App Push Notifications: der neue Star unter den digitalen Dialogkanälen

Bonn (ots) - Push Notifications aus Apps sind zu einem
unverzichtbaren Kanal im digitalen Dialogmarketing geworden. Kein
Wunder, da Push Notifications außergewöhnlich hohe Interaktionsraten
aufweisen und sich effektiv nutzen lassen, um auf Trigger in mobilen
Kontexten zu reagieren. Wir zeigen, was Push Notifications im
digitalen Dialogmarketing leisten, für welche Anwendungen sie sich
eignen und welche Aufgaben Marketer angehen müssen, um Push
Notifications erfolgreich einzusetzen.

Push Notification sind ein relativ neuer Kanal im digitalen
Dialogmarketing, daher zunächst eine kurze Erklärung. Voraussetzung
für Push Notifications ist, dass der Nutzer eine App des Marketing
treibenden Unternehmens bzw. eines seiner Partner installliert hat.
Daraufhin kann das Unternehmen dem Nutzer über die App Nachrichten
auf sein Smartphone schicken, auch wenn dieser die App nicht aktiv
öffnet. Die Push Notification erscheint auf dem Smartphone,
vergleichbar einer SMS oder WhatsApp Nachricht und verlinkt
üblicherweise (aber nicht zwangsläufig) auf einen Inhalt in der App.

Hohe Öffnungsraten, häufigere App Nutzung

Mobile E-Mails, SMS, Social Media Posts, Nachrichten aus WhatsApp
und anderen Mobile Messengern: eine Vielzahl an (Marketing- und
Service-) Kommunikationskanälen verlangt nach der Aufmerksamkeit des
Smartphone Nutzers. Wo liegen also die Vorteile von App Push
Notifications? Push Notifications sind besonders aufmerksamkeitsstark
und persönlich. Sie erreichen den Nutzer direkt auf ihrem ständigen
Begleiter, dem Smartphone und sind im besten Fall personalisiert und
in Echtzeit an den Nutzungskontext angepasst.Da Nutzer i.d.R. weitaus
weniger Push Notifications bekommen als andere Nachrichten und Push
Notifications darüber hinaus gesondert angezeigt werden (eine
einzelne Benachrichtigung mit Headline und Logo des Anbieters anstatt
"Sie haben 8 neue Nachrichten in 3 Chats"), stechen sie besonders
hervor. Laut einer aktuellen Thanx Studie erreichen Push
Notifications Öffnungsraten zwischen 47 und 80 Prozent, abhängig von
Faktoren wie Timing, Anlass oder Relevanz. Engagement Raten (also
Klickraten) variieren je nach Branche zwischen 12 (Retail) und 40
Prozent (Finanzen und Dienstleistungen). Durch die direkte Anbindung
zur App eignen sich Push Notifications besonders, um regelmäßige
Aktivität in der App zu erzeugen. Apps, die Push Notifications an
ihre Nutzer schicken, weisen eine im Schnitt um 26 Prozent höhere
Öffnungsrate und um 92 Prozent höhere Retention Rate auf, als Apps
ohne Push Notifications (Urban Airship). Studien von Kahuna und
Localytics kommen zu vergleichbaren Ergebnissen. Laut Flurry
Analytics verwendeten 2015 weltweit bereits 1,85 Mrd. Nutzer Mobile
Apps. 52 Prozent der App Nutzer nutzen Push Notifications
(Localytics). Hier eröffnet sich ein großes Potenzial für Marketing-
und Servicekommunikation per App Push Notifications.

Doch nicht nur Smartphone Nutzer kommen als Zielgruppe für App
Push Notifications in Frage. Der Kanal eignet sich auch für
Smartwatches, Connected Cars und andere vernetzte (mobile) Endgeräte,
welche die Installation von Apps erlauben. Die zunehmende Relevanz
des Internet of Things wird potenziell auch neue Einsatzszenarien und
damit Potenziale für App Push Notifications eröffnen.

