Das Schweigen der Männer - Digital DAX-Analyse von Oliver Wyman / Nur jeder dritte DAX-Vorstand ist in sozialen Netzwerken präsent / Vornehme Zurückhaltung oder verschenktes Social-Media-Potenzial? (F

München (ots) -

Die Vorstände der DAX-Konzerne fremdeln mit den Möglichkeiten
digitaler Kommunikation. Gerade einmal 34 Prozent verfügen über einen
Account bei LinkedIn, XING oder Twitter; 31 Prozent der Männer und
immerhin 55 Prozent der Frauen. Dies ergab die "Digital DAX"-Analyse
der Managementberatung Oliver Wyman. Die Diskussion rund um die
Relevanz von Social Media für Unternehmenslenker hat erst begonnen.
Der Blick über den Atlantik zeigt: US-amerikanische Manager nutzen
die privaten Profile beherzt zur persönlichen Markenbildung.

Bill McDermott besitzt eine Kommunikationsfreude, die ihn fast
einsam erscheinen lässt im Zirkel der DAX-Vorstandsvorsitzenden:
McDermott twittert. Über 28.500 Follower interessieren sich dafür,
was der SAP-Chef auf 140 Zeichen zu sagen hat - zum Beispiel seine
ganz persönliche Meinung zur digitalen Transformation oder auch mal
einen Weihnachtsgruß an die Menschheit. Kein anderer Vorstandschef
der DAX-30-Unternehmen wagt sich so weit vor. Der weltweit wichtigste
Kurznachrichtendienst wird von den übrigen 29 CEOs im wichtigsten
deutschen Börsensegment akkurat gemieden - kein Account, kein Mucks.

Das vornehme Schweigen wird Gründe haben. Ist es nur Zeitmangel?
Die Sorge vor kommunikativen Fehltritten in einem Medium ohne
doppelten Boden? Hemmen gar Haftungsfragen? Oder gilt es nur als
unfein, sich ab einer gewissen Karrierestufe noch im Netz unter die
Allgemeinheit zu mischen? In jedem Fall ist die Lücke zwischen dem
allgegenwärtigen Digitalisierungsanspruch der Konzerne und dem
persönlichen Verhalten ihrer Führungskräfte greifbar.

Nur zehn Prozent der CEOs nutzen soziale Netzwerke

Oliver Wyman hat mit seiner "Digital DAX"-Analyse die digitalen
Qualitäten der Führungsriege beleuchtet. Ein Aspekt: die persönliche
Profilierung im Netz. 66 Prozent der 195 DAX-Vorstände waren zum
Zeitpunkt der Datenerhebung im Dezember 2016 völlig abstinent: Sie
hinterließen keinen Fußabdruck, verfügten weder über einen Account
beim Kurznachrichtendienst Twitter noch waren sie aktiv bei einem der
beiden großen sozialen Netzwerken für Berufstätige, LinkedIn und
XING. Die mögliche Präsenz auf Facebook ließ sich aufgrund der
Privatsphäre-Einstellungen nicht verifizieren. Nur zwei DAX-Vorstände
waren auf allen drei betrachteten Plattformen vertreten: Janina
Kugel, die Personalchefin von Siemens, und Oliver Burkhard, in
gleicher Funktion bei thyssenkrupp tätig.

Der Anteil der digitalen Leisetreter ist unter den
Vorstandsvorsitzenden unübertroffen hoch. Während nur zehn Prozent
der CEOs soziale Netzwerke nutzen, steigt die Präsenz bei CFOs auf
immerhin 25 Prozent. Eigentlich widersinnig: "Der CEO ist das Gesicht
des Unternehmens", sagt Finja Carolin Kütz, Deutschlandchefin von
Oliver Wyman. "In dieser Rolle bietet es sich an auch das Social
Media als Weg zu nutzen, um das Vertrauen in das eigene Unternehmen
und die eigene Person zu stärken." Dabei müsse man nicht wie mancher
Spitzenpolitiker Tag und Nacht Tweets oder Posts produzieren. Es gehe
in erster Linie darum, im richtigen Moment, am richtigen Ort und über
den richtigen Kanal zu kommunizieren.

Auffällig ist der Geschlechtervergleich: Weibliche DAX-Vorstände
sind ihren männlichen Kollegen einen Schritt voraus. So nutzt jeder
zweite weibliche Vorstand (55 Prozent) eine der drei Plattformen, bei
den Männern nur fast jeder dritte Vorstand (31 Prozent). Für Kütz ist
diese Differenz keine große Überraschung: "Frauen müssen eben etwas
offener und innovativer sein, um kulturelle Hürden auf dem Weg zu
Chef-Positionen zu überwinden." Die Oliver Wyman-Chefin ist selbst
seit einem Jahr in einem sozialen Netzwerk aktiv: "Man kann sich
rasch und einfach mit Geschäftspartnern oder auch Mitarbeitern
austauschen", sagt sie. "Der Aufwand ist überschaubar."

Auch nach Branchen betrachtet, zeigen sich deutliche Unterschiede:
Obwohl sich die Automobilhersteller die Digitalisierung auf die
Fahnen geschrieben haben, sind in ihren Reihen die Vorstände
besonders vorsichtig: Nur 18 Prozent von ihnen fahren vernetzt auf
Twitter, LinkedIn oder XING. Auch die Enabler der Telekom- und
Energiebranche sind mit 21 Prozent ausgeprägt schüchtern. Ganz vorne
in den sozialen Netzen sind die Vorstände aus den Branchen
Industriegüter sowie Konsumgüter & Entertainment. Hier sind mehr als
die Hälfte aktiv - vor allem bei LinkedIn, vereinzelt auch bei XING
oder Twitter.

US-Topmanager geben die Richtung vor

Einsamer Spitzenreiter unter Deutschlands Konzernen ist der
Softwareriese SAP. Sechs der acht Vorstände finden sich unter den Top
10 der aktivsten Nutzer sozialer Medien. Die amerikanische Herkunft
des CEO Bill McDermott und die starke SAP-Präsenz in den USA spielen
hier sicher eine Rolle. "Topmanager in den USA entwickeln sich selbst
zu einer Marke", sagt Finja Carolin Kütz. "Sie nutzen ihren Auftritt
in sozialen Netzwerken gezielt zum Aufbau und zur Pflege ihres
Images." Das helfe im Dialog mit Kunden genauso wie im Gespräch mit
Stakeholdern aus Politik und Verbänden sowie - ganz wichtig - in der
internen Kommunikation. "Vor allem in Krisenzeiten kann sich ein
solches Netzwerk bewähren", sagt Kütz.

Zum Design der "Digital DAX"-Analyse

Für die Analyse "Digital DAX" untersuchte Oliver Wyman alle
DAX-Vorstände hinsichtlich Präsenz und Aktivitätslevel in den
sozialen Netzwerken LinkedIn, Twitter und XING. (Erhebung: Dezember
2016)

ÜBER OLIVER WYMAN

Oliver Wyman ist eine international führende Managementberatung
mit weltweit 4.000 Mitarbeitern in mehr als 50 Büros in 26 Ländern.
Das Unternehmen verbindet ausgeprägte Branchenspezialisierung mit
hoher Methodenkompetenz bei Strategieentwicklung, Prozessdesign,
Risikomanagement und Organisationsberatung. Gemeinsam mit Kunden
entwirft und realisiert Oliver Wyman nachhaltige
Wachstums-strategien. Wir unterstützen Unternehmen dabei, ihre
Geschäftsmodelle, Prozesse, IT, Risikostrukturen und Organisationen
zu verbessern, Abläufe zu beschleunigen und Marktchancen optimal zu
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