Das Rennen in den Emerging Markets entscheiden / Studie von Oliver Wyman zum globalen Baumaschinenmarkt

München (ots) -

- China treibt Wachstum des globalen Baumaschinenmarkts
- Der Kampf um die "Emerging Markets 2.0" ist eröffnet
- Chinesische Player haben klare Startvorteile
- Westliche Hersteller müssen Gas geben

Im Weltmarkt für Baumaschinen werden die Karten neu gemischt.
Chinesische Hersteller haben in den vergangenen Jahren signifikante
Weltmarktanteile erobert und nehmen jetzt massiv Kurs auf die
Schwellenländer, vor allem die "Emerging Markets 2.0" in Südostasien,
im Mittleren Osten und in Afrika. Die westlichen Produzenten müssen
dagegenhalten, wollen sie nicht ins Hintertreffen geraten. Für sie
heißt es, schnell gezielte Strategien für die aufstrebenden Märkte zu
entwickeln, um an derem rasanten Wachstum partizipieren zu können.
Parallel dazu müssen sie ihre Position auf den Heimatmärkten
absichern und in China Nischen als Qualitäts- und Technologieführer
besetzen. Dies sind Ergebnisse der Oliver Wyman-Studie zum globalen
Baumaschinenmarkt "Choose Your Weapons for the Battles on Next
Emerging Markets".

Die Zeichen im globalen Baumaschinenmarkt stehen in den kommenden
Jahren klar auf Wachstum. Bis 2015 erwarten Branchenexperten ein
Marktvolumen von rund 150 Milliarden US-Dollar. Nach den rund 100
Milliarden US-Dollar im Jahr 2010 entspricht dies einer jährlichen
Zuwachsrate von über sieben Prozent. Treiber dieses Wachstums ist vor
allem China. Der Baumaschinenmarkt der Volksrepublik hat nicht nur
während, sondern auch nach der Krise enorm zugelegt. Hatte China 2008
einen Anteil von 15 Prozent am Weltmarkt, war dieser zwei Jahre
später auf mehr als 30 Prozent hochgeschnellt. Im gleichen Zeitraum
rutschte die Triade Europa, USA und Japan von 62 auf nur 47 Prozent
ab. Bis 2015 wird China seinen Anteil nahezu konstant halten, die
Triade dagegen bleibt weiter unter 50 Prozent.

Chinas Hersteller wachsen überproportional

Hand in Hand mit dem boomenden Heimatmarkt sind chinesische
Baumaschinenhersteller extrem gewachsen. Zwischen 2004 und 2010
konnte etwa XCMG seinen Umsatz verdoppeln, Zoomlion legte um das
Vierfache zu, Sany gelang mit rund fünf Milliarden US-Dollar sogar
eine Verfünffachung. Damit eroberten alle drei im Jahr 2010 die Top
Ten des globalen Baumaschinenmarkts. Zugleich glänzten sie mit
EBIT-Margen zwischen 14 bis 21 Prozent, während die beiden
weltgrößten Baumaschinenproduzenten Caterpillar und Komatsu nur auf
acht beziehungsweise zwölf Prozent kamen.

Längst machen die chinesischen Player auch außerhalb ihres starken
Binnenmarkts mobil. In Europa wuchsen sie 2010 um 60 Prozent, in
Nordamerika um über 80 Prozent und in Japan um rund ein Drittel.
Gleichzeitig stoßen sie die Tür zu den rasant wachsenden
Schwellenländern wie Russland, Brasilien oder Indien immer weiter
auf. Zuwachsraten von weit über 100 Prozent sprechen eine eindeutige
Sprache. "Der Kampf um die Emerging Markets 2.0 ist eröffnet", sagt
Romed Kelp, Partner und Baumaschinenexperte bei Oliver Wyman. "Mit
inzwischen halbwegs robusten Low-Cost-Produktlinien und lokalen
Wertschöpfungsstrukturen sind die chinesischen Hersteller den
westlichen Produzenten derzeit mehr als einen Schritt voraus. Diese
sollten dort zügig an ihrer Position arbeiten."

Heimatmarkt verteidigen

Die Herausforderungen für die etablierten Baumaschinenhersteller
sind enorm. Sie müssen in den kommenden Jahren an drei Fronten
gleichzeitig Schlachten schlagen. So gilt es den Heimatmarkt zu
verteidigen. Noch haben die chinesischen Wettbewerber in den
Triade-Märkten nicht viel Terrain gewonnen. Kunden in Europa, USA
oder Japan bevorzugen nach wie vor westliche, technologisch
hochwertige Produkte in bester Qualität. Die etablierten
Baumaschinenhersteller sind nah an ihren Kunden und haben ein
fundiertes Verständnis für deren Anforderungen. Mit starken
Markenimages, dicht geflochtenen Vertriebs- und Servicenetzen,
starker Ersatzteilversorgung und anderen Dienstleistungen bieten sie
Rundum-Sorglos-Pakete und sichern so den Zugang zu ihren Kunden ab.
Ausruhen aber können sich die Hersteller der Triade-Märkte auf ihrem
komfortablen Polster nicht. Wenn chinesische Player mittelfristig
dazu übergehen, westliche Baumaschinenhersteller in großem Stil zu
kaufen, um sich in puncto Technologie und Service zu verbessern,
könnten sich auf deren Heimatmärkten Wettbewerbsdynamik und
Marktumfeld massiv verändern. Entsprechend gilt es
Technologieführerschaft, Serviceorientierung und Produktqualität
konsequent beizubehalten und weiter auszubauen. Möglichkeiten hierfür
sind vorhanden.

