Die vertagte Revolution: Warum Digitales Marketing den klassischen Marketing-Mix vorerst nicht nachhaltig verändern wird

Mannheim (ots) -

- Umfrage von Camelot Management Consultants und der EBS Business
School unter 100 Unternehmen der konsumnahen Industrien aller Größen
und Spezialisierungen

- Digitale Marketing-Initiativen sind selten
strategisch geplant, mehr als ein Drittel der Unternehmen nutzt immer
noch überwiegend Standard-Kommunikation wie Internet, e-Mail oder
Suchfunktionen

- Kein Abschied vom Industriemodell des Markenartikels

- Die Haupteffekte sehen die Teilnehmer in der Stärkung der
Kundenbeziehung und individualisierter Kommunikation - direkt
messbare Umsatz- und Gewinnsteigerungen werden meist weder erwartet
noch realisiert

- Hauptbedenken: Notwendigkeit neuer Kompetenzen,
Integration in historisch gewachsene IT-Landschaften, Verknüpfung
mobiler Plattformen mit bestehenden ERP-Systemen

Die Möglichkeiten des Digitalen Marketings werden das Design des
klassischen Marketing-Mixes zumindest in absehbarer Zeit noch nicht
nachhaltig revolutionieren. Eine Umfrage der Strategie- und
Organisationsberatung Camelot Management Consultants unter knapp 100
Unternehmen der konsumnahen Industrien zeigt, dass nur etwa zehn
Prozent der Unternehmen Digitale Marketing-Initiativen strategisch
planen und einer digitalen Strategie folgend umsetzen - mehr als ein
Drittel der Unternehmen setzt dagegen immer noch überwiegend auf
elektronische Standard-Kommunikation wie Internet, e-Mail oder
Suchfunktionen. Die befragten Unternehmen sehen jedoch prinzipiell
durchaus die Notwendigkeit einer integrierten Verzahnung ihrer
momentanen Einzelaktivitäten und Einbindung in die gesamte
Vermarktungs- und Kommunikationsstrategie, um Wettbewerbsvorteile zu
erzielen. Sie erwarten sich davon in erster Linie eine Stärkung der
Kundenbeziehung und eine individuellere Kommunikation - aber weder
messbare Umsatz- noch Gewinnsteigerungen. Die Möglichkeit der
Echtzeitkommunikation mit den Konsumenten erfordert aber auch die
Bereitschaft, sich dem individuellen Dialog auch über
kontextrelevante Informationen hinaus zu stellen - und das rund um
die Uhr. In der Praxis mangelt es dafür aktuell vor allem noch an den
notwendigen Kompetenzen und Strukturen - außerdem wird die
Integration in historisch gewachsene IT-Landschaften als Problem
gesehen.

"Die Digitale Revolution im Marketing lässt weiter auf sich
warten", sagt Prof. Dr. Roland Mattmüller, Lehrstuhlinhaber für
Strategic Marketing an der EBS Business School. "Auch wenn einzelne
Leuchtturmprojekte oder Medienberichte gelegentlich einen anderen
Eindruck vermitteln mögen, zeichnet sich aktuell noch nicht ab, dass
die Möglichkeiten der Digitalen Transformation das Design des
klassischen Marketing-Mixes in absehbarer Zeit nachhaltig verändern
werden." Eine Studie, für die die Strategie- und
Organisationsberatung Camelot Management Consultants und die EBS
Business School knapp 100 Unternehmen der konsumnahen Industrien
befragt haben, zeigt, dass die meisten Unternehmen die Digitale
Transformation interessiert aber noch abwartend beobachten. "Einzelne
Experimentierflächen im Bereich sozialer Netzwerke werden meist noch
unkoordiniert nebeneinandergereiht und klassischerweise an vorhandene
traditionelle Konzepte in der IT oder im Marketing angedockt",
erläutert Dr. Harald Münzberg, Leiter des Kompetenzzentrums Marketing
& Sales bei Camelot Management Consultants. "Strategische
Digitalisierungsinitiativen sind noch die Ausnahme und zielen
hauptsächlich auf Crowd Sourcing und Open Innovation ab. Die
Vorreiter auf diesem Gebiet sind mit den Ergebnissen allerdings
überwiegend zufrieden."

Die Mehrheit der befragten Unternehmen sieht prinzipiell die
Vorteile des Digitalen Marketings - vor allem die Stärkung der
Kundenbeziehung und eine individuellere Kommunikation. Allerdings
scheuen die Teilnehmer noch die praktischen Konsequenzen. Einer
fortlaufenden Kommunikationskultur und der ständigen Produktion neuer
Inhalte steht man deshalb skeptisch gegenüber. Auch, weil
organisatorische Regeln für einen strategiekonformen Dialog aufgebaut
werden müssen. Die vollständige Individualisierung des
Produktangebots wird nicht gesehen - ein Abschied vom Industriemodell
des Markenartikels steht also nicht bevor, auch wenn davon
abweichende Beispiele aus einer Nischenperspektive leicht vorstellbar
sind.

Kein Beitrag zur Steigerung von Umsatz und Gewinn

"Die Unternehmen sehen, dass nur eine integrierte Verzahnung aller
Einzelaktivitäten und deren Einbindung in die allgemeine
Vermarktungs- und Kommunikationsstrategien einen nachhaltigen
Wettbewerbsvorteil bietet - und dafür fehlen unserer Studie zufolge
sowohl die Management-Kapazitäten als auch die Lösungen, strategische
Digitalisierungsinitiativen in die historisch gewachsenen
IT-Landschaften - etwa bestehende ERP-Systeme - einzubinden", sagt
Münzberg. "Eine konsequente digitale Öffnung erfordert mehr
Ressourcen, als es auf den ersten Blick vielleicht scheinen mag: In
letzter Konsequenz muss sie einen permanenten Dialog mit den Kunden
gewährleisten - rund um die Uhr und auch zu nicht direkt
verkaufsbezogenen Themen."

Die Aktivitäten des digitalen Marketings sind noch nicht wirklich
ergebnisrelevant. Das ist wenig überraschend, weil sie neben das
existierende Geschäftsmodell gestellt werden und somit noch keinen
nachhaltigen Umsatz- und Ergebniseffekt aufweisen können. Münzberg:
"Es bleibt abzuwarten, inwieweit es den Marktteilnehmern gelingt, ihr
Geschäftsmodell anzupassen. Als Konsequenz daraus wären dann auch
andere Strukturen und Prozesse notwendig. Das eigentliche Potenzial
liegt in der Veränderung der Prozesse und operativen Plattform, um
die Zusammenarbeit mit dem Kunden und Konsumenten noch reibungsloser
zu gestalten. Unternehmen, die sich hier schneller und nachhaltiger
öffnen, werden die digitale Transformation zu ihrem
Wettbewerbsvorteil nutzen, wenn auch eher in Form einer Evolution und
keiner Revolution."

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Camelot Management Consultants AG

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150 in Deutschland und der Schweiz. Camelot Management Consultants
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