen Jahren ihre Preise häufig eher gesenkt,
anstatt Differenzierungsmerkmale und Services weiterzuentwickeln. In
Großbritannien oder auch der Schweiz wurde beispielsweise die
Serviceorientierung relativ früh als Chance zur Differenzierung
gesehen", so Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter
des Beratungsbereiches Konsumgüterindustrie und Handel in
Deutschland, Österreich und der Schweiz: "In Deutschland ist der
Online-Lebensmittelhandel noch ein Nischenmarkt, hat aber dennoch
Potenzial."

Auch wenn es der A.T. Kearney-Studie zufolge in den nächsten fünf
Jahren keine flächendeckenden Angebote geben wird, ist bis 2016 eine
Steigerung des Marktanteils von derzeit 0,2 Prozent auf 1,5 Prozent
zu erwarten. Eine wesentliche Voraussetzung ist es jedoch, beim
Verbraucher zunächst Aufklärungsarbeit zu leisten.

So zeigt sich, dass 82 Prozent der deutschen Verbraucher über
keinerlei Erfahrungen mit dem Online-Lebensmittelhandel verfügen und
weniger als 1 Prozent derzeit monatlich Lebensmittel online bestellt.
Hinzu kommt, dass 73 Prozent der Befragten mit den traditionellen
Einkaufsmöglichkeiten zufrieden sind und etwa die Hälfte (52 Prozent)
aktuell gar keinen Mehrwert sieht, Lebensmittel über das Internet zu
beziehen.

Skepsis insbesondere bei Frischeprodukten

"Mangelndes Vertrauen ist der Hauptgrund für die bisherige
Zurückhaltung beim Online-Lebensmittelhandel", so Warschun: "70
Prozent der Befragten bestellen nicht über das Internet, da sie die
Lebensmittel nicht sehen und fühlen können, 62 Prozent haben Bedenken
bei der Produktqualität."

Den Mangel an persönlichem Kontakt nannten 22 Prozent der
Befragten als Ursache für die Kaufzurückhaltung. 9 Prozent
antworteten, dass sie kein Online-Lebensmittelangebot in ihrer Stadt
kennen würden, 5 Prozent äußerten Sicherheitsbedenken.

Einen Mehrwert sehen die Verbraucher vor allem durch den
Lieferservice. 51 Prozent der Befragten, die bereits Erfahrungen mit
dem Online-Lebensmittelhandel gesammelt haben, nannten diesen als
wichtiges Bestellkriterium. Die Einzigartigkeit der online bestellten
Produkte gaben 40 Prozent als Grund an, gefolgt von Neugier (36
Prozent) und Zeitersparnis (30 Prozent). Nur 17 Prozent der Befragten
führten günstigere Preise an.

Selbstabholung der Ware weniger beliebt

"Neben der Lieferung der bestellten Waren direkt zum Kunden nach
Hause, haben sich im Online-Lebensmittelhandel auch sogenannte
'Click-and-Collect'-Konzepte herausgebildet. Hier holt der Kunde die
bestellte Ware an einem Lagerstandort oder in der Supermarktfiliale
selbst ab", so Warschun.

Für die Verbraucher ist die Lieferung von haltbaren Lebensmitteln
nach Hause mit 76 Prozent die beliebteste Art der Zustellung. Erst
dann folgt die Selbstabholung im Supermarkt mit 68 Prozent und mit 60
Prozent die Selbstabholung von einer Pick-up-Station. Bei frischen
Lebensmitteln herrscht jedoch Skepsis vor: Hier holen 47 Prozent die
Frischeprodukte lieber in einem Supermarkt selbst ab, lediglich 35
Prozent präferieren die Lieferung nach Hause, 9 Prozent würden sie in
einer Pick-up-Station abholen. 48 Prozent der Befragten würden sich
gar keine Frischware liefern lassen.

Für reine Online-Händler, wie Gourmondo oder lebensmittel.de, ist
derzeit die Auslieferung zum Kunden von einem Zentrallager aus
Standard. Einzelhändler wie Rewe bieten zum Beispiel die Auslieferung
von der Filiale nach Hause oder aber einen filialbasierten
"Click-and-Collect"-Service an. Einen "Click-and-Collect"-Service von
einem Zentrallager testen derzeit Real und Globus in einem
Pilotprojekt.

"Unsere Studie zeigt, dass bei Abhol-Lösungen häufig noch die
Bereitschaft fehlt, zusätzliche Gebühren zu entrichten: 78 Prozent
finden dies nicht akzeptabel. Knapp zwei Drittel der Befragten sind
hingegen bereit, einen bis fünf Euro für die Lieferung nach Hause zu
bezahlen.

Mit der maßgeschneiderte Strategie zum Erfolg

"Für Online-Lebensmitteleinzelhändler kommt es zunächst darauf an,
den Kunden den Mehrwert der angebotenen Services näher zu bringen",
so Warschun: "Dazu zählt es, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der
Verbraucher zu gewinnen und die Verbraucher von der Qualität und
Einzigartigkeit der Produktangebote zu überzeugen. Ziel ist dabei
auch eine nachhaltige Kundenbindung. Denn ein Großteil der Kunden in
Deutschland, der online bereits Lebensmittel eingekauft hat, kehrt
nach einem bis drei Versuchen nicht wieder."

Aber auch die Wahl des richtigen Service-Modells - Lieferservice
oder Selbstabholung, die Preisstrategie sowie die Kommissionierung
muss von den Händlern genauestens durchdacht werden. So weisen
Zentrallagerhäuser eine fast drei Mal höhere Effizienz auf als Lager
in bestehenden Filialen.

"Die Studienergebnisse machen deutlich, dass die Verbraucher an
intelligenten und benutzerfreundlichen Lösungen im
Online-Lebensmittelhandel interessiert sind und den Lieferservice
nach Hause bevorzugen", sagt Warschun: "Reine Online-Händler werden
es daher schwer haben, den Markt aufgrund des starken
Preiswettbewerbs und der bestehenden Start-up-Kosten auf breiter
Basis zu adressieren. Eine Positionierung als Nischenanbieter in den
größeren Städten und Ballungsräumen ist für sie eine Erfolg
versprechende Strategie, da sich hier aufgrund der größeren
Kundenbasis die Auslieferung von Lebensmitteln und Frischeprodukten
in der Logistik viel kosteneffizienter abbilden lässt als in
ländlichen Gegenden."

Traditionelle Einzelhändler sollten hingegen abwägen, ob sie eine
Pionierrolle im Online-Lebensmittelhandel einnehmen möchten. Für
Super- und Verbrauchermarktketten kann das Online-Angebot ein
Differenzierungsmerkmal sein, um dem Wettbewerbsdruck seitens der
Discounter zu begegnen. Dies zahlt auf ihre Innovationskraft ein und
verbessert zudem die Markenakzeptanz.

Pressekontakt:
Stefanie Hauck
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