JOM-Studie zur ISPO München 2015: Starke Marke, starker Umsatz: Effiziente Online-Kommunikation kann die Umsätze der Outdoorhersteller nachhaltig steigern

Hamburg (ots) - Preisdruck, Markendominanz, granularer Markt: Die
Sportartikelhersteller und -händler bewegen sich in einem schwierigen
Marktumfeld. Das Online-Potenzial als Absatzkanal oder zur
Kaufvorbereitung ist allerdings vorhanden: Rund 20 Millionen
Internetnutzer begeben sich laut AGOF online auf die
Informationssuche nach Sportartikeln, bereits in 2013 wurden gemäß
Eurostats 45 Prozent der Bekleidungs- und Sportartikel in Deutschland
im eCommerce abgesetzt. Umso mehr verwundert es, dass viele
Hersteller von Sportartikeln die Werbemöglichkeiten im Internet nicht
optimal nutzen, den Händlern vorwiegend die Macht über deren
Online-Markenkommunikation überlassen und mögliche Umsatzeinbußen
somit in Kauf nehmen. Dies ist das Fazit einer Analyse der Hamburger
Agentur JOM im Vorfeld der Branchenmesse ISPO München. Untersucht
wurden dabei das Suchinteresse der Google-Nutzer sowie die werblichen
Online-Aktivitäten der Hersteller von Outdoor- und Fitness-Artikeln
in den Bereichen Online-Bewegtbild, Suchmaschinenmarketing und
Display-Marketing.

30 Prozent suchen ohne Markenpräferenz

Bei den Google-Usern belegte die Marke Jack Wolfskin im
vergangenen Jahr die Spitzenposition und ist unter den
Outdoor-Spezialisten die meistgesuchte Marke. Die "Draußen
zuhause"-Kampagne mit Schauspieler Jürgen Vogel brachte dem
Unternehmen 2014 im Durchschnitt monatlich über 350.000 Suchanfragen.
Mit einem deutlichen Abstand folgen die Marken Helly Hansen und
Marmot.

Bei der Betrachtung des Online-Suchinteresses der Google-Nutzer
nach Produkten fällt auf, dass sich bereits 70 Prozent der
Suchanfragen nach einer bestimmten Marke-Produkt-Kombination richten,
wie zum Beispiel "Vaude Tasche" oder "Gore Tex Schuhe". Für die
restlichen Suchanfragen ohne Markenpräferenz bietet sich hingegen die
Chance, diese hochinteressierte Zielgruppe über SEM-Maßnahmen am
"Point of Interest" zu erreichen.

Händler verlinken bei SEM-Anzeigen teilweise auf Produktkategorien

Wie die Analyse allerdings belegt, wird diese Chance weitestgehend
verpasst. Zwar setzen die meisten Hersteller Suchmaschinenmarketing
ein, bieten aber vorwiegend auf Suchanfragen mit Marken- und
Produktkombinationen, wodurch der Anteil an generischen Suchanfragen
(z.B. Wanderschuhe) unberücksichtigt bleibt bzw. nicht abgefangen
wird. Zudem ist bei der Analyse der SEM-Aktivitäten auffällig, dass
sich viele Händler auf "Hersteller-Brand-Keywords" (z.B. Vaude
Tasche) bei Google einbuchen und mit Anzeigen auf Top-Positionen
präsent sind. Einige Sportartikelhändler leiten den User anschließend
auf übergeordnete Seiten, auf denen die gesuchten Marken teilweise
nicht bzw. erst im nicht-sichtbaren Bereich vertreten sind. Dadurch
ist die Gefahr groß, einen an der Marke hochinteressierten
potenziellen Käufer an den Wettbewerb zu verlieren. Hier entstehen
aus Herstellersicht unmittelbar negative Umsatzeffekte.

Nur fünf Prozent Online-Bewegtbild

Des Weiteren untersuchte JOM, welche Branchen in den relevanten
Outdoor- und Fitnesskanälen auf YouTube sowie auf den Online-Portalen
Sport1.de und Funsporting.de mit Video-Anzeigen aktiv vertreten sind.
Lediglich fünf Prozent der Stichprobe auf der Google-Videoplattform
wurden durch die Sporthersteller belegt. Vor allem Unternehmen aus
der Touristikbranche sind hier sehr präsent. In den affinen Sport-
und Outdoor-Umfeldern nutzt allerdings keiner der Hersteller das
Potenzial von Online-Bewegtbild.

Onliner- und Mobile-Banner werden kaum eingesetzt

Im Display-Marketing zeigte nur Jack Wolfskin in 2014 ein
ernstzunehmendes Engagement und war im Vergleich zum Wettbewerb
deutlich sichtbarer. Bei der Umfeldbelegung ist dabei festzustellen,
dass die Sportartikelhersteller primär auf reichweitenstarken
General-Interest-Seiten wie T-Online.de oder Freenet.de präsent waren
- nur zehn Prozent der Werbemittel wurden in relevanten
Sportumfeldern ausgeliefert. Trotz der steigenden Relevanz von
mobilen Endgeräten verpassen die Hersteller die Möglichkeiten, den
User mit mobilen Display-Ads anzusprechen. Nahezu jeder vierte an
Sportprodukten interessierte Mobile-User nutzt mittlerweile das
Smartphone zur aktiven Produktrecherche. Jedoch war auf den
Mobil-Seiten der Sportportale Sport1.de und Funsporting.de kaum ein
Hersteller von Outdoor- und Fitnessmarken zu finden.

"Das Steuer der Markenkommunikation im Suchmaschinenmarketing den
Händlern zu überlassen, ist aus unserer Perspektive nicht allein
zielführend. Die anschließende Weiterleitung auf übergeordnete
Produktseiten, teilweise ohne Präsenz der gesuchten Marke, kann dabei
für den Hersteller zu direkten Umsatzeinbußen führen", so Hennig
Ehlert, Geschäftsführer bei JOM. Weiter führt er fort: "Gerade in der
Online-Kommunikation ergibt sich durch die vielseitigen
Targetingmöglichkeiten die Chance, die sportaffinen Onliner effizient
zu erreichen und von sich zu überzeugen. Vor allem im
Online-Bewegtbild sehen wir noch großes Potenzial, die Emotionalität
hinter dem Outdoor- und Fitnesssegment und der Marken zu übermitteln.
Da viele Hersteller mittlerweile einen eigenen Onlineshop führen,
lässt sich zudem durch eine zielgerichtete Online-Ansprache das
Sales-Potenzial besser ausschöpfen."

Die Management Summary zur Studie kann unter www.jomhh.de
heruntergeladen werden.

Über das Unternehmen:

JOM kombiniert die Leistungen einer auf nachhaltig höchste
Budgeteffizienz positionierten Mediaagentur mit dem Angebot einer
konsequent auf Performancemarketing spezialisierten Digitalagentur.
JOM wurde 1997 von Michael Jäschke gegründet und beschäftigt in der
Hamburger HafenCity 55 Mitarbeiter. JOM ist inhabergeführt,
unabhängig und fokussiert auf die Länder Deutschland, Österreich und
Schweiz. Mit den beiden operativen Firmen JOM Jäschke Operational
Media GmbH und JOM com GmbH sowie rund 180 Mio. EUR Billings gehört
JOM zu den Top 4 der inhabergeführten Mediaagenturen in Deutschland.
Im Online-Markt behauptet JOM die Top 2 Position und zählt mit der
JOM com zu den Top 5 Performancemarketing Agenturen.

Zu den Kernkompetenzen zählen Mediaberatung in allen On- und
Offline-Medien, Performance-Marketing,
Content-/Social-Media-Marketing, Online-/Public-Relations,
Online-Kreation, Regionalmarketing sowie als Basis jede Form von
strategischer Planung. JOM arbeitet nach dem selbstentwickelten,
wissenschaftlich fundierten Prinzip der Hybrid Marketing
Communication. Es steht nur JOM-Klienten zur Verfügung.

Damit kann die Agentur für jede individuelle Aufgabe die optimale
Kombination aus allen denkbaren Kommunikationskanälen
zusammenstellen, im Online-Bereich integriert auch mit Content füllen
und so ihren Klienten ein Höchstmaß an nachhaltiger Budgeteffizienz
garantieren.

Pressekontakt:
Nadja Bachmann
JOM (JOM Jäschke Operational Media GmbH, JOM com GmbH)
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