Telekommunikationsbranche sucht Anschluss an digitale Kunden (FOTO)

Düsseldorf (ots) -

A.T. Kearney-Studie prognostiziert entscheidende
Marktveränderungen in den kommenden fünf Jahren

"Zwischen den ambitionierten Strategien der
Telekommunikationsanbieter bei digitalen Services und
Kundeninteraktionen und der Realität klafft eine große Lücke", meint
Dr. Florian Dickgreber, Partner der Unternehmensberatung A.T.
Kearney. Er beruft sich dabei auf die Ergebnisse der A.T. Kearney
Studie "Next Gen: Succeeding with the Digital Consumer", die
anlässlich des Mobile World Congress 2018 vorgestellt wird. Sie hat
mehr als 60 Vorstände von Telekommunikationsunternehmen aus Europa,
dem Mittleren Osten und Russland befragt und dabei auch die
unternehmerischen Voraussetzungen beleuchtet.

"So wollen 55 Prozent der Befragten ihre Geschäftsmodelle hin zur
Rolle des digitalen Navigators entwickeln, der neben einem
Premiumnetz auch Höchstqualität für digitale Services und Inhalte
anbietet", fasst Dickgreber die Ergebnisse der Untersuchung zusammen:
"Doch in der Umsetzung kämpfen sie mit Silostrukturen und Ineffizienz
bei der Nutzung von Echtzeitdaten. Auffallend ist, dass ihr
Produktmanagement und ihre Kundeninteraktionen noch nicht auf die
neue Strategie ausgerichtet sind."

Der "digitale Navigator" steht für ein Premiumnetz und exzellente
Qualität bei digitalen Services und Inhalten, die über Dritte
bereitgestellt werden. Weitere 32 Prozent zielen auf die Position des
"Premium Players" für Kunden, die bereit sind, einen hohen Preis für
nahtlose und integrierte Netzanbindung zu bezahlen. Neun Prozent
verstehen sich als "Datenanbieter", was für qualitätsvolle
Netzverbindungen zu sehr niedrigen Preisen steht. Nur vier Prozent
der Befragten sehen ihr Unternehmen als reine Netzanbieter.

Die nächsten fünf Jahre werden nach Ansicht der befragten
Vorstände entscheidende Marktveränderungen mit sich bringen.
Umsatzquellen wie digitale Services, TV- und Finanzdienstleistungen
sind in ihren Augen die Umsatzquellen der Zukunft, Netzverbindungen
und Hardware werden dagegen einen Rückgang erleben.

Im Schnitt gehen sie davon aus, dass reine Netzverbindungen, die
heute 71 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen, auf einen Umsatzanteil
von 59 Prozent sinken werden. Der Umsatzbeitrag mit digitalen
Services werde dagegen von heute lediglich sieben Prozent
Umsatzanteil auf 14 Prozent steigen, TV von neun auf 13 Prozent. Für
den Umsatz mit Hardware wird zugleich ein Rückgang vorhergesagt (von
elf auf neun Prozent Anteil am Gesamtumsatz). Dennoch sei ein
weiteres Angebot an Hardware und Netzverbindungen unerlässlich, um
die Positionierung der Telekommunikationsunternehmen den Märkten von
Smart Home, Unterhaltung und Sicherheit zu festigen.

Die befragten Telekommunikationsunternehmen sehen es zur
Erreichung ihrer strategischen Ziele als notwendig, an, ihre
Geschäftsmodelle umzubauen. Beim Produktmanagement sei ihre
Top-Priorität, die Kundendaten besser zu nutzen. Obwohl sie eine
umfassende Datenlage über ihre Kunden haben, scheitern die meisten
doch daran, sie effektiv zu nutzen. Die befragten CMOs und COOs sehen
darüber hinaus auch die Notwendigkeit, ihre Tarifstrukturen zu
vereinfachen, Handset- und Service-Verträge zu entflechten und sie
für Kunden flexibler zu machen. Konsens herrscht auch bei mobilen
Apps, die zum wichtigsten Kundenservice-Kanal geworden sind, doch
sukzessive durch Sprachdialogsysteme mit künstlicher Intelligenz
ersetzt werden.

Doch die Ressourcen-Priorisierung der
Telekommunikationsunternehmen, so kommentiert Dickgreber weitere
Ergebnisse der Studie, entsprechen nicht eindeutig ihren Zielen, mehr
digitale Services zu verkaufen und die Kundeninteraktionen zu
digitalisieren: So sei das Produktmanagement in erster Linie mit der
Reduktion von Produktkomplexität beschäftigt als mit der Entwicklung
neuer Produkte oder der Vermarktung von TV-Inhalten. Und der Einsatz
neuer Chatbot-Technologien und die Verknüpfung des Online Shops mit
dem physischen Point of Sales stünden in der internen Priorisierung
in der Regel hinter dem Management der altgedienten Kanäle zurück.
Die Studie von A.T. Kearney zeigt darüber hinaus, dass die
Telekommunikationsunternehmen, die digitale Navigatoren werden
wollen, ihre Strategie zu langsam umsetzen und noch stärker an einer
adäquaten Unternehmenskultur arbeiten müssen. Die Interviewten
sprechen von einem Mangel an Kompetenzen und Fähigkeiten in ihrem
Haus als wesentliche Herausforderung bei der Umsetzung.

"Angesichts der drohenden stärkeren Konkurrenz durch
internetbasierte Service-Provider müssen die
Telekommunikationsunternehmen sich im hart umkämpften Markt klar
positionieren. Es kommt jetzt darauf an, dass sie zügig effektive
Prozesse für die Verwendung von Echtzeit-Kundendaten aufbauen und
ihre Silostrukturen durch funktionsübergreifende Teams ersetzen",
kommentiert Dickgreber: "Die Branche steht vor einem
Paradigmenwechsel und sie muss sich jetzt entscheiden, wie sie ihre
Kunden auch in Zukunft mit attraktiven Angeboten binden will."

A.T. Kearney ist eine der weltweit führenden
Unternehmensberatungen für das Top-Management und berät global tätige
Konzerne als auch führende mittelständische Unternehmen und
öffentliche Institutionen. Mit strategischer Weitsicht und operativer
Umsetzungsstärke unterstützt das Beratungsunternehmen seine Klienten
bei der Transformation ihres Geschäftes und ihrer Organisation, um
langfristig Vorteile zu erzielen. Im Mittelpunkt stehen dabei die
Themen Wachstum und Digitalisierung, Innovation und Nachhaltigkeit
sowie die Optimierung von komplexen Produktions- und Lieferketten.
A.T. Kearney wurde 1926 in Chicago gegründet. 1964 eröffnete in
Düsseldorf das erste Büro außerhalb der USA. Heute beschäftigt A.T.
Kearney mehr als 3.600 Mitarbeiter in über 40 Ländern der Welt. Seit
2010 berät das Unternehmen Klienten klimaneutral.

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Michael Scharfschwerdt
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