7 digitale Marketing Trends 2015 - Multi-Display, Marketing Engineering, Legal Big Data

Bonn (ots) - Endgeräteinnovationen eröffnen neue Nutzungsszenarien
für das digitale Dialogmarketing. Legal Big Data verschiebt den Fokus
vom Datensammeln zur rechtssicheren Datennutzung. Erfolgreiches
Dialogmarketing integriert mehr und mehr IT-Prozesse. Die Liste an
Trends im Digital Marketing ist lang. Der Beratungs- und
Technologieanbieter artegic AG hat die sieben wichtigsten Trends bis
2015 identifiziert und stellt diese vor.

"Digitales Marketing ist dem Experimentalstadium entwachsen.
Steigende Kundenansprüche in einem zunehmend global vernetzten
Wettbewerb und die entscheidende Rolle von (neuen) digitalen
Touchpoints in der Customer Journey erfordern kundenzentrierte
Maßnahmen und einen übergreifenden, integrierten Ansatz in Daten,
Infrastruktur und Prozessen. Marketing Engineering wird zur
Kernaufgabe für eine serviceorientierte, kanal- und
unternehmensübergreifende Marketingaufgabe" resümiert Stefan von
Lieven, CEO der artegic AG.

Trend 1: Service ist das neue Marketing - der Kunde bestimmt

Kunden und Verbraucher haben mehr Informations- und
Entscheidungsmöglichkeiten als je zuvor. Und nicht erst seit Social
Media wissen sie es zu nutzen. Dies führt zu steigenden, komplexeren
Ansprüchen gegenüber Anbietern im Markt; der Wettbewerb im
Anbietermarkt verschärft sich dadurch. Die Suche von Unternehmen nach
DER Differenzierung, dem "heiligen (Kunden-) Gral", verändert
Marketingstrukturen strategisch und operativ. Für Unternehmen
bedeutet dies, dass der Kunde spätestens jetzt
unternehmensübergreifend und umfassend in den Fokus rücken muss. Denn
das wichtigste Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb um die Gunst der
Kunden wird eine konsequente "Service"-Ausrichtung sein. Lückenlos
erlebbare Qualität und Serviceorientierung erfordern eine neue
Dimension der Konzeption und Umsetzung von kundenbezogenen
Kommunikationsinstrumenten. In der Aufgabe des Customer Experience
Managements kommt dem Marketing - als Tor zum Kunden - die neue Rolle
einer Querschnittsfunktion im Unternehmen zu. Es gilt, die
gekapselten Inseln aus IT, Produktmanagement, Marketing, CRM,
Vertrieb und die Trennung in Distributionskanäle zu überwinden und
alle relevanten Geschäftsprozesse kundenorientiert auszurichten.
Dabei geht es darum, dem Kunden das individuelle Gefühl umsorgender
Wertschätzung und des Verständnisses seiner Bedürfnisse zu geben.
Hierzu muss Marketing den einzelnen Kunden erfassen und verstehen
können und ihm statt undifferenzierter Werbebotschaften, nützliche,
unterhaltsame oder überraschende Informationen an relevanten
Touchpoints bieten.

Trend 2: Marketing Engineering - kein Marketing mehr ohne IT

Die Bedeutung von IT-gestütztem Marketing steigt. Laut Gartner
werden CMOs im Jahr 2017 höhere Investitionen in IT-Maßnahmen tätigen
als CTOs. Konkrete Einsatzzwecke für IT im Marketing sind
beispielsweise die Automatisierung von geschäftsfeldübergreifenden
Marketing Prozessen (end2end), die Organisation und Verarbeitung von
(unstrukturierten) Kundendaten (Big Data) für CRM-Zwecke oder die
Senkung operativer Aufwände durch IT-gesteuerte Workflows. Die
systematische Integration von IT und Marketing in Infrastruktur und
Geschäftsprozessen - Marketing Engineering - wird daher zum zentralen
Handlungsfeld für Unternehmen. Es gilt, die relevanten Schnittstellen
zwischen den Unternehmensbereichen zu identifizieren, Marketing
Prozesse mittels Informationstechnologie zu optimieren, um den
wichtigen Insight (Daten) mit der Fähigkeit zur Exekution
(Marketingautomatisierung, Cross-Channel im Lifecycle) zu verbinden
und fachliche Anforderungen (z.B. Kunden- und Serviceorientierung)
aus IT-Sicht zu antizipieren. Neue, IT-nahe Kenntnisse werden für den
Marketer in Zukunft Pflicht sein, denn die Kernanforderungen an ein
integriertes Kundenverständnis, Verständnis individueller Trigger und
eine kanal- und unternehmensübergreifende Marketingfunktion sind im
Wettbewerb nur IT-gestützt zu bewältigen.

Trend 3: Superpersonalisierung - authentische Kommunikation
gefragt

Auch die Nutzeransprüche an die kundenindividuelle
Unternehmenskommunikation steigen weiter. Nutzer erwarten eine
persönliche und individuelle Ansprache, mit für sie relevanten
Inhalten, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal -
Individualisierung anstatt Broadcasting, authentischer, empathischer
Dialog anstatt offensive Werbung. Gerade das Online Dialogmarketing
ist prädestiniert für das Thema Individualisierung. Dass Unternehmen
dies erkannt haben, zeigt auch die Studie Online Dialogmarketing im
Retail 2016, welche den zunehmenden Einsatz von "reiferen" Maßnahmen
wie Customer Intelligence Mails belegt. Nichtsdestotrotz liegt der
Fokus vieler Unternehmen noch immer auf segmentierten Massenmails mit
unterschiedlicher Werbung für jede Zielgruppe. Online Dialogmarketing
ist jedoch zu weitaus mehr fähig und zwar zu einem für den einzelnen
Nutzer komplett individualisierten Dialog entlang des gesamten
Customer Lifecycles. Eine große Herausforderung hierbei ist, neben
der reinen Datensicht (also Insights und Präferenzen), auch
ausreichend passenden Content bereitzustellen. Je feiner die
Individualisierung ausfällt, desto unterschiedlicherer, teils
hochspezifischer, granularer Content wird auch benötigt. Nur eine
Automatisierung entsprechender Prozesse, um diesen Content überhaupt
verfügbar zu machen und richtig zusammenzuführen, erlaubt diesen
Ansatz ressourcensensitiv zu realisieren. Marketing Automation wird
der wichtige Schlüssel hinter hochpersonalisierten Dialogen.

Trend 4: Multi-Display Strategien - Mobile and Beyond

60,1 Prozent der deutschen Handelsunternehmen glauben, dass Mobile
Shopping mittelfristig die Regel sein wird. Fast ebenso viele
prognostizieren, dass im gleichen Zug Händler ohne mobilfähigen Shop
künftig Kunden verlieren werden, so das Ergebnis der artegic Studie
Online Dialogmarketing im Retail 2016. Mobile ist nicht mehr länger
nur ein Trend. 62 Prozent Tabletnutzer und 51 Prozent
Smartphonenutzer haben bereits mind. einmal online eingekauft
(Quelle: Bitkom 2013). Die Optimierung von Maßnahmen, wie E-Mail
Marketing, für die Nutzung auf Smartphones und Tablets ist bereits
heute Pflicht. Doch Tablets und Smartphones sind nur der Anfang der
mobilen Vernetzung. Mit jedem onlinefähigen Endgerät entstehen
weitere potenzielle Nutzungskontexte und somit auch neue Touchpoints
und Chancen für das Online Dialogmarketing. Beispiele sind Smart-TVs
oder Spielekonsolen. Die Online Nutzung über TV-Geräte steht zwar
noch am Anfang, erste transaktionsorientierte Cases im ip-basierten
TV-Geschäft zeigen jedoch das Potenzial und die Relevanz
perspektivischer Marketingmaßnahmen. Auch neue Devices wie Google
Glass, Smartwatches oder In-Car Kommunikation entwickeln Potenzial
für das Dialogmarketing. Wichtig ist dabei insbesondere neben der
technischen Fragestellung der Clients auch die Anforderungen und
neuen Ansätze im Kundennutzungskontext konzeptionell zu erfassen und
berücksichtigen.

Trend 5: Datennutzungsmanagement - von Big Data zu Legal Big Data

Laut der Studie Online Dialogmarketing im Retail 2016 nutzen rund
40 Prozent der Handelsunternehmen erst weniger als die Hälfte ihrer
verfügbaren Kundendaten für Direktmarketingzwecke. Dieses Ergebnis
dokumentiert ein Dilemma, welches sich in nicht- oder ineffizient
genutzten Potentialen manifestiert, vor dem viele datengetriebene
Unternehmen noch stehen. Bisher wurde der Fokus primär auf die
Sammlung teils sehr großer, teils unstrukturierter Datenmengen
gelegt, sowie auf die Entwicklung und Nutzung passender Werkzeuge zur
Organisation und Analyse dieser Daten - Schlagwort: Big Data. Die
zukünftige Aufgabe wird jedoch sein, die gesammelten Daten auch
rechtssicher nutzbar zu machen. Konkret: Unternehmen müssen
ausreichende, rechtskonforme Zustimmungen der Nutzer einholen, um
ihre personenbezogenen Daten überhaupt im Marketingkontext nutzen zu
dürfen - Legal Big Data. Oftmals beschränken sich die eingeholten
Zustimmungen bei Unternehmen noch auf "Opt-Ins" beispielsweise für
einen E-Mail Newsletter. Kundenzentriertes Online Dialogmarketing
benötigt jedoch umfassendere Zustimmungen und eine differenziertere
Sicht auf das Thema Datenerhebung,Verarbeitung und Nutzung, z.B. zur
Auswertung und Profilierung von Reaktionsdaten oder zur
personenbezogenen Erhebung von Daten aus der Customer Journey. Im
Marketing wird ein zentrales Datennutzungsmanagement unabdingbar.
Ziel neben rechtsicheren Prozessen ist die Integration von Opt-Ins
und Opt-Ups an allen Kontaktpunkten, für einen sukzessiven Aufbau von
Zustimmungen zur Datennutzung im Rahmen eines echtzeitfähigen
Datennutzungsmanagements. Dieses Vorgehen schafft neben Transparenz
und Vertrauen bei Kunden, die Basis für werthaltige und loyale
Kundenbeziehungen, mit dem Ergebnis eines höheren Share of wallet.

Trend 6: Digitale Customer Journey - E-Mail wird roter Faden

E-Mail Marketing hat sich in der Vergangenheit immer wieder als
äußerst wandlungsfähiges Instrument erwiesen. Neue technische Aspekte
und Trends wurden vom E-Mail Marketing antizipiert und integriert.
Social Media und Mobile beispielsweise haben die Nutzung von E-Mail
nicht beeinträchtigt, sondern sie im Gegenteil deutlich befördert. So
ist E-Mail heute der wichtigste Kanal zur mobilen Zielgruppe. Die
Aktivität in Social Media wird zunehmend durch E-Mails befeuert und
auch Social Media Inhalte wie Bewertungen und Social Proof finden zur
Relevanzförderung ihren Weg in Marketing E-Mails. Der nächste Schritt
ist die Verbindung von E-Mail Marketing und Displayadvertising, z.B.
für Retargeting bzw. die Integration der Customer Journey mit E-Mail
als verbindendem Träger. Ein Indiz sind neue Schnittstellen zwischen
E-Mail, Suchmaschinen und Social Networks. So ermöglicht Google seit
einiger Zeit die Integration von Opt-In Formularen in Suchergebnissen
und Content Marketing wird zum Motor für die Lead-Generierung. Auch
die schnell wachsenden sozialen Netzwerke wie Pinterest oder Tumblr
sowie neue Funktionen bestehender Social Media Plattformen wie die
Twitter Lead Generation Card antizipieren die E-Mail als wichtigen
Übergabepunkt in der Kundengewinnung. 2014 und 2015 wird die richtige
Modellierung von Lead-Generierung aus unterschiedlichsten
Kontaktpunkten und die Verbindung von E-Mail Marketing und
Online-Customer-Journey zur zentralen Aufgabe. Die E-Mail wird dabei
immer mehr zum Kern und primären Identifier einer kundenzentrierten
CRM-Sicht im gesamten Lifecycle - von der anonymen Profilierung, über
die Lead-Generierung bis zum Retargeting.

Trend 7: Wirtschaftlichkeitsanalyse - übergreifende Zusammenhänge
bestimmen

Kosten- und Ergebnisdruck im Marketing steigen und damit die
Notwendigkeit transparenter Darstellung wirtschaftlicher
Wirkungszusammenhänge/Ergebnisse von Marketingmaßnahmen. Dies
bedeutet für jede Maßnahme und insbesondere für das Online
Dialogmarketing, seine Wirtschaftlichkeit in integrierten
Wirkungsketten unter Beweis zu stellen. Konkret: Jede Maßnahme muss
belegen, wie sie zu den übergreifenden Zielen des Marketings
beiträgt. Dazu reicht es nicht aus, einzelne Kanal KPI, wie die
Öffnungs- oder Klickrate, zu betrachten. Es gilt, die
Wirkungszusammenhänge bestimmen und messen zu können. Online
Dialogmarketing hat hier Vorteile durch die präzise Messbarkeit -
doch die Etablierung einer übergreifenden Sicht im Marketing ist eine
zentrale Herausforderung. Insbesondere weil Wechselwirkungen mit
anderen Instrumenten und "weiche Ziele" eine kanal- und
touchpointübergreifende Wirtschaftlichkeits-Analyse sehr komplex
machen.

Ausführliche Trends und Webinar

Der Beratungs- und Technologieanbieter artegic AG stellt die
Trends ab Anfang Dezember in ausführlicher Form als Serie im artegic
Blog vor. Am 04.02.2014, um 14:00 Uhr bietet artegic zudem den
Austausch zu Trends und Entwicklungen im Rahmen eines Webinar an.
Interessierte können sich kostenlos anmelden für das Webinar "7
digitale Marketing Trends 2015." unter
http://www.artegic.de/marketing-trends

artegic AG - Know-how und Technologie für Online CRM

Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und
profitablen B-to-B- und B-to-C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle.
Das Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien
und Business-Services für Online CRM und Dialogmarketing per E-Mail,
RSS, Mobile und Social Media.

Mit der Online CRM Technologie ELAINE FIVE bietet artegic eine
leistungsfähige und einzigartige Lösung für die übergreifende
Durchführung von Kampagnen sowie die Marketing-Automatisierung auf
Basis von selbst schärfenden analytischen Kundenprofilen. Für die
richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen wurde
die artegic 2012 mit dem eco Internet Award ausgezeichnet.

International werden jeden Monat über die ELAINE FIVE Technologie
rund 1,4 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages versandt.
artegic greift dabei als assoziiertes Unternehmen auf das Know-how
der Fraunhofer Gesellschaft zurück sowie auf die Expertise aus
langjährigen Best-Practices mit namhaften Kunden wie RTL, PAYBACK,
Web.de, REWE, maxdome, Hyundai sowie den Bundesministerien der
Finanzen und der Justiz.

artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem
internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001
zertifiziert.

Pressekontakt:
artegic AG
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Herr Sebastian Pieper

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