Online-Handel mit Lebensmitteln wächst - Internetkunden bleiben aber Gelegenheitskäufer

Düsseldorf (ots) - A.T. Kearney-Studie zeigt, wie
Lebensmittelhändler den Trend nutzen und Online-Kunden gewinnen
können

Verbraucher in Deutschland, Österreich und der Schweiz kaufen ihre
Lebensmittel immer häufiger im Internet. Im Vergleich zu 2011 ist der
Anteil der deutschen Verbraucher, die Online-Food-Retailing-Angebote
nutzen, von 18 auf 27 Prozent angestiegen. Allerdings resultiert
dieser Zuwachs primär aus Gelegenheitskäufern; wiederkehrende
Konsumenten sind in diesem Segment noch selten. Insgesamt wird der
deutsche Online-Food-Markt im Jahr 2012 auf 370 Millionen Euro
geschätzt. Zu diesen Ergebnissen kommt eine empirische Studie der
Unternehmensberatung A.T. Kearney in Zusammenarbeit mit Teams der
Universität zu Köln, der Universität St. Gallen und der
Wirtschaftsuniversität Wien. Die Befragung zeigt zudem: Die Deutschen
schätzen am Online-Angebot vor allem die Nach-Hause-Lieferung (38
Prozent). Noch attraktiver fänden sie den Online-Einkauf, wenn sie
die Produkte vor Entgegennahme kontrollieren oder ablehnen könnten
(je rund 80 Prozent). Der Grund dafür, dass das Online-Angebot in
Deutschland nicht genutzt wird, liegt in der Hauptsache in der
Zufriedenheit mit bestehenden Einkaufsmöglichkeiten (66 Prozent) und
dem Zweifel an der Qualität und der Frische der Produkte (55
Prozent). Um vom wachsenden Online-Food-Markt zu profitieren, kommt
es für Lebensmitteleinzelhändler vor allem darauf an, Operations zu
stärken, die Kundengewinnung zu verbessern und die Kundenbindung zu
erhöhen.

Der Online-Handel mit Lebensmitteln wächst. Das belegt eine
empirische Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney in
Zusammenarbeit mit Teams der Universität zu Köln, der Universität St.
Gallen und der Wirtschaftsuniversität Wien. Dazu wurden im Zeitraum
Mai bis Juli 2013 insgesamt rund 2.900 Verbraucher befragt, davon
1.410 in Deutschland, 617 in der Schweiz und 908 in Österreich.
Während bei der letzten Untersuchung in Deutschland (2011, 700
Teilnehmer) 18 Prozent der Befragten angaben,
Online-Food-Retailing-Angebote zu nutzen, stieg diese Quote bis 2013
auf 27 Prozent. In der Schweiz liegt der Anteil bei 30 Prozent, in
Österreich bei 18 Prozent aller Verbraucher.

Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des
Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland,
Österreich und der Schweiz, erläutert: "Zweifelsfrei wächst die
Marktdurchdringung für Online-Food-Retailing. Der Zuwachs resultiert
allerdings in erster Linie aus Probekäufen. Nur ein deutlich
geringerer Teil der Konsumenten hat den Online-Kanal in sein
regelmäßiges Einkaufsverhalten integriert. Kunden in Stammkunden zu
verwandeln, ist in diesem Zusammenhang eine der größten
Herausforderungen für Online-Lebensmittelhändler." Lediglich fünf
Prozent der befragten Deutschen, vier Prozent der Österreicher und
elf Prozent der befragten Schweizer kaufen wiederkehrend Lebensmittel
im Internet.

Marktanteil in Deutschland von 0,2 auf 0,3 Prozent gestiegen

Insgesamt wird der deutsche Online-Food-Markt im Jahr 2012 auf 370
Millionen Euro geschätzt. Das entspricht einem Online-Marktanteil von
etwa 0,3 Prozent gegenüber 0,2 Prozent im Jahr 2011.

Ein Drittel aller befragten Männer hat schon einmal Lebensmittel
im Internet bestellt, bei den Frauen sind es nur 23 Prozent. Der
Anteil der Online-Shopper ist in der Altersgruppe der 25- bis
34-Jährigen mit 35 Prozent am höchsten, gefolgt von 30 Prozent bei
den 35- bis 44-Jährigen. Keine Rolle spielt der Kauf von
Lebensmitteln im Internet derzeit für die deutschen Senioren.
"Generell gilt analog zum Online-Handel mit Non-Food-Produkten: Je
älter, desto geringer der Anteil derjenigen, die Lebensmittel online
kaufen", so Warschun.

Deutsche Verbraucher schätzen am meisten Nach-Hause-Lieferung

Mit 38 Prozent der Antworten rangiert die Nach-Hause-Lieferung an
der Spitze der Motive, warum die deutschen Verbraucher Lebensmittel
online kaufen. Auf den weiteren Plätzen folgen Neugierde (33
Prozent), attraktive Preise (27 Prozent) und Zeitersparnis (25
Prozent). Im Gegensatz zu vielen Non-Food-Warengruppen spielen
Promotions und andere Werbeaktionen eine untergeordnete Rolle.

Bei der Frage, wie die Attraktivität des
Online-Lebensmittelhandels gesteigert werden kann, ist das Votum
eindeutig: Je rund 80 Prozent der Befragten nannten die Möglichkeit,
die Produkte vor Entgegennahme kontrollieren beziehungsweise ablehnen
zu können. Skepsis gegenüber der Produktqualität zeigt sich zudem in
dem Wunsch von 72 Prozent der Befragten, bei einem von ihnen
geschätzten Händler bestellen zu können. Von den führenden
Lebensmitteleinzelhändlern bietet bisher lediglich EDEKA einen
deutschlandweiten Lieferservice an. Versandkostenfreie
Probebestellungen könnten die Konsumenten ebenfalls dazu animieren,
verstärkt online einzukaufen, so das Feedback von 80 Prozent der
Befragten.