Mobile Nutzungskontexte berücksichtigen

Kommen wir jedoch zurück zum Smartphone. Wie sehen mögliche
Einsatzszenarien aus? Grundsätzlich lassen sich App Push
Notifications zum Versand jeglicher Marketing- oder
Servicekommunikation nutzen. Beispiele sind News Apps, die
Eilmeldungen aufs Smartphone pushen, Travel Apps, die den Nutzer auf
den verspäteten Flug hinweisen, Gaming Apps, die dem Nutzer
verkünden, dass jemand seinen Rekord geknackt hat oder Shopping Apps,
welche den Nutzer per App Notification über den Versand der
bestellten Ware benachrichtigen.Sehr effektiv sind z.B. Remarketing
Messages für stehengelassene Warenkörbe in der Shopping App. Die
kommunizierten Inhalte sollten sich immer auf Inhalte oder
Aktivitäten in der App beziehen. Um z.B. News auf der (hoffentlich
mobil optimierten) Website zu kommunizieren eignet sich E-Mail
Marketing besser. Wobei es sinnvoll sein kann, auf andere Kanäle zu
verweisen, wenn nur ein Opt-In für die Push Notifications vorliegt,
dem Nutzer also keine E-Mails (oder SMS, WhatsApp Messages, Social
Media Posts etc.) gesendet werden dürfen.

Besonders effektiv sind App Push Notifications jedoch dann, wenn
sie den mobilen Nutzungskontext berücksichtigen. D.h. insbesondere
den Standort aber auch damit zusammenhängende Informationen, wie z.B.
das Wetter oder die Verkehrslage. Laut einer aktuellen Studie von
Gettings und Goldmedia teilen bereits 56 Prozent der deutschen
Smartphone Nutzer mehrmals im Monat Unternehmen ihren Standort mit,
um Location-Based Services nutzen zu können. Dabei können sowohl die
kommunizierten Inhalte an den Kontext angepasst werden als auch
Änderungen des Kontextes als Trigger dienen. Kontextsensitive App
Push Notifications können z.B. eingesetzt werden, um

- Nutzern, die einen Geofencing Bereich betreten, an den PoS zu
führen. Dabei erhält der Nutzer eine Push Notification, die ihn
z.B. auf Sonderangebote, Rabattaktionen oder Events am PoS
hinweist. Auch zeitlich begrenzte Coupons sind effektiv. "Was
für ein Mistwetter (traurig). In unserer Filiale in der
Musterstrasse 1 kannst du dich unterstellen und dir die
Wartezeit mit der neuesten Kollektion deiner Lieblingsmarke
versüßen. Heute 20% günstiger." Wenn der Nutzer gerade keine
Zeit hat, kann er sich die beworbenen Produkte z.B. in der App
zurücklegen oder zuschicken lassen.
- im Urlaub auf Sehenswürdigkeiten, Aktivitäten, Restaurants etc.
hinzuweisen. "Ein echter Geheimtipp: Hätten Sie gedacht, dass
sich in diesem unscheinbaren Gebäude an der Nordecke des
Musterplatzes der beste Italiener der Stadt befindet?"
- während Veranstaltungen (Konzerte, Sport, Messen, Konferenzen,
Märkte etc.) auf Angebote in der Veranstaltungslocation
hinzuweisen oder Informationen zum Veranstaltungsverlauf zu
geben. "Wir beglückwunschen Spieler Mustermann zu seinem
spektakulären Tor. Erfahren Sie alles wichtige über seine
bisherige Karriere."
- Click&Collect Transaktionsnachrichten zu verschicken. "Dein
bestellter Artikel ist in unserer Filiale am Musterplatz 2
vorrätig. Warte nicht auf dein Paket und komm ihn direkt
abholen. Wir haben außerdem eine kleine Überraschung für dich.
An unserem Service Point im Erdgeschoss liegt schon alles
bereit."
- auf Standorte von Transportunternehmen hinzuweisen. "Dein
bestelltes Taxi ist in 5 Minuten bei dir."
- Nutzer miteinander zu verbinden. "Max Mustermann, dein Favorit
aus der Musterdating Community, ist gerade ganz bei dir in der
Nähe. Nutze die Chance und frag ihn, ob du ihn zum Kaffee
einladen darfst."
- ...

Was ist zu tun?

App Push Notifications sind kein Hexenwerk, doch um die Potenziale
wirklich zu nutzen, gilt es einige Aufgaben zu erfüllen.

