Lebensmittel: Regional ist gefragter als bio

Düsseldorf (ots) - A.T. Kearney-Studie untersucht Markt für
regionale Lebensmittel in Deutschland, Österreich und der Schweiz

Konsumenten legen zunehmend Wert auf regionale Produkte. Am
beliebtesten sind Eier, Gemüse, Obst, Fleisch und Milchprodukte. Die
wichtigsten Motive für den Kauf sind Geschmack und Qualität.
Wochenmärkte und Biobauern sind dabei die vertrauenswürdigsten
Bezugsquellen. Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle Studie, in
der die Unternehmensberatung A.T. Kearney das Kaufverhalten der
Verbraucher analysiert hat und Strategien für Lebensmittelhändler
aufzeigt. Im Rahmen der Untersuchung wurden im Zeitraum Januar bis
Februar dieses Jahres mehr als 1.000 Personen in Deutschland,
Österreich und der Schweiz befragt. Zwar fehlt eine einheitliche
Definition von Regionalität, was die genaue Ermittlung des
Marktvolumens erschwert. Allerdings hat regional bereits heute bio
überholt. Denn: Bei der Hälfte der Befragten machen regionale
Lebensmittel einen Anteil von 20 Prozent aufwärts an ihrem Warenkorb
aus. Der Anteil der Bioprodukte beträgt bei der Hälfte der Befragten
indes nur zehn Prozent oder mehr. Um von diesem wachsenden Markt zu
profitieren, kommt es für Lebensmitteleinzelhändler vor allem auf ein
differenziertes Produktangebot und einen klaren Preislagenaufbau an.
Ebenso wichtig ist die Schaffung erhöhter Transparenz über die
Herkunft der Produkte.

Über 70 Prozent der Verbraucher in Deutschland, Österreich und der
Schweiz kaufen mehrmals im Monat regionale Lebensmittel. Nahezu die
Hälfte tut dies sogar wöchentlich. Die Österreicher nehmen dabei mit
etwa 60 Prozent eine Vorreiterrolle ein, gefolgt von den Deutschen
mit rund 47 Prozent und den Schweizern mit rund 41 Prozent. Nur etwa
20 Prozent der Verbraucher in den drei Ländern legen weniger als
einmal im Monat regionale Lebensmittel in den Einkaufskorb.

Die Top-Five der Produkte, bei denen den Verbrauchern Regionalität
besonders wichtig ist, sind: Eier, Gemüse, Obst, Fleisch und
Milchprodukte.

Das geht aus einer aktuellen Studie hervor, in der die
Unternehmensberatung A.T. Kearney den Markt für regionale
Lebensmittel untersucht hat. Dazu wurden im Zeitraum Januar bis
Februar dieses Jahres mehr als 1.000 Personen in Deutschland,
Österreich und der Schweiz (DACH) befragt.

"Regional" nicht einheitlich definiert

Bei den Verbrauchern herrscht allerdings nach wie vor Unsicherheit
darüber, was "regional" im Handel mit Lebensmitteln bedeutet.

Dazu Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des
Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland,
Österreich und der Schweiz, erklärt: "Anders als bei 'bio' gibt es
derzeit noch kein einheitliches Verständnis, was unter 'regional'
genau zu verstehen ist. Standards und Gütesiegel fehlen.
Grundsätzlich bieten zwar viele Lebensmitteleinzelhändler regionale
Produkte an, es gibt bisher allerdings nur wenige Initiativen, die
ein klares und transparentes Vorgehen erkennen lassen."

Regionale Ware überholt Biokost

Im Gegensatz zu Bioprodukten erschwert das Fehlen von Standards
bei regionalen Lebensmitteln auch die Ermittlung des Marktvolumens.

Das Potenzial aber ist groß, wie der Blick in den Warenkorb zeigt.
Die Hälfte der Befragten gab an, dass regionale Lebensmittel einen
Anteil von 20 Prozent aufwärts an ihrem Warenkorb ausmachen. Zum
Vergleich: Der Anteil der Bioprodukte beträgt bei der Hälfte der
Befragten nur zehn Prozent oder mehr.

2011 entfielen insgesamt 4,5 Prozent der LEH-Gesamtumsätze von 202
Milliarden Euro in DACH (Deutschland: 158 Mrd., Schweiz: umgerechnet
26 Mrd., Österreich: 18 Mrd.) auf biologisch erzeugte Waren. Das
entspricht einem Gesamtumsatz von 9,2 Milliarden Euro. Seit 2008
liegt das jährliche Wachstum zwischen sechs und acht Prozent.

So betrug der Anteil an biologisch erzeugten Produkten im Jahr
2012 in Deutschland bereits 7 Milliarden Euro (2011: 6,6 Mrd. Euro).
In der Schweiz belief er sich im selben Jahr auf 1,5 Milliarden Euro
(2011: 1,4 Mrd. Euro).

Bei regionalen Produkten hingegen schwanken die Aussagen zum
Marktanteil drastisch.

Was Verbraucher mit Regionalität verbinden

Konsumenten verbinden mit regionalen Lebensmitteln vor allem ein
verbessertes Sortiment (56 Prozent) und Unterstützung für die lokale
Wirtschaft (52 Prozent). 40 Prozent sahen die Ware als gesunde
Alternative, 34 Prozent verbinden damit ein Engagement für die
Umwelt. Dazu zählen auch kurze Transportwege.

