GEMINI Executive Search veröffentlicht Report zur Herausforderung Multichannel: Mitarbeiter werden zum kritischen Faktor für die Transformation zum Handelsunternehmen 2.0

Bad Homburg (ots) - Die Wege des Kunden im Einzelhandel sind heute
vielschichtig. Der moderne Konsument bestellt online, retourniert
stationär, wählt manchmal auch den telefonischen Weg und ist am
besten zu jedem Zeitpunkt über alle Kanäle hinweg im Bilde über den
eigenen Konsum. Aus Händlersicht ist dies nicht immer einfach zu
bewerkstelligen. Multioptionales Kaufverhalten bedeutet für diesen
nicht nur, Vertriebs-, Logistik- und Kommunikationskanäle anzupassen,
sondern verlangt laut GEMINI Report "Herausforderung Multichannel -
Neue Wege zu mehr Markterfolg" auch, den eigenen Kunden intensiv in
seinen Bedürfnissen zu kennen und die Ausrichtung des Managements und
seiner Mitarbeiter entsprechend anzupassen.

"Die größte Herausforderung bei der Transformation eines
klassischen Unternehmens in ein Multichannel-Unternehmen ist die
Mobilisierung der einzelnen Bereiche und Mitarbeiter auf ein
Endkunden-Nutzen-orientiertes Gesamtziel", so Hendrik Geissler,
Managing Partner bei GEMINI Executive Search und Co-Autor des GEMINI
Reports " Herausforderung Multichannel". Künftig entscheide sich die
Leistungsfähigkeit eines Handelsunternehmens nur noch an der
Prozess-Performance, funktionale Einzelziele von Mitarbeitern geraten
damit in den Hintergrund. Der Kunde ist wieder König.

Kundenloyalität wird schnelllebig

Wissenschaftlich belegt ist, dass Kunden mit stark
preisgesteuertem Kaufverhalten unabhängig von der Existenz einer
Multichannel-Option ab- oder zuwandern. "Die derzeitige Entwicklung
zeigt jedoch, dass eine rein stationäre Einkaufmöglichkeit für den
Kunden immer weniger Mehrwert und Kaufargumente bietet", sagt Niklas
Mahrdt, Professor für Marketing und E-Commerce an der Rheinischen
Fachhochschule sowie Mitautor des GEMINI Reports. Erster Schritt bei
der Erweiterung der Handelskanäle eines Unternehmens ist daher die
genaue Betrachtung des eigenen Kunden und dessen Kaufverhalten,
bestätigt auch Dr. Wolf Wagner, Partner Advisory Services bei Ernst &
Young. Besonders über kanalübergreifende Kundenbindungssysteme könnte
das Kaufverhalten unkompliziert und schnell analysiert werden, so die
Autoren des GEMINI Reports. Big Data stellt dabei kein Problem mehr
dar, eher die Auswahl der Daten.

Auch Vergütungsmodelle richten sich nach Kundenerwartungen
Multichannel-Manager verbinden technisches, vertriebliches und
logistisches Know-how, um Kunden innerhalb der "Customer Journey" den
Kauf des passenden Produkts schnell und unkompliziert zu ermöglichen.
Eine wesentliche Herausforderung beim Aufbau eines
Multichannel-Unternehmens ist daher zunächst die Entscheidung für
oder gegen den Zukauf von externen Dienstleistungen und Kompetenzen.
Ist die gesamte Leistung inhouse zu erbringen, so sollten Manager
laut GEMINI Report nicht nur strategische, sondern auch prozessuale
und funktionale Kompetenzen entwickeln. Manager, die hingegen
hauptsächlich Dienstleister steuern, bräuchten primär ein Gespür für
Multi-Projekt-Management. Hauptaugenmerk liegt dann auf der Erfüllung
von Kundenerwartungen, denn in beiden Fällen richten sich variable
Vergütungsmodelle nicht mehr nach funktionalen Einzelzielen, sondern
nach der prozessbedingten End-to-end Betrachtung. So zeigt der GEMINI
Report auf, dass Multichannel-Manager sogar erwarten, dass ihre
variable Vergütung an der Erfüllung der Kundenerwartungen bemessen
wird.

Erfahrene Multichannel Manager haben die Wahl Da die
Transformation zum Multichannel-Unternehmen immer wichtiger wird, um
Kundenbedürfnissen zu entsprechen, haben erfahrene
Multichannel-Manager hinsichtlich beruflicher Optionen heute bereits
die große Auswahl. Bei der Bewertung dieser Optionen spielen laut
GEMINI Report besonders die Markenstärke, die kundenrelevante
Nutzenausrichtung und ein gewisser Pragmatismus in der Handlungsweise
eines Unternehmens eine wichtige Rolle und beeinflussen die
Wechselmotivation eines Kandidaten stark. "Unternehmen, die sich über
eine fundierte Mitarbeiterbasis auf das Thema Multichannel
einstellen, sollten zusätzlich auch darauf achten, standortbezogene
Faktoren zu bewerben. Ein Multichannel-Manager ist immer auch Teil
eines Netzwerks zum Innovations- und Erfahrungsaustausch. Dieses
sollte am Standort vorhanden sein", sagt Hendrik Geissler.

Mitarbeitermotivation über Incentives und aktive Einbindung
Innerhalb der qualitativen Befragung zum GEMINI Report bestätigen
alle Befragten die primäre Relevanz des Faktors Mensch bei der
Integration einer neuen Kultur in einem Handelsunternehmen, das sich
mit der Multichannel-Transformation befasst. Beispiele beweisen, dass
der Aufbau eines Online-Handels aus den eigenen Reihen heraus
durchweg positiv gelingen kann und damit zugleich mehrere Zwecke
erfüllt - die Transformation des Unternehmens selbst und die
Verankerung innerhalb der Belegschaft. Auch Incentives könnten dabei
geeignete Hilfsmittel sein, um die stark kundenorientierte
Kulturveränderung wie auch die neuen Prozesse möglichst schnell in
den Arbeitsalltag zu integrieren.

Heute werden bereits ca. 25 Prozent der stationär getätigten Käufe
vorab online recherchiert werden. Diese Entwicklung wird
erwartungsgemäß weiter ansteigen. "Eine aktiv betriebene Vernetzung
bestehender mit neu hinzugekommenen Vertriebskanälen führt mittel-
und langfristig zu einer höheren Wettbewerbsfähigkeit von
Handelsunternehmen", so Niklas Mahrdt. Neben der technischen
Umsetzung u.a. über mobile Endgeräte, der Bewahrung des Markenbildes
und dem enormen Preiswettbewerb online bleibt dabei die größte
Herausforderung, geeignete Managementkompetenzen aufzubauen und die
Mitarbeiter auf dem Weg der Transformation nicht zu verlieren.

Der GEMINI Report ist über
https://www.gemini-exs.com/gemini-knowledge/ erhältlich.

Über GEMINI Executive Search

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der bedeutendsten global agierenden Consulting-Gesellschaften ist
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Management-Buy-out im Jahre 2000 ein juristisch und wirtschaftlich
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