Markenstudie brandshare: 87 Prozent der Verbraucher wollen von Marken stärker eingebunden werden (FOTO)

Hamburg (ots) -

Der Markenauftritt auf Facebook, ein Corporate Blog mit
Kommentarfunktion oder Sponsoring von Konzerten: Marken und die
Unternehmen dahinter tun heute einiges, um ihre Zielgruppe
einzubinden. Aber tun sie genug? Und vor allem: Tun sie das Richtige?
Die PR-Firma Edelman hat mit der Markenstudie brandshare 11.000
Menschen in acht Ländern - darunter 1.000 in Deutschland - befragt,
was Konsumenten von Marken heute erwarten, wie sie eingebunden werden
wollen und welchen Einfluss die Einbindung auf die Kaufbereitschaft
hat.

Das Ergebnis ist eindeutig: Fast alle Konsumenten in Deutschland
(87 Prozent) wünschen sich, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten
bieten, um an ihrer Markenwelt teilzuhaben. Aber nur sieben Prozent
sind der Meinung, dass Marken darin heute bereits gut sind. Dabei
zahlt sich die Einbeziehung von Konsumenten wirtschaftlich aus, wie
die Untersuchung zeigt. Allerdings ist Einbeziehen nicht gleich
Einbeziehen. Es geht um das Wie.

Sechs Dimensionen des Teilhabens für das moderne Brand Marketing

Edelman hat mit brandshare sechs Dimensionen des Teilhabens
identifiziert, die sich positiv auf die Geschäftsentwicklung
auswirken können: Shared Experience (gemeinsame Erlebnisse), Shared
Dialog (miteinander reden), Shared Goals (gemeinsame Ziele), Shared
Values (gemeinsame Werte), Shared Product (Mitgestalten von
Produkten) und Shared History (transparente Herkunft und Geschichte).
brandshare zeigt, dass nicht jede dieser Dimensionen des Teilhabens
die gleiche Bedeutung für Marken hat. Drei Dimensionen sind den
Konsumenten in Deutschland besonders wichtig: gemeinsame Ziele,
gemeinsame Werte und das Mitgestalten von Produkten.

In der Dimension der gemeinsamen Ziele sticht besonders hervor,
dass 92 Prozent der Verbraucher in Deutschland nach ihren
Bedürfnissen - speziell in Produktkategorien, in denen sie wenig
Know-how besitzen - gefragt werden möchten. Das betrifft vor allem
Finanzdienstleister. 40 Prozent der Befragten geben an, diese sollten
sich mehr nach ihren Bedürfnissen erkundigen, anstatt nur über die
eigenen Produkte zu reden.

Fast alle Verbraucher legen Wert darauf, dass Marken ihre eigenen
Werte teilen. Über die Produktherstellung und deren Herkunft möchten
z.B. 96 Prozent der Befragten in Deutschland Bescheid wissen. Die
Mehrheit der Verbraucher sieht in diesem Punkt noch Nachholbedarf für
Marken. Vor allem die 18- bis 29-Jährigen (54 Prozent) bzw. 45- bis
65-Jährigen (51 Prozent) wollen mehr Transparenz und Informationen
bei diesem Thema. Dass Marken etwas an die Gesellschaft zurückgeben,
möchten 94 Prozent. Neun von zehn Befragten gehen keine Kompromisse
ein, wenn es um ihre eigenen Grundsätze geht.

Die Teilhabe an der Produktentwicklung ist ein entscheidender
Aspekt im modernen Brand Marketing. 95 Prozent der Befragten in
Deutschland sagen, sie möchten am Design- und Entwicklungsprozess
teilhaben. Mehr Informationen darüber wie sich die Produkte im
Vergleich zum Wettbewerb unterscheiden, möchten 93 Prozent der
befragten Konsumenten. Dies gilt für sieben von zwölf abgefragten
Branchen, darunter Technologie, Elektronik, Automotive und
Bekleidung.

Auffällig ist für den deutschen Markt, dass Konsumenten den Dialog
mit Marken sowie gemeinsame Erlebnisse über die Produktebene hinaus
zwar wollen (95 Prozent bzw. 77 Prozent). Dennoch bewerten die
Befragten beides nicht als besonders wichtig. Nur 38 Prozent wünschen
sich einen tiefergehenden Dialog mit Marken. "Offenbar setzen Kunden
in Deutschland voraus, dass Unternehmen und Marken dialogbereit sind.
Ein Differenzierungsmerkmal ist diese Dimension des Teilhabens nicht
mehr", ordnet Uta Behnke, Managing Director und Practice Leader Brand
Marketing bei Edelman in Hamburg die Ergebnisse ein. "Das Gleiche
gilt für gemeinsame Erlebnisse. Für viele Konsumenten ist diese Art
der Interaktion nichts absolut Herausragendes mehr. Nur 19 Prozent
der Befragten möchten mehr davon."

Spannend ist der Blick auf die Dimension der transparenten
Historie und Geschichte - gerade für den deutschen Markt. Fast alle
Verbraucher (89 Prozent) möchten an der Marken- oder
Unternehmensgeschichte teilhaben. brandshare zeigt, dass Marken, die
ihre Geschichte - Persönlichkeiten, Erfolge und Misserfolge -
zugänglich machen und kommunizieren, Konsumenten damit aktivieren
können. Diese Dimension des Teilhabens liefert den stärksten Kauf-
und Empfehlungsanreiz.

Marken müssen ihre Kommunikation mit Zielgruppen neu ausrichten

"Die Studienergebnisse zeigen klar, dass bei der Einbeziehung von
Verbrauchern heute Wunsch und Wirklichkeit auseinander klaffen", sagt
Susanne Marell, CEO von Edelman Deutschland. "Während viele Marken
inzwischen einen offenen Dialog pflegen, wünschen sich Verbraucher
vor allem gemeinsame Werte und Ziele sowie eine Teilhabe an der
Entstehung von Produkten. Für Marken bedeutet dies, dass sie ihre
Kommunikation mit ihren Zielgruppen überdenken und neu ausrichten
sollten. Auf diese Weise stärken sie nicht nur ihre Reputation, sie
werden auch wirtschaftlich erfolgreicher. Voraussetzung hierfür ist,
dass in Unternehmen Marketing und Unternehmenskommunikation gemeinsam
an diesen Themen arbeiten."

"Die Markenführung hat sich in den vergangenen Jahren stark hin
zum Dialogischen entwickelt und viele Möglichkeiten der Interaktion
für den Verbraucher geschaffen", ergänzt Uta Behnke. "Nun ist es an
der Zeit, die nächste Generation des Teilhabens zu entwickeln. Mit
brandshare können wir identifizieren, welche Formen der Einbindung
bzw. des Teilhabens relevant sind - für 12 verschiedene
Industriesektoren und vier unterschiedliche Alterszielgruppen in acht
Ländern."

Pressekontakt:
Björn Sievers
Agentursprecher
Tel.: +49 89 41301-824
E-Mail: bjoern.sievers@edelman.com