So erwartet etwa die Hälfte der Befragten (47 Prozent) bei
regionalen Produkten, dass sie auf maximal 100 Kilometer entfernten
Höfen erzeugt worden sind. Deutlich geringer fällt die Zustimmung mit
16 Prozent aus, wenn die Grenze auf 200 Kilometer erweitert wird.
Kaum Bedeutung messen die Konsumenten dagegen der Frage bei, ob die
Waren biologisch angebaut wurden (15 Prozent). Dies ist ebenso wie
Nachhaltigkeit allein den Besuchern von Biosupermärkten sehr wichtig.

Was am Ende tatsächlich den Ausschlag für den Kauf regionaler
Lebensmittel gibt, sind vor allem zwei Kriterien: Geschmack und
Qualität.

Erhöhte Zahlungsbereitschaft für regionale Produkte

Je nach Produktkategorie besteht durchaus die Bereitschaft, für
regionale Lebensmittel etwas mehr zu bezahlen. Bei Fleisch gilt dies
für 39 Prozent der Befragten, bei Eiern für 36 Prozent. Jeweils etwa
30 Prozent geben dies bei Obst und Gemüse an. Toleriert werden dabei
in der Regel Preisaufschläge von bis zu 15 Prozent.

Wochenmärkte und Biobauern am vertrauenswürdigsten

Dr. Sophie Glusac, Beraterin bei A.T. Kearney und Co-Autorin der
Studie, erklärt: Der Trend zu regionalen Lebensmitteln hat bereits zu
Anpassungen bei der Beschaffung und Herstellung von Lebensmitteln
geführt. Neben Wochenmärkten und dem Biofachhandel sowie
Biosupermärkten bedienen auch Vollsortimenter wie Supermärkte,
SB-Warenhäuser und Discounter ebenso wie Online- und
Drive-in-Anbieter die wachsende Nachfrage."

Wichtigste Bezugsquelle für regionale Produkte sind große
Supermärkte mit einem Anteil von 43 Prozent noch vor Wochenmärkten
und Biobauern, die zusammen auf 42 Prozent kommen.

Allerdings: Auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 5 für "am
vertrauenswürdigsten" steht, schneiden Wochenmärkte und Biobauern mit
einem Wert von 3,98 am besten ab. Kleine und große Supermärkte (3,48
bzw. 3,47) liegen nur knapp dahinter. SB-Warenhäuser und
Verbrauchermärkte (3,28) sowie Discounter (3,18) und
Online-Lebensmittelhändler (2,73) dagegen erreichen zum Teil deutlich
geringere Vertrauenswerte.

Bei mangelndem Angebot droht Kundenverlust Die wahrgenommene
Verfügbarkeit regionaler Waren beim bevorzugten Handelskanal liegt
mit 82 Prozent auf einem sehr hohen Niveau - im Vergleich der Länder
erreicht Deutschland mit 79 Prozent den niedrigsten Wert.

Der Bedarf ist damit allerdings bei Weitem nicht gedeckt.
DACH-Konsumenten wünschen sich insbesondere bei Gemüse, Obst und
Fleisch ein größeres regionales Angebot.

63 Prozent der Befragten, die kein ausreichendes Angebot
vorfinden, sind bereit, zu einem Konkurrenten zu wechseln. Dabei ist
die Wechselbereitschaft in der Schweiz mit 40 Prozent noch am
geringsten.

Wie Lebensmitteleinzelhändler profitieren können

Die A.T. Kearney-Studie zeigt drei strategische Ansatzpunkte auf,
wie sich Händler künftig positiv differenzieren können.

1 Differenziertes Angebot regionaler Produkte

62 Prozent der DACH-Konsumenten würden mehr regionale Produkte
konsumieren, wenn es ein größeres Angebot gäbe. Das gilt vor allem
für Gemüse, Obst und Fleisch. Generell kommt ein
Lebensmitteleinzelhändler den Wünschen der Konsumenten entgegen, wenn
er sein Angebot an regionalen Produkten vor allem für diese Produkte
ausweitet oder stärker ausdifferenziert.

2 Klarer Preislagenaufbau für Produktkategorien

Viele Konsumenten sind bei regionalen Produkten sehr
preissensibel. 65 Prozent von ihnen würden mehr davon kaufen, wenn es
billiger wäre. Andererseits besteht durchaus die Bereitschaft,
teilweise auch höhere Preise zu bezahlen. Da die Zahlungsbereitschaft
je nach Produktkategorie variiert, ist es wichtig, dass die Händler
für die verschiedenen Kategorien unterschiedliche Preisstrategien
entwickeln.

3 Mehr Transparenz über die Regionalität der Produkte

DACH-Verbraucher wollen genau über die Herkunft regionaler
Produkte informiert werden - 45 Prozent sagen, dass dies ihren Konsum
erhöhen würde. Gerade wenn gesetzliche Vorgaben und Richtlinien
fehlen, können Lebensmitteleinzelhändler dem Wunsch der Verbraucher
nach mehr Transparenz mit einer verbesserten Kommunikation über die
regionalen Produkte begegnen. Erwartet werden vor allem Angaben zum
genauen Herkunftsort. Zudem erhöhen spezielle Marken und Logos die
Wiedererkennbarkeit regionaler Produkte.

Warschun abschließend: "Der Markt für regionale Produkte wird
weiter wachsen. Dabei werden Konsumenten ihre Kaufentscheidungen
immer stärker von einer aus ihrer Sicht richtigen Kombination aus
Angebot, Preis und Information abhängig machen.
Lebensmitteleinzelhändler, die sich schnell auf diese Anforderungen
einstellen, können signifikante Wettbewerbsvorteile realisieren."

Pressekontakt:
A.T. Kearney GmbH
Meike Fuhlrott
Marketing and Communications Manager
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