- Mobile Trigger und Anwendungsszenarien identifizieren: Siehe
oben. Zunächst gilt es zu identifizieren, für welche
Kommunikationszwecke App Push Notifications sinnvoll genutzt
werden kann und welche mobilen Trigger es gibt. Dazu ist eine
möglichst genau Kenntnis der Customer Journey notwendig (siehe
hier:
http://ots.de/R2yaM)
- Kontexte integrieren: Um mobile Kontexte nutzen zu können,
müssen die Quellen, aus denen die Informationen über den Kontext
stammen (z.B. Bluetooth Beacons, die den Standort bestimmen oder
Wetterdienste) per API mit der eingesetzten Marketing Automation
Technologie integriert werden.
- Echtzeitfähigkeit schaffen: Insbesondere bei Location-Based
Services zählt Geschwindigkeit. Eine Push Notification mit
Standortbezug macht keinen Sinn mehr, wenn der Nutzer seinen
Standort bereits wieder geändert hat. Die eingesetzte
Technologie muss daher in der Lage sein, Daten, die erst zum
Zeitpunkt der Auslösung des Triggers bekannt werden (etwa der
Standort bei Betreten eines Geofences), in Echtzeit zu erfassen
und in Kommunikation zu überführen.
- Zusatznutzen bieten: Nutzer treten bereits über eine Vielzahl an
Kanälen mit Unternehmen in Kontakt. Wer möchte, dass der Nutzer
darüber hinaus auch Push Notifications nutzt, muss einen
Zusatznutzen bieten, der über die anderen Kanäle nicht
erhältlich ist, etwa Location-Based Services.
- Kundenzentriert kommunizieren: Für App Push Notifications gilt
wie für alle anderen Marketing Kanäle: Kommunikation ist dann am
effektivsten, wenn sie individuell auf den Nutzer zugeschnitten
ist, d.h. angepasst an seine aktuellen Bedürfnisse sowie den
Nutzungskontext. Also beispielsweise an seine Interessen, seine
Zahlungsbereitschaft und seinen Standort. Grundlage dafür sind
Nutzerdaten, die kontinuierlich an jedem Touchpoint erhoben und
zentral zu einem Profil zusammengeführt werden. Jeder Nutzer
wird mit der richtigen Kommunikation genau in dem Moment im
Lifecycle aktiviert, in dem seine Aufmerksamkeit für die
kommunizierten Informationen oder die Wahrscheinlichkeit des
Kaufs bzw. der angestrebten Aktion am höchsten sind. Laut einer
Localytics Studie konvertieren kundenzentrierte Push
Notifications um 300 Prozent besser als "Massennachrichten".
- App Nutzung berücksichtigen: Besonders relevant für die
Profilierung der Nutzer und damit für die Schaffung eines
umfassenden Nutzerverständnisses sind Daten aus der App Nutzung.
So kann beispielsweise die Häufigkeit der App Nutzung eines
Nutzers ein guter Indikator für Optimierung der Versandfrequenz
sein. Ein Nutzer, der die App nur alle zwei Wochen aufruft, wäre
z.B. von mehreren Push Notifications täglich wohl eher genervt.
- Mit anderen Instrumenten integrieren: App Push Messaging ist
kein autonomer Kanal, sondern entfaltet seine volle Wirkung im
Zusammenspiel mit anderen digitalen Dialogmarketing Instrumenten
(z.B. E-Mail, Social Media, SMS, Web oder Mobile Messenger wie
WhatsApp). Zum Verständnis der Customer Journey gehört auch, zu
wissen, welche Kanäle der Nutzer zu welchen Zwecken nutzt, um
ihn optimal Cross Channel ansprechen zu können. Dabei sollten
die verschiedenen Kanäle sich ergänzen, d.h. aufeinander
verweisen sowie die Kommunikation aus anderen Kanälen wieder
aufgreifen und so den Nutzer konsistent an jedem Touchpoint
ansprechen. Hat ein Nutzer sich beispielsweise im Newsletter
bestimmte Artikel angeschaut, können diese Artikel auch per App
Push Notifications beworben werden.
- Single Customer View schaffen: Um konsistent Cross Channel
kommunizieren zu können, müssen alle Kanäle auf die gleichen, in
Echtzeit aktualisierten, Daten zugreifen können. Man spricht
hier von einer Single Customer View (Siehe hier:
http://ots.de/xJVwh)
- Opt-Ins generieren: Es sollten konsequent rechtssichere und
ausreichende Zustimmungen (Opt-Ins) eingeholt werden, um den
Nutzern App Push Notifications schicken zu können. Bei vielen
Apps sind Push Notifications voreingestellt. Solange diese
jedoch nicht elementarer Teil der Leistung der App sind (z.B.
bei Taxidiensten),sollten Push Notifications erst nach
expliziter Zustimmung des Nutzers versendet werden. Laut einer
UrbanAirship Studie weisen Nutzer, die aktiv ein Opt-In zu Push
Notifications gegeben haben, um bis zu 388 Prozent höhere App
Öffnungsraten auf, als Nutzer, die dies nicht getan haben. Es
ist empfehlenswert, Nutzern darüber hinaus zu ermöglichen, z.B.
Frequenz und Inhalt der Push Notifications per Self-Service
selbst zu wählen. So werden auch Opt-Out verhindert.

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