Die "Quality Eater" erobern den Supermarkt - Nestlé-Studie: Verbraucher achten immer mehr auf Qualität

Frankfurt am Main (ots) - Die Deutschen achten beim
Lebensmitteleinkauf immer mehr und immer genauer auf die Qualität.
Dabei zählt bereits jeder vierte Verbraucher (26%) zur Gruppe der
"Quality Eater", die besonders hohe Maßstäbe an die
Lebensmittelqualität stellen. Neben gutem Geschmack (89%) und hoher
Sicherheit (92%), müssen Lebensmittel für "Quality Eater" gut für die
Gesundheit (92%) sein und Nachhaltigkeitsaspekte wie eine artgerechte
Tierhaltung beachten (81%). So ein Kernergebnis der aktuellen
Nestlé-Studie "Das is(s)t Qualität", die der Lebensmittelkonzern wie
bereits in den Jahren zuvor mit dem Institut für Demoskopie
Allensbach umgesetzt hat. Neben 1671 repräsentativen
Verbraucherinterviews wurden zusätzlich 120 Meinungsführer sowie 31
Experten aus deutschen Handelsunternehmen durch die hierauf
spezialisierte Gruppe Nymphenburg interviewt.

Umfassender Wandel im Verbraucherverhalten

"Insgesamt gewinnt Qualität an Relevanz. Lebensmittelqualität ist
heute ein wesentlicher Baustein für Lebensqualität", sagt Renate
Köcher vom Institut für Demoskopie Allensbach, die einen umfassenden
Wandel im Verbraucherverhalten bemerkt: "Das beginnt mit dem
wachsenden Anteil älterer Verbraucher, der Veränderung der
Haushaltsgrößen hin zu immer mehr Ein- und Zweipersonenhaushalten und
der steigenden Erwerbsquote von Frauen.

Die Verbraucher werden zeitknapper und sind weniger bereit, in die
Vorbereitung von Mahlzeiten zu investieren. Die Spontanität nimmt zu.
Zudem werden die Wünsche von Kindern heute viel stärker
berücksichtigt". All das verändere die Bedürfnisse und Gewohnheiten
im Bereich Kochen und Ernährung gravierend.

Entsprechend ist für die Mehrzahl der Deutschen eine hohe Qualität
beim Lebensmitteleinkauf (58%) wichtiger als ein besonders günstiger
Preis (51%). Eine Entwicklung, die auch eine Studie der GfK
bestätigt: Nach dieser hat Qualität im Vergleich zum Preis als
dominantes Einkaufskriterium seit 2005 um sechs Prozentpunkte
zugelegt. Während den "Quality Eatern" alle zentralen
Qualitätsaspekte ähnlich wichtig sind, stehen beim
Bevölkerungsdurchschnitt weitaus mehr Geschmack (89%) und Sicherheit
(80%) im Zentrum als Gesundheit (62%) und Nachhaltigkeitsaspekte wie
eine artgerechte Tierhaltung (58%).

"Quality Eater": Weiblich, wohlhabend, 30 Jahre und älter

Erneut zeigt sich der Zusammenhang zwischen der Zugehörigkeit zu
einer bestimmten gesellschaftlichen Schicht und dem
Qualitätsbewusstsein bei Lebensmitteln. "Quality Eater" sind nicht
nur mehrheitlich weiblich (62%) und älter als 30 Jahre, sondern in
der Regel überdurchschnittlich gebildet und verfügen über ein höheres
Haushaltseinkommen. Für Lebensmittel gibt er im Durchschnitt
monatlich mehr Geld aus als der Rest der Bevölkerung.

Neben klassischen Einkaufsstätten wählt der "Quality Eater"
überdurchschnittlich häufig Wochenmärkte (60%, Total 44%) und
Hofläden (42%, 29%) als Alternativen beim Lebensmitteleinkauf. Dies
kommt auch seinen Wünschen entgegen, sich über die Herkunft seiner
Lebensmittel zu informieren. Nach der Nestlé-Ernährungstypologie
stammen zwei von drei "Quality Eatern" (67%) aus der Gruppe der
Gesundheitsbewussten, die die drei Ernährungstypen Nestwärmer,
Problembewusste und Gesundheitsidealisten auf sich vereint
(Bevölkerungsdurchschnitt: 47 %). Die Gruppe der Zeitknappen
(Gehetzte und Moderne Multi-Optionale) trägt zu 28 % zur Gruppe der
"Quality Eater" bei (Durchschnitt: 33 %). Die Gruppe der
Uninteressierten (Maßlose und Leidenschaftslose) tragen
erwartungsgemäß nur zu fünf Prozent zu den "Quality Eatern" bei
(Durchschnitt: 20 %).

Verbrauchern fällt es schwer, Qualität zu beurteilen

Der Mehrheit der Verbraucher fällt es nach wie vor schwer, die
Qualität von Lebensmitteln zu beurteilen (58%). Dies ist besonders
bei abgepackten Lebensmitteln der Fall. Und selbst der "Quality
Eater" hat hier kaum mehr den Überblick (60%). Während zwei Drittel
der Deutschen die größte Gefahr für Qualität in Anbau und der
Aufzucht sowie der Verarbeitung der Produkte sehen, wird die
Bedeutung des Transports und eine mögliche Unterbrechung der
Kühlkette deutlich unterschätzt. Gerade Nachhaltigkeitsaspekte sind
für den Verbraucher somit auch oft schwer einzuschätzen.

Trotzdem bewerten die Deutschen die Qualität von Lebensmitteln
grundsätzlich als gut bis sehr gut (76%). Gleichzeitig herrscht bei
vielen Verbrauchern heute ein latentes Misstrauen gegenüber
Lebensmittelherstellern und -kontrollen. Gerade einmal 20 Prozent
sind der Auffassung, dass sich die Qualität von Lebensmitteln in den
vergangenen Jahren verbessert hat. Über 40 Prozent sind jedoch der
Ansicht dass Lebensmittel heute weniger gesund und stärker mit
Schadstoffen belastet sind.

Medien bewerten Lebensmittel mehrheitlich kritisch

Den Medien stellen Verbraucher - wie auch Meinungsführer - kein
gutes Zeugnis aus: Fast nie können sich Verbraucher im Zusammenhang
mit Lebensmittelqualität an positive Berichte erinnern (4%), in der
Regel berichteten Medien kritisch (58%). Die Meinungsführer aus
Politik, Medien und Verbänden haben zudem Zweifel an der Objektivität
der Berichterstattung durch die Medien und sehen diese oft als zu
kritisch, obwohl sich die Lebensmittelqualität in den letzten Jahren
aus Sicht jedes Zweiten verbessert hat.

Für 51 Prozent der Meinungsführer ist die Qualität der
Lebensmittel heute besser als noch vor fünf bis zehn Jahren.
Allerdings sind nach ihrer Auffassung die Verbraucher nur bedingt in
der Lage, die Qualität von Lebensmitteln auch zu beurteilen. Nach
ihrer Auffassung (69%) mangelt es ihnen an Qualitätsbewusstsein und
Urteilskraft. Als Gründe nennen sie einerseits ein mangelndes
Interesse der Verbraucher, andererseits eine schlechte Deklaration
der Produkte. Allerdings sehen sie auch bei der Lebensmittelindustrie
Nachholbedarf bei der Transparenz in der Produktionskette als auch
beim Thema Nachhaltigkeit. Kein Wunder also, dass sich "Regionalität"
als starker Trend im Lebensmittelbereich und als eine Art
"Hilfsgröße" für die Verbraucher zeigt. Hier hat der Verbraucher das
Gefühl "nahe" an der Herstellung zu sein, regionale Anbieter
nachhaltig zu unterstützen und auch Umweltaspekten wie kurzen
Transportwegen einen Dienst zu erweisen.

Handel nutzt Qualitätsdimensionen zur Profilierung

Im Lebensmittelhandel wird die Qualitätsorientierung des
Verbrauchers zwiespältig beurteilt. "Auf der einen Seite fordert der
Verbraucher hohe Qualität, auf der anderen ist er nicht bereit, mehr
dafür zu bezahlen", resümiert Norbert Wittmann, Vorstandsvorsitzender
der Gruppe Nymphenburg. Selbstkritisch merke jedoch der Handel an,
durch jahrelangen Preiskampf den Verbraucher dazu erzogen zu haben.
Auch in Zukunft wird es schwer sein, für höhere Qualität höhere
Preise am Markt durchzusetzen. Dem Wunsch nach Kommunikation und
Transparenz stellt der Handel zugleich Ängste gegenüber, Vorsprünge
zu verspielen und eigene Aktivitäten zu früh bekannt zu geben.

Nach Eigeneinschätzung des Handels nutzen bereits viele Händler
unterschiedlich stark die Qualitätsdimensionen zur Profilierung.
Geschmack und Genuss bewertet der Handel dabei als zentrale Dimension
der Differenzierung, die er regelrecht inszeniert, etwa durch Frische
und Regionalität. Gesundheit als Profilierungsdimension werde etwa
über Ernährungsberatung vor Ort thematisiert. Den Dimensionen
Nachhaltigkeit und Sicherheit räumt der Handel dagegen mehrheitlich
derzeit noch unterproportionale Profilierungschancen ein. Hier wird
die Verantwortung überwiegend an die Hersteller und den Gesetzgeber
delegiert.

Pressekontakt:
Hartmut Gahmann
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E-Mail: hartmut.gahmann@de.nestle.com

Alexander Antonoff
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