Übersetzt Du noch oder fährst Du schon? / 4. Endmark Studie: Englische Autowerbung bleibt in Deutschland auf der Strecke (BILD)

Köln (ots) -

Englische Werbesprüche gehören in Deutschland zum Alltag. Etwa 25%
der Werbebotschaften greifen auf die englische Sprache zu, um den
Verbraucher zu erreichen. Die Kölner Agentur Endmark untersucht seit
zehn Jahren regelmäßig das Verständnis englischsprachiger
Werbesprüche. Dabei geht es nicht um deren wörtliche Übersetzung
sondern vielmehr darum, ob die Endverbraucher die "sinngemäße"
Botschaft der Werbung verstehen.

Die aktuelle Endmark-Studie konzentriert sich auf
Automobilwerbung, konkret auf die sogenannten "Corporate Claims", die
Kernbotschaften der jeweiligen Marke, umgangssprachlich auch Slogans
genannt. Alle großen deutschen Hersteller verwenden im Heimatmarkt
deutsche Slogans. VOLKSWAGEN setzt seinen Spruch Das Auto sogar
weltweit ein. 2011 wechselte FORD als letzter in Deutschland
ansässiger amerikanischer Hersteller von Feel the Difference zu Eine
Idee weiter. Untersucht wurden daher die Slogans von zwölf
Importmarken, die von 2012 bis 2013 in der Endverbraucher-Ansprache
medienübergreifend eingesetzt wurden.

Der Grad des Verstehens reicht von leichten Übersetzungsfehlern
bis hin zum völligen Missverstehen. So werden die recht ähnlichen
Slogans Simply clever (SKODA) und Simply more (FIAT) mehrheitlich
durchaus im Sinne der Absender verstanden. Drive@earth von MITSUBISHI
hingegen wurde von keinem einzigen der über eintausend befragten
Personen so verstanden, wie die japanische Marke dies anstrebt.

Die verschiedenen Claims scheitern teilweise an sehr
unterschiedlichen Hürden:

Verwirrung durch Symbolik

MITSUBISHI selbst stellt zwar keine wörtlich Übersetzung bereit,
erklärt aber in ausführlichen (englischen) Presseinformationen, dass
der Slogan Drive@earth gleich zwei Aussagen enthalte: Zum einen "die
Verbindung zwischen Autofahren und Umwelt-Themen" und zum anderen
"eine Referenz an die große Vielfalt unserer Erde, die es (weiter) zu
entdecken gilt". Die Mehrheit der Befragten allerdings deutet den
Slogan als unvollständige E-Mail-Adresse oder aber als Aufforderung,
besonders "bodenständig zu fahren".

Den Nutzer überfordern

Unwesentlich besser schnitt MAZDA ab. Nur 5% der Befragten
erschloss sich die Aussage von Defy Convention, nämlich "trotze den
Konventionen". Abwegige Interpretationen wie "verteidige deine
Gebräuche" standen hier einem klaren "verstehe ich nicht" gegenüber.
Die Schlussfolgerung, dass "defy" nicht unbedingt zum
alltagsrelevanten Vokabular der potenziellen Zielgruppe gehört, liegt
nahe.

Nahe dran und doch daneben

Aber auch vermeintlich vertraute englische Wörter können
irritieren. Insbesondere, wenn sie Wörtern der Muttersprache ähneln.
So geschehen bei RENAULT's Spruch Drive the Change. Hier
verwechselten viele Befragte die Bedeutung des Wortes "Change" (=
"Wechsel") mit dem in beiden Sprachen existenten Begriff "Chance".
Eine deutliche Mehrheit der Befragten (68%) interpretierte diesen
Spruch somit völlig fehl im Sinne von "Nutze/fahre/ergreife die
Chance".

Kreativität schlägt Verständnis

Ein eher seltenes Metier der Werbesprache bilden neue
Wortschöpfungen. Besonders nachhaltig bleiben Begriffe wie
"unkaputtbar" in Erinnerung - hiermit warb Cola-Cola in den 90er
Jahren für die Einführung der PET-Flasche. Findet eine neue
Wortschöpfung - so wie in diesem Fall - sogar Eingang in die
Alltagssprache, kann man sie zu Recht als gelungen betrachten.
Schwierig wird es bei der Kombination von Begriffen in einer
Fremdsprache. Die Wortschöpfung ENJOYNEERING (SEAT), eine Mischung
aus enjoyment (= Genuss / Vergnügen) und engineering (=
Technik/Ingenieurskunst) wird nur von weniger als einem Viertel der
Befragten korrekt hergeleitet.