Größte Hürde: Zufriedenheit mit bestehenden Einkaufsmöglichkeiten

Auch wenn die Marktdurchdringung steigt, so besteht in den drei
untersuchten Ländern nach wie vor signifikantes Potenzial.
Schließlich haben 70 bis 82 Prozent der Befragten noch nie
Lebensmittel im Internet bestellt. Häufigster Grund ist die
Zufriedenheit mit bestehenden Einkaufsmöglichkeiten (66 Prozent in
Deutschland). Für die deutschen Konsumenten sind zudem mit Abstand am
bedenklichsten: Die mangelnde Sicht- und Fühlbarkeit der Produkte (60
Prozent), die damit verbundene unsichere Produktqualität (55 Prozent)
sowie die fehlende sofortige Nutzbarkeit der Produkte (45 Prozent).

"How to win in Fresh?"

In der "Offline-Welt" spielt der Faktor Frische für Verbraucher
bei der Auswahl des Supermarktes eine entscheidende Rolle. Er folgt
an zweiter Stelle hinter dem Preis-Leistungs-Verhältnis und vor der
Nähe beziehungsweise Erreichbarkeit der Filiale. Das spiegelt sich
auch im Internethandel wider, da Onlinekunden dort bei
Frischeprodukten deutlich weniger kaufbereit sind.

In Deutschland gaben 67 Prozent der Befragten an, dass sie sich
genaue Angaben über Herkunftsland, Produzenten und Nährwerte der
Frischeprodukte wünschen. Warschun erklärt: "Händler könnten die
Tatsache für sich nutzen, dass sich im Internet eine übersichtliche
Verknüpfung von Produkt- und spezifischen Informationen viel leichter
umsetzen lässt als im Supermarkt. Anders als in der Offline-Welt, in
der Investitionen in Bildschirme und Ähnliches anfallen, kann man im
Internet Informationen nur einen Klick entfernt verfügbar machen,
aktualisieren und an das aktuelle Angebot anpassen. Darüber hinaus
lässt sich mittels intelligenter Up- und Cross-Selling-Maßnahmen der
Durchschnittsbon erhöhen."

Steigende Suchanfragen für Online-Food

Das steigende Interesse an Online-Food-Angeboten spiegelt sich
auch im Google-Suchverhalten der Konsumenten wider. Die
Google-Suchkategorie "Online grocery shopping", die eine Vielzahl von
Schlagwörtern rund um das Thema beinhaltet, verzeichnete zwischen
2009 und 2012 im deutschsprachigen Raum ein signifikantes Wachstum
von rund 17 Prozent jährlich.

Wie Retailer profitieren können

Händlern bietet sich ein breites Spektrum an
Handlungsmöglichkeiten, um im World Wide Web nachhaltig erfolgreich
zu sein: Im Mittelpunkt stehen effiziente Operations, Kundengewinnung
und Kundenbindung.

Effiziente Operations: Die Wahl des richtigen Geschäftsmodells und
seine kontinuierliche Verbesserung sind entscheidend, um Kosten zu
optimieren und das Online-Geschäft profitabel zu betreiben. Je nach
Umfang des Online-Volumens sind bestimmte Lösungen besonders
geeignet. Bei einer geringen Anzahl an Online-Bestellungen ist die
filialbasierte Selbstabholung aufgrund geringer Fixkosten die
günstigste Lösung. Etwa ab einer vierstelligen Orderanzahl pro Woche
werden Zentrallagerlösungen aufgrund des höheren
Automatisierungsgrades und somit geringerer Personalkosten
vorteilhafter.

Kundengewinnung: Online-Food-Retailer müssen den Mehrwert ihres
Angebotes breiter und deutlicher kommunizieren. Außerdem kann ein
deutliches Preisversprechen im Online-Kanal überzeugen. Möchten
Online-Food-Retailer zu einer ernsthaften Alternative zum stationären
Handel werden, müssen sie vor allem in den Frischekategorien das
Vertrauen der Verbraucher gewinnen. Eine transparente und effiziente
Supply Chain, kulante Rückgabe- und Produktauswahlmöglichkeiten sowie
ein umfangreiches Informationsangebot zu den angebotenen Produkten
können helfen, die gegenwärtigen Barrieren zu beseitigen. Um Einkäufe
zu stimulieren, bedarf es des Weiteren eines überzeugenden
Kundenbewertungssystems.

Kundenbindung: Den wenigsten Händlern ist es bislang gelungen, die
Probekäufer in langfristig treue Kunden umzuwandeln. Tesco hat
beispielsweise ein umfangreiches Treueprogramm und damit verbundene
Kundenprofile entwickelt, die Online- und Offline-Einkäufe
miteinander verknüpfen. Hilfreich ist außerdem eine
Wunschlistenfunktion, wie sie zum Beispiel bei Marks & Spencer
existiert. Eine solche Funktion kann sicherstellen, dass das
Sortiment fortlaufend und nachhaltig an die Kundenbedürfnisse
angepasst wird.

Pressekontakt:
A.T. Kearney GmbH
Meike Fuhlrott
Marketing and Communications Manager
Tel. : +49 211 1377-2275
Mail: meike.fuhlrott@atkearney.com