Nischen in China besetzen

China ist und bleibt für westliche Baumaschinenhersteller ein
spannender Markt. Mit einem Weltmarktanteil von mehr als 30 Prozent
steht die Bedeutung dieses regionalen Marktes außer Frage. Hier heißt
daher die Devise, den chinesischen Markt richtig zu definieren - und
zwar im obersten Teil der Qualitätspyramide. Die Chancen, im
chinesischen Massenmarkt Erfolg zu haben, sind gering. Die
einheimischen Incumbents sind stark aufgestellt, haben ein breites
Produktportfolio und sind gut vernetzt mit den lokalen
Bauunternehmen. Davon abgesehen haben sie deutlich günstigere Preise.
Für ein Produkt westlicher Prägung eignet sich allein das oberste
Marktsegment. Gerade bei erfolgs- oder zeitkritischen Projekten
bevorzugen sowohl chinesische als auch westliche Kunden, die in China
aktiv sind, häufig erstklassige Technologie und Qualität. "Das
Premiumsegment in China ist zwar überschaubar, aber auch lukrativ",
sagt Tom Sieber, Co-Autor der Oliver Wyman-Studie. "Zugleich ist es
die Basis für weiteres Vorankommen. In dem Maße, in dem sich China
technologisch nach oben entwickelt, steigt das Absatzpotenzial der
etablieren Hersteller."

Chancen in den Schwellenländern nutzen

Das höchste Augenmerk muss indes der Eroberung der neuen Märkte
gelten. Die einfachen und kostengünstigen Produkte, mit denen Chinas
Baumaschinenproduzenten ihren Heimatmarkt beherrschen, entsprechen
auch den Bedürfnissen der Schwellenländer. Für diese wenig
premiumaffinen Märkte wie Russland, Indien und auch die VISTA-Staaten
Vietnam, Indonesien, Südafrika, Türkei und Argentinien benötigen die
westlichen Hersteller Produkte, die simpel und robust in der
Handhabung sind sowie die spezifischen Erfordernisse dieser Regionen
erfüllen. Um dem chinesischen Wettbewerb die Stirn zu bieten, reicht
es allerdings nicht aus, ein europäisches oder amerikanisches
Hightech-Produkt technologisch abzuspecken. Vielmehr müssen vor Ort
Entwicklungs- und Produktionsstrukturen geschaffen werden. Nur so
können die etablierten Player auch preislich und kostenmäßig
dagegenhalten.

Eine Möglichkeit ist, sich durch Kauf, Mehrheitsbeteiligung oder
Joint Venture mit einem einheimischen Partner zu verbünden und dessen
landesspezifische Produktplattform technologisch ein Stück weit
aufzupolieren. Allerdings sind die lokalen Industriestrukturen
oftmals schwach ausgeprägt. Ein Blick in die LKW-Branche zeigt eine
Alternative auf: die Entwicklung und Fertigung adäquater Produkte
direkt vor Ort in Eigenregie. Dies muss für jede Region separat
entschieden werden. So hat sich Daimler beispielsweise in Russland
bei einem Truck-Hersteller beteiligt, in Indien dagegen wird "stand
alone" mit einem lokalisierten Produkt und eigenem Markennamen
agiert.

Die Zeit drängt

Welche Strategie die westlichen Baumaschinenhersteller auch wählen
- Schnelligkeit ist gefragt. Für Zögern bleibt keine Zeit. Wer rasch
handelt, hat gute Chancen, am Wachstum der aufstrebenden Märkte zu
partizipieren. Trotz ihres Startvorteils sind die chinesischen
Produzenten noch keineswegs fest etabliert. Darüber hinaus ist die
Zahl bedeutender einheimischer Anbieter in den Schwellenländern
gering. Incumbents wie in China gibt es kaum. Nahezu alle Player in
den neuen Märkten sind ausländischer Natur. "Dadurch lässt sich der
Kuchen leichter verteilen", betont Kelp. "Doch die etablierten
Hersteller müssen jetzt beim Tempo zulegen. In spätestens zehn Jahren
ist das Rennen in den neuen Märkten entschieden."

Die vollständige Pressemeldung und die dazugehörigen Grafiken
finden Sie hier zum Download: http://ots.de/Z4DGZ

ÜBER OLIVER WYMAN

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