Fazit

Am besten schneiden neben FIAT und SKODA die Claims von HONDA und
PEUGEOT ab, die sich besonders leichter, in Deutschland häufig
verwendeter englischer Vokabeln bedienen. Dennoch erstaunt, dass
scheinbar einfache Sprüche wie Motion & Emotion (PEUGEOT) oder The
Power of Dreams (HONDA) noch von knapp über 40% der Befragten nicht
im Sinne des Absenders verstanden wurden.

Die periodische Claim-Studie von Endmark - seit 2003 häufig auch
als "Come-In-And-Find-Out-Studie" bezeichnet - zeigt erneut auf, dass
der der Einsatz der englischen Sprache in deutschen Werbebotschaften
wohl überlegt sein sollte.

Englischsprachige Auto-Claims und ihr Verständnis in der Übersicht
(Auszug)

|Marke |Corporate |voll |intendierte |die |
| |Claim |ver- |Aussage |skurrilsten |
| | |stan- | |Übersetzungs- |
| | |den | |versuche |
| | |in %* | | |
| | | | | |
|MITSUBISHI|DRIVE@EARTH |0 |Es gibt keine |Fahre auf der |
| | | |wörtliche |Erde / fahre |
| | | |Übersetzung, aber |bodenständig /|
| | | |zwei intendierte |bleibe mit der|
| | | |Bedeutungen: |Erde verbunden|
| | | |1. die Verbindung | |
| | | |zwischen | |
| | | |Autofahren | |
| | | |und Umwelt-Themen | |
| | | | | |
| | | |2. eine Referenz | |
| | | |an die große | |
| | | |Vielfalt un- | |
| | | |serer Erde, die | |
| | | |es zu entdecken | |
| | | |gilt | |
| | | | | |
|MAZDA |DEFY |5 |trotze den |Definiere eine|
| |CONVENTION | |Konventionen |Versammlung / |
| | | | |Verteidige |
| | | | |deine |
| | | | |Gebräuche/ |
| | | | |Irgendetwas |
| | | | |mit |
| | | | |Versammlung |
| | | | | |
|NISSAN |SHIFT_ |15 |ändere Deine |Schalte deine |
| |EXPECTATIONS | |Erwartungen / |Erwartungen |
| | | |verändere Deine |einen Gang |
| | | |Sichtweise(n) |runter |
| | | | | |
|SUBARU |CONFIDENCE IN|16 |Zutrauen in (die) |Vertrauen in |
| |MOTION | |Bewegung |den Motor/ die|
| | | | |sichere |
| | | | |Bewegung |
| | | | | |
|SEAT |ENJOYNEERING |23 |Kunstwort: Die |Annäherung an |
| | | |Verbindung von |die Freude |
| | | |Genuss und Technik| |
| | | |(Ingenieurskunst) | |
| | | | | |
|HYUNDAI |NEW THINKING.|24 |Neues Denken - |Neu gedacht. |
| |NEW | |neue Möglichkeiten|Neue |
| |POSSI- | | |Besitztümer. |
| |BILITIES. | | | |
| | | | | |
|JAGUAR |HOW ALIVE ARE|25 |Wie lebendig bist |Wie überlebst |
| |YOU? | |Du? |Du? |
| | | | | |
|RENAULT |DRIVE THE |32 |(Er)fahre die |Fahre mit |
| |CHANGE | |Veränderung |Wechselgeld / |
| | | | |Ergreife die |
| | | | |Chance / |
| | | | |Wechsel den |
| | | | |Fahrer |
| | | | | |
|PEUGEOT |MOTION & |58 |Bewegung und |Motoren mit |
| |EMOTION | |Gefühl |Emotionen / |
| | | | |Umzug mit |
| | | | |Gefühl |
| | | | | |
|HONDA |THE POWER OF |59 |Die Kraft der |das Puder der |
| |DREAMS | |Träume / Die |Träume / von |
| | | |Energie der |Kraft träumen |
| | | |Vorstellungskraft | |
| | | | | |
|FIAT |SIMPLY MORE |72 |einfach mehr |Ein einfaches |
| | | | |Morgen |
| | | | | |
|SKODA |SIMPLY CLEVER|81 |einfach clever |keine |
| | | |(pfiffig) | |

* gerundet

Zu Endmark: Die Endmark GmbH untersucht und entwickelt seit 1994
internationale Markennamen, Namenssysteme, Claims u.a. für
Volkswagen, Opel, Mercedes und viele Marken anderer Branchen.

www.endmark.de
www.facebook.com/endmark.naming

Literatur zum Thema: Bernd M. Samland: Übersetzt du noch oder
verstehst du schon. Werbe-Englisch für Anfänger, Freiburg i.B.
(Herder) 2011

Interviews im Video: siehe Endmark-TV bei YouTube
http://bit.ly/Z7z2cK und http://bit.ly/XXkeap

Pressekontakt:
Dr. Bernd M. Samland
bernd.samland@endmark.de
T 0221-942 033-50