Trendreport 2012: Facebook-Kommunikation für Marken immer interessanter

Berlin (ots) - Zucker.Kommunikation, Berlin, und pilot, Hamburg,
haben die Facebook-Profile der 150 Top-TV-Werbespender aus dem
1.Quartal 2012 analysiert. Das Ergebnis: Marken bauen ihre
Facebook-Reichweite aus, die Interaktions-Bereitschaft der User nimmt
jedoch ab. Gleichzeitig ist ein Anstieg von Sender-Marken zu
beobachten, die Fans einseitig mit Informationen versorgen. Außerdem
bewerten Facebook-Nutzer, die Fan einer Marke sind, diese als
sympathischer, vertrauenswürdiger und moderner als Nicht-Markenfans
ihre Topmarken. Die Markenfans fühlen sich zudem stärker von der
Marke angesprochen.

Analysiert wurden 84 offizielle deutschsprachige Facebook-Profile.
In einer ergänzenden Konsumentenbefragung wurden Facebook-Nutzer zu
ihren Einstellungen zu Marken auf Facebook befragt. Der Großteil der
Marken tritt als dialogorientierte "Friend Brand" auf. Gleichzeitig
steigt die Zahl der Marken, die als Sender auftreten, was den
Nutzer-Erwartungen entspricht: Die Befragten äußern v.a. den Wunsch
nach Informationen (84%), gefolgt von Gewinnspielen (65%) sowie
Unterhaltung (42%).

Die Bereitschaft der Nutzer zur Interaktion ist eher gering: Mit
durchschnittlich 0,6% liegt die Interaktionsrate unter den
Vorjahres-Werten (2011:1,5%, 2010:4,3%). Nach der erweiterten
Interaktions-Größe "Sprechen darüber" interagieren durchschnittlich
3,5% der Fans einer Seite mit dieser. Nutzer interagieren mit Marken
v.a., um auf Neuigkeiten zu reagieren, zu loben oder Fragen zu
stellen. Ein Grund für sinkende Interaktion ist der Anstieg der
Fanzahlen, die negativ mit der Interaktionsrate korrelieren. Die
Fanzahlen der untersuchten Facebook-Seiten verfünffachten sich seit
2011 auf durchschnittlich 126.084 Fans.

Martina Vollbehr, pilot: "Markenfans bei Facebook haben eine
stärkere emotionale Bindung zu ihren Marken als Nicht-Markenfans zu
ihren Top-Marken. Facebook-Marketing zahlt direkt auf das Markenimage
ein!" Dass Fans auf Facebook Marken sympathischer, vertrauenswürdiger
und moderner bewerten als Nicht-Markenfans ihre Top-Marken,
verdeutlicht die Bedeutung der Facebook-Kommunikation für die Bindung
von Konsumenten und Marke.

Matthias Bonjer, Zucker.Kommunikation: "Die Interaktion bildet
nur einen KPI von mehreren ab. Daneben ist Facebook ein
Reichweitenmedium, in dem Fans informiert werden wollen. Der
Austausch kann, muss aber nicht, im Vordergrund stehen. Hier gilt es,
differenziertere Maßstäbe anzusetzen und entsprechende
Kommunikationskonzepte zu entwickeln."

Künftig wird es für Marken wichtig sein, ihre Sichtbarkeit trotz
sinkender Interaktionsraten auszubauen. Neben gezielter
Fan-Aktivierung kommt der Unterstützung durch Media-Leistung eine
bedeutende Rolle zu.

Zum Trendreport: http://de.slideshare.net/zuckerberlin

Pressekontakt:
Zucker.Kommunikation GmbH
Matthias Bonjer
Tel. 030.247587-0
E-Mail: m.bonjer@zucker-kommunikation.de