Verkaufsaktionen: Auswege aus der Abhängigkeit / Oliver Wyman-Analyse zum Preiswettbewerb im Einzelhandel (FOTO)

München (ots) -

Verkaufsaktionen kosten Einzelhändler erheblich mehr als gemeinhin
gedacht: Mit zunehmender Zahl steigt der Kannibalisierungsgrad und
der Gewinn sinkt. Eine internationale Oliver Wyman-Analyse zeigt: Nur
zwei von drei Aktionen fördern überhaupt den Absatz. Noch fällt dem
Einzelhandel der Verzicht auf das traditionelle Mittel zur
kurzfristigen Ankurbelung des Umsatzes schwer. Doch in sechs
Schritten lässt sich die Abhängigkeit überwinden.

"Schnäppchenjagd", "Preisknüller" oder schlicht "Angebot der
Woche" - kaum ein größerer Einzelhändler verzichtet auf regelmäßige
Aktionen mit wohlklingendem Namen. Aktionswaren machen ein Viertel
des Umsatzes im deutschen Lebensmitteleinzelhandel aus - fast 80
Prozent mehr als noch vor zehn Jahren. Was die Verbraucher auf den
ersten Blick freut, untergräbt auf Dauer die wirtschaftliche Basis
des Handels. Denn eine Steigerung der Teilnahme an Aktionen um zehn
Prozentpunkte reduziert dessen knapp kalkulierten Gewinn um einen
ganzen Prozentpunkt. Erstmals hat die Strategieberatung Oliver Wyman
nun in einer globalen Analyse untersucht, wie Aktionen insgesamt
wirken und hat zahlreiche Mythen widerlegt. So stabilisieren Aktionen
weder auf Dauer den Absatz noch erhöhen sie die Ausgabebereitschaft
der Konsumenten. Sirko Siemssen, Partner und Handelsexperte bei
Oliver Wyman, warnt daher: "Aktionen sind die Droge des
Einzelhandels. Sie wirken kurzfristig, doch mit zunehmendem Gebrauch
wächst die Abhängigkeit und der Entzug wird immer schwieriger. Nach
längerem Missbrauch beginnt die Droge, das System zu zerstören."

Der Analyse zufolge gehen viele Einzelhändler davon aus, mit
Sonderaktionen den Absatz des rabattierten Artikels um ein Vielfaches
erhöhen zu können. In Wahrheit verdoppelt er sich nur. Die
Verbraucher kaufen gezielt Aktionsware und erhöhen nicht wie erhofft
ihre Gesamtausgaben. Die Elastizität von Aktionen sinkt; der
Kannibalisierungsgrad stieg in den vergangenen zehn Jahren um 20
Prozent. Ein Drittel aller Aktionen fördert inzwischen überhaupt
nicht mehr den Absatz sondern reduziert nur den Gewinn vor
Lieferantenfinanzierung.

Aktionen fördern Konsum stark zuckerhaltiger Produkte

Auch für Verbraucher hat der Siegeszug der Aktionen eine
Schattenseite. Gemäß der internationalen Untersuchung von Oliver
Wyman sind Warengruppen mit überdurchschnittlichem Zuckergehalt
zweimal so häufig Bestandteil von Aktionsprogrammen wie andere. Der
Konsum stark zuckerhaltiger Produkte steigt infolge von Aktionen um
60 Prozent - und das in einer Zeit, in der sich Politik und
Gesellschaft immer stärker mit den negativen Folgen ungesunder
Ernährung beschäftigen.

Vor diesem Hintergrund empfiehlt Rainer Münch, Partner bei Oliver
Wyman, eine Umkehr: "Einzelhändler können die Abhängigkeit von
Aktionen überwinden. Wenn sie es richtig anpacken, verbessern sie so
ihr Preis-Leistungs-Verhältnis und verschaffen sich einen
Wettbewerbsvorteil. Damit verhindern sie Absatzrückgänge, reduzieren
ihre Kosten und die Komplexität des Betriebs." Der Berater schlägt
ein sechsstufiges Vorgehen vor. Zu Beginn gehe es darum, zum einen
den Stellenwert von Aktionen im Rahmen des Gesamtangebots sowie zum
anderen deren tatsächlichen Nutzen für das operative Geschäft zu
verstehen. Häufig zeige sich bereits an dieser Stelle, dass
Kannibalisierung, Bevorratungs- und Verbundeffekte die positive
Wirkung des Umsatzanstiegs und der Lieferantenfinanzierung
zunichtemachen.

Datenbasierte Entscheidungen treffen

Dieses Wissen versetzt Einzelhändler in die Lage, ihr
Aktionsprogramm zu straffen und alternative Wege auszuloten. So
eignen sich Dauerniedrigpreise beispielsweise für Warengruppen mit
bislang hohen Teilnahmequoten bei Aktionen und einer
Lieferantenfinanzierung in Höhe von mehr als 80 Prozent der Rabatte.
Dauerhaft stabile Preise lassen sich nur in Verhandlungen mit
Lieferanten erreichen; nach Erfahrungen der Berater sind viele
mittlerweile offen für neuartige Kooperationsmodelle. Parallel können
Einzelhändler mit verstärkten Investitionen in digitale Technologien
ihre analytische Kompetenz verbessern und so die Genauigkeit von
Prognosen bei Aktionen erhöhen. Branchenexperte Siemssen erklärt:
"Die Überwindung der Abhängigkeit von Aktionen ist alles andere als
einfach. Doch sie ist möglich, wenn Unternehmen systematisch einem
datenbasierten Ansatz folgen."

Pressekontakt:
Maike Wiehmeier
Communications Manager DACH
Oliver Wyman
Tel. +49 89 939 49 464
maike.wiehmeier@oliverwyman.com

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