Determinanten des E-Mail Marketing Opt-Ins aus Nutzersicht

Bonn (ots) - E-Mail Marketing ist Permission Marketing. D.h., der
Versand einer werblichen E-Mail an einen Nutzer ist nur mit dessen
expliziter Einwilligung (Opt-In) zulässig. Nähere Informationen zur
Rechtslage im E-Mail Marketing finden Sie in unserer Checkliste 23
Fragen zu E-Mail Marketing und Recht unter
http://www.artegic.de/email-und-recht). Die Generierung von Opt-Ins
wird damit zur wichtigen Aufgabe im E-Mail Marketing. Dazu ist es
notwendig, die Beweggründe von Nutzern zu verstehen, eine
Einwilligung abzugeben, sowie die Hürden, die sie daran hindern. Was
sind also die Determinanten für eine Einwilligung aus Nutzersicht?

Vereinfacht gesagt, fällen Nutzer ihre Entscheidung zu einer
Einwilligung aufgrund einer Kosten-Nutzen-Rechnung. Der Nutzen kann
dabei sowohl aus den Inhalten des abonnierten Newsletters
resultieren, als auch aus Incentives, die der Nutzer als direkte
Reaktion auf seine Einwilligung erhält. "Kosten" entstehen einerseits
durch Usability-Barrieren beim Registrierungsprozess aber auch durch
befürchtete Nachteile nach Abgabe der Einwilligung. Auf Kosten und
Nutzen eines E-Mail Marketing Opt-Ins können Sie durch die Gestaltung
der konkreten Determinanten direkten Einfluss nehmen. Weiterhin zu
beachten sind, oftmals nur indirekt steuerbare, Faktoren wie
beispielsweise ihr Image oder mögliche Erfahrungen des Nutzers mit
E-Mail Marketing Maßnahmen anderer Anbieter. Diese Faktoren werden im
Rahmen dieses Beitrags jedoch nicht behandelt.

Nutzen-Determinanten

Im folgenden werden die wichtigsten Determinanten erläutert, die
sich positiv auf die Motivation von Nutzern zur Abgabe einer
Einwilligung auswirken.

1. Inhaltliche Relevanz

Grundvoraussetzung für eine Einwilligung eines Nutzers ist, dass
die Newsletter-Inhalte für den Nutzer überhaupt relevant sind bzw. er
zum Zeitpunkt der Einwilligung vermutet, dass sie für ihn relevant
sein könnten. Nehmen Sie bei der Gestaltung der Inhalte daher immer
die Nutzersicht ein und fragen Sie sich, welchen Gewinn der Nutzer
aus Ihren Inhalten ziehen kann, z.B. Kostenersparnis durch
Sonderangebote. Offensive Produktwerbung aus Unternehmenssicht ist im
E-Mail Marketing meist kontraproduktiv. Auch wenn ein Nutzer bereits
seine Einwilligung abgegeben hat, kann er Sie jederzeit zurückziehen,
wenn die kommunizierten Inhalte nicht seinen Erwartungen entsprechen.
Im Gegensatz zu den meisten anderen Marketingkanälen, kann er beim
E-Mail Marketing wählen, ob er Ihre Inhalte sehen möchte oder nicht.
In einer aktuellen Studie von Ascend2 bezeichneten 51 Prozent der
befragten E-Mail Marketer die Bereitstellung relevanter Inhalte als
effektivste E-Mail Marketing Maßnahme überhaupt. 40 Prozent
bezeichneten sie jedoch auch als die am schwierigsten umzusetzende.

2. Individualisierte Ansprache

Besonders relevant sind E-Mail Marketing Inhalte für einen Nutzer
dann, wenn sie auf Grundlage seiner persönlichen Präferenzen
individualisiert werden: die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit,
am richtigen Ort. Die Notwendigkeit individualisierter Kommunikation
wird im E-Mail Marketing zwar schon seit Jahren gepredigt, an der
korrekten Umsetzung mangelt es jedoch noch. Individualisierung
bedeutet nicht, Nutzer "nur" in ein möglichst kleinteiliges Segment
einzusortieren und mit segmentbezogenen Inhalten zu versorgen. Echte
Individualisierung, Superpersonalisierung, heisst stattdessen, mit
jedem einzelnen Nutzer einen individualisierten Dialog zu führen und
ihm an jedem Punkt des Customer-Lifecycles genau die Inhalte zur
Verfügung stellen, die ihm zu diesem Zeitpunkt den maximalen Nutzen
bringen.

3. Exklusivität

Nutzern stehen eine Vielzahl an digitalen Wegen offen, um sich mit
relevanten, nutzenstiftenden (Marketing-)inhalten zu versorgen und es
werden immer mehr. Warum sollte sich ein Nutzer also gerade für Ihren
Newsletter entscheiden? Bieten Sie ihm exklusive Inhalte, die Ihren
Newsletter von anderen Angeboten differenzieren und Ihr relatives
Nutzenversprechen erhöhen. Exklusive Inhalte können beispielsweise
Vorabnachrichten sein oder Sonderangebote, die nur für
Newsletter-Empfänger gelten.

4. Arbeitserleichterung

Nutzer suchen nach der bequemsten Methode, für sie relevante
Inhalte zu konsumieren. E-Mail Marketing, inbesondere in Form des
Newsletters, selektiert relevante Informationen für die Nutzer vor
und nimmt ihnen somit die Arbeit ab, diese selbst recherchieren zu
müssen. Besonders bei Mediennewslettern mit Nachrichteninhalten von
Bedeutung: Newsletter verdichten die Informationen in einem Medium
und zu einem Zeitpunkt. Nutzer brauchen also kein eigenes Monitoring
verschiedener Informationsquellen zu betreiben, sondern erhalten die
gewünschten Informationen gesammelt in einer E-Mail, im besten Fall
sogar zu einem selbst bestimmten Zeitpunkt.

5. Direkte Incentives

Incentives bieten Nutzern direkte Anreize, sich für einen
Newsletter zu registrieren, stiften üblicherweise aber keinen
dauerhaften Nutzen. Gängige Incentives sind Gewinnspiele oder
Rabattgutscheine. Incentives mögen kurzfristig sehr wirksam sein,
bergen jedoch immer die Gefahr, dass ihre Wirkung schnell verpufft
und sich der Nutzer wieder abmeldet, wenn Sie im späteren
Dialogverlauf keine relevanten Inhalte kommunizieren. Um zu
verhindern, dass sich Nutzer nur wegen eines Incentives anmelden,
obwohl sie eigentlich keinerlei Interesse an Ihrem Unternehmen haben,
sollten Sie Incentives, zumindest Gutscheine, an Bedingungen, wie
einen Mindestbestellwert, koppeln.

Kosten-Determinanten

Selbst wenn ein Nutzer einen hohen Nutzen erwartet, gibt es
zahlreiche Barrieren bzw. Kosten-Determinanten, die ihn von einer
Einwilligung abhalten können.

1. Aufwand zur Registrierung

Schon die Registrierung ansich kann eine Hürde darstellen. Je
länger und komplizierter der Registrierungsprozess, desto
wahrscheinlich ist es, dass Nutzer abspringen. Hier können wenige
Klicks bzw. wenige Sekunden bereits den Unterschied machen. Gestalten
Sie Ihr Opt-In Formular daher so einfach wie möglich. Fragen Sie nur
die notwendigsten Daten ab (die E-Mail Adresse und möglicherweise
Name und Anrede) und zwar gesammelt in einem Formular, um den Nutzern
das Klicken durch mehrere Seiten zu ersparen. Auch wenn Sie,
insbesondere für die Individualisierung, weitere Daten benötigen,
sollten Sie diese erst im späteren Dialogverlauf abfragen, z.B. im
Rahmen der Willkommensserie. Auch die Bestätigung der Registrierung
per Double-Opt-In Mail sollte so unkompliziert wie möglich sein.
Versenden Sie die Double-Opt-In-Mail daher immer direkt nach der
Registrierung und gestalten Sie die Mail so, dass der
Bestätigungslink direklt ins Auge springt.

2. Opt-Out Prozess

Was für die Einwilligung zum E-Mail Marketing gilt, gilt auch für
die Rücknahme dieser Einwilligung. Nutzer erwarten, dass sie ihre
Einwilligung jederzeit wieder problemlos widerrufen können. Leider
erschweren viele Unternehmen ihren Nutzern die Abmeldung immer noch
unnötig und sorgen damit für Verärgerung, nicht nur gegenüber dem
jeweiligen Unternehmen, sondern auch gegenüber dem Instrument E-Mail
Marketing generell. Oder sie verzichten ganz auf eine
Abmeldefunktion, was nicht nur wenig nutzerfreundlich sondern auch
gesetzlich verboten ist. Gestalten Sie Ihren Abmeldeprozess daher so
einfach wie möglich. Tipps für die Optimierung von Abmeldungen finden
Sie hier http://ots.de/fgdET .

3. Datenschutzbedenken

Die Einwilligung zum E-Mail Marketing geht immer einher mit der
Übermittlung personenbezogener Daten, mindestens der E-Mail Adresse.
Eine Studie des DDV aus dem Jahr 2013 belegt, dass Nutzer
grundsätzlich kein Problem damit haben, personenbezogene Daten
preiszugeben, sie sind jedoch äusserst sensibel, wenn es um den
Schutz diese Daten geht. Die Angst vor Datenmissbrauch ist daher eine
der größten Hürden auf dem Weg zur E-Mail Marketing Einwilligung. Um
diese Angst zu nehmen, sollten Sie daher nicht nur auf die strikte
Einhaltung der rechtlichen Regelungen achten (was selbstverständlich
sein sollte), sondern die Einwilligung möglichst transparent zu
gestalten, um das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen. Es muss
unmissverständlich ersichtlich sein, für welche Zwecke die Daten
verwendet werden, welchen Nutzen der Nutzer daraus zieht, in welcher
Regelmäßigkeit er kontaktiert wird und wie er seine Einwilligung
wieder zurückziehen kann. Auch Datenschutzsiegel, wie z.B. die
ISO/IEC27001 Zertifizierung, wirken sich vertrauensbildend aus.

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artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem
internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001
zertifiziert.

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