Der GroupM Bericht 'State of Digital': Online-Medien sollen 2018 das lineare Fernsehen überholen

E-Commerce soll 2018 um 15 % wachsen und 10 % des Einzelhandels
ausmachen

New York und London (ots/PRNewswire) - GroupM
(http://www.groupm.com/), die Medieninvestmentgruppe von WPP,
veröffentlichte einen neuen Bericht, "State of Digital", der
Informationen zum Verbrauchermedienkonsum und Investitionstrends in
der Werbung weltweit bietet. Unter einer Reihe von Publikationen von
GroupM, die die Zukunft des Medienmarktes weltweit prognostizieren,
konzentriert sich der neue Bericht auf die Auswirkungen von
Technologie und digitalen Möglichkeiten für Konsumenten und
Werbetreibende.

Der Weltmedientag
gewichtet nach
lokalen
Medieninvestitionen
Ges. durchschn. 2015 2016 2017 2018
Std.
Online 2,70 3,19 3,53 3,69
Lineares Fernsehen 3,78 3,76 3,71 3,63
Printmedien 0,68 0,66 0,70 0,68
Radio 1,67 1,71 1,74 1,73
Gesamt 8,83 9,31 9,68 9,73
Anteile 2015 2016 2017 2018
Online 31 34 36 38
Lineares Fernsehen 43 40 38 37
Printmedien 8 7 7 7
Radio 19 18 18 18
Gesamt 100 100 100 100
Durchschn. Minuten 2015 2016 2017 2018
Online 162 191 212 221
Lineares Fernsehen 227 226 222 218
Printmedien 41 39 42 41
Radio 100 102 104 104
Gesamt 530 559 581 584

GroupM erfasste die Zeit, die die Konsumenten global mit jedem
Medienformat verbringen und berechnete die durchschnittliche Zeit,
die sie mit den Medien insgesamt verbringen. Im Jahr 2018 werden die
Konsumenten durchschnittlich 9,73 Stunden mit Medien verbringen,
gegenüber 9,68 Stunden im Jahr 2017 (Zahlen nach Medieninvestitionen
gewichtet). Darüber hinaus prognostiziert GroupM, dass die Zeit, die
mit Online-Medien verbracht wird, im Jahr 2018 weltweit erstmals die
Zeit überholen wird, die mit linearem Fernsehen verbracht wird. Auf
den Online-Anteil werden 38 % entfallen, auf das Fernsehen 37 %, und
der Rest verteilt sich hauptsächlich auf Printmedien und Radio.

Der gestiegene Zeitaufanteil für Online-Medien unterstützt die
laufende Ausweitung des E-Commerce. Fünfunddreißig Länder stellten
GroupM 2017 E-Commerce-Daten zur Verfügung, die kumulative
Transaktionen im Wert von 2,105 Billionen US-Dollar aufwiesen - ein
Wachstum von 17 % gegenüber dem Vorjahr. GroupM prognostiziert für
2018 ein Wachstum von 15 % auf 2,442 Billionen US-Dollar oder etwa 10
% des gesamten Einzelhandels.

Für den Bericht untersuchte GroupM auch programmatische
(automatisierte) Werbeinvestitionstrends. Im Durchschnitt der am
Bericht beteiligten Länder wurden im Jahr 2017 44 % der
programmatischen Investitionen in Online-Displays getätigt, gegenüber
31 % im Jahