Verschreiber individuell erreichen: Optimales Pharma-Marketing durch Multichannel Excellence

München (ots) -

- Umfrage unter mehr als 50 Führungskräften der europäischen
Pharma-Industrie bestätigt großes Potenzial von
Multichannel-Konzepten zur Ansprache verschreibender Ärzte
- Ansprache von Ärzten muss sich konsequent an deren aktuellem
Bedarf, individuellem Informationsverhalten und ihren
bevorzugten Kanälen orientieren
- Die Implementierung von Multichannel Excellence erfordert neue
Strukturen in der Organisation der Pharmaunternehmen
- Integration des klassischen Vertriebs nötig
- Multichannel-Konzepte lassen sich durchaus mit gesetzlichen
Rahmenbedingungen - etwa Datenschutz - in Einklang bringen
- Schlüssel zu Multichannel Excellence liegt in den drei Ks:
Kundenkenntnis, konsistente Kampagnen und Kanalorchestrierung

Die internationalen Pharmakonzerne müssen in ihren
Marketingaktivitäten auf immer mehr unterschiedliche Zielgruppen mit
völlig verschiedenen Bedürfnissen eingehen. Die Bandbreite der
Zielgruppe reicht von Behörden und Erstattern über die Medien bis hin
zu Patientenorganisationen. Dennoch spielen Ärzte weiterhin eine
entscheidende Rolle bei der tatsächlichen Entscheidung für die
Verschreibung. Auch in Arztpraxen gehört die Digitalisierung heute
zur Realität. Multichannel Management, also die Ansprache über
unterschiedliche Kanäle, hat daher in der Pharmaindustrie bereits vor
einigen Jahren bereits begonnen. Heute stellt sich vor allem die
Frage, ob die europäischen Pharmaunternehmen in diesem Bereich
bereits das volle Potential ausschöpfen. Darum haben sich die
Strategie- und Organisationsberatung Camelot Management Consultants
und die Pharma & Life Sciences Praxis der internationalen
Anwaltskanzlei Taylor Wessing zusammengetan, um mit Hilfe einer
Umfrage unter mehr als 50 Führungskräften der europäischen
Pharmabranche den Stand der Umsetzung solcher Konzepte zu ermitteln.
Die Resultate sind in der Studie "Multichannel Excellence Europe.
Customizing adds the Magic!" zusammengefasst. Das Ergebnis: Die
Branche schöpft noch lange nicht das volle Potential aus, nur wenige
Unternehmen erreichen "Multichannel Excellence (MCEx)". Dazu gehört
ein individuelles Verständnis für den Bedarf und die Präferenzen des
einzelnen Arztes und das Wissen, wo ein integrierter Ansatz der
Nutzung der geeignetsten Kanäle für jeden Arzt zu einem individuellen
"optimalen nächsten Angebot" führt. Während Marketingexperten
anfangen, das Potenzial von MCEx zu erkennen und zu nutzen, stoßen
sie in ihren Unternehmen oft noch auf organisatorische Hindernisse,
etwa durch die Dominanz des klassischen Pharmavertriebs. Gesetzliche
Hürden spielen, wenn rechtzeitig angegangen, dagegen kaum eine Rolle:
Multichannel-Konzepte lassen sich durchaus mit gesetzlichen
Rahmenbedingungen wie etwa dem Datenschutz in Einklang bringen.

"Die weltweite Pharmaindustrie ist auf dem Weg von der
Blockbuster- hin zur Outcome-Ära, in der es darum den Zusatznutzen
neuer Medikamente nachzuweisen. Die dadurch nötigen Veränderungen
betreffen alle Bereiche der Unternehmen von Forschung & Entwicklung,
Marktzugang bis hin zu Marketing und Vertrieb", sagt Dr. Axel Sinner,
Leiter des Kompetenzzentrums Pharmaceuticals & Life Sciences
Commercial bei Camelot Management Consultants. "Die klassischen auf
dem Vertrieb durch Pharmareferenten basierenden Geschäftsmodelle
werde künftig nicht mehr ausreichen, um Ärzte zu erreichen." Auch das
Pharma-Marketing muss sich neben dem reinen Erzeugen von
Aufmerksamkeit daher künftig stärker darauf konzentrieren, einen
konkreten Nutzen zu bieten. "Dieses Konzept bezeichnen wir als
Multichannel Excellence - mit dem Ansatz des individuell abgestimmten
"optimalen nächsten Angebots" (next-best offer) über eine
orchestrierte Mischung der individuell am besten passenden und
bevorzugten Kanäle."

Strenge Vorschriften und Regulierungen auf nationaler sowie auf
EU-Ebene sind eine ständige Herausforderung für das Pharma-Marketing.
"Die europäische Richtlinie 2001/83/EC schafft die Rahmenbedingungen
für Produktwerbung in diesem Sektor und wurde EU-weit in die
nationale Gesetzgebung integriert", sagt Dr. Wolfgang A. Rehmann,
Partner und Leiter der Pharma & Life Sciences Praxis bei Taylor
Wessing. "Dennoch existieren zahlreiche andere Regulierungen, die
Einfluss auf die Implementierung eines Multichannel
Excellence-Konzepts nehmen, wie Datenschutzvorschriften,
deontologische und ethische Regeln sowie Werbungs- und
Wettbewerbsvorschriften." In der Gemeinschaftsstudie "Multichannel
Excellence Europe. Customizing adds the Magic!" identifizieren
Camelot Management Consultants und Taylor Wessing daher nicht nur
essentielle Organisationsstrukturen und Prozesse, um Multichannel
Excellence (MCEx) zu erreichen, sondern auch die rechtlich nötigen
Rahmenbedingungen.

Timing, Inhalt und Kanal: Die Elemente von Multichannel Excellence

Die Studienteilnehmer geben einstimmig an, dass Ärzte, die
Besuchen von Pharmareferenten kritisch gegenüberstehen, meist
wesentlich besser durch eine geschickte Mischung anderer - etwa
digitaler - Kanäle erreicht werden können. "Pharma-Konzerne haben den
Paradigmenwechsel erkannt und decken den Informationsbedarf der Ärzte
heute sehr viel individueller über die von ihnen präferierten Kanäle
und mit den von ihnen gewünschten Inhalten", sagt Sinner. "Allerdings
erfassen viele Pharmaunternehmen die jeweiligen Präferenzen einzelner
Ärzte noch nicht aktiv über ein systematisches Multichannel
Marketing. Mehr als 90% der Befragten gehen daher davon aus, dass sie
wertvolle Kontakte und damit mögliche Überzeugungsmöglichkeiten noch
nicht nutzen." Rehmann fügt hinzu: "Bei Multichannel Marketing geht
es nicht nur um Reichweite: Die grundlegende Prämisse von
Multichannel Marketing ist es, Ärzte über ihre jeweils bevorzugten
Kanäle zu erreichen. Dabei ist das Gesamtangebot aus Timing, Inhalt
und Kanal entscheidend ."

Aktuell bestehen organisatorische Hürden in den Pharmaunternhemen,
die ein ganzheitliches Multichannel Marketing behindern. Mehr als
zwei Drittel der befragten Experten geben beispielsweise an, die
Haupthürde für ein vollintegriertes Management aller Marketing- und
Vertriebskanäle sei die herrschende Dominanz des Pharmavertriebs,
sowie eine geringe funktionsübergreifende Zusammenarbeit der
unterschiedlichen Unternehmensbereiche. "Transformation und Change
Management in den Unternehmen sind eine Voraussetzung um Multichannel
Excellence zu erzielen", sagt Sinner. Eine weitere Grundvoraussetzung
ist die individuelle Kenntnis der einzelnen Ärzten und die Fähigkeit,
diese Kenntnis zur Bestimmung des "optimalen nächsten Angebots" für
verschiedene ärztliche (Mikro)segmente - oder idealerweise sogar für
einzelne Ärzte - zu nutzen. "Mehr als 70% der Umfrageteilnehmer
sagen, dass ihre Unternehmen die verfügbaren Daten noch nicht optimal
als verwertbare Erkenntnisse für die gezielte Betreuung der Ärzte
verwenden können", sagte Sinner. Die Branche muss ihren Fokus daher
auf das Verständnis des Verhaltens und die Präferenzen der Ärzte
schärfen, um den Kundenkontakt aktiv zu analysieren und zu managen.

Mit 82% sieht ein Großteil der Befragten auch in der Komplexität
der gesetzlichen Rahmenbedingungen ein Hindernis für Multichannel
Marketingkonzepte. "Dabei lässt sich Compliance mit den gegebenen und
aufkommenden gesetzlichen Rahmenbedingungen durchaus herstellen",
sagt Rehmann. "Die rechtlichen Risiken von Multichannel
Marketingkonzepten sind gut beherrschbar, wenn sie bereits in der
konzeptionellen Phase entsprechend berücksichtigt werden".

Das Ziel von Multichannel Excellence ist es, die Kenntnis über die
individuellen Bedürfnisse und Vorlieben eines Arztes in einen
relevanten Dialog zu überführen. Je relevanter und individuell
passender ein Angebot ist, desto eher ermöglicht es Kommunikation und
eine Reaktion der Gegenseite. Sinner: "Das Erfolgsgeheimnis für
Exzellenz im Multichannel Marketing liegt in den drei Ks:
Kundenkenntnis, konsistente Kampagnen und Kanalorchestrierung."

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Pharma und Konsumgüterindustrie. Die Camelot Group beschäftigt
weltweit über 1.400 Berater, einschließlich ungefähr 200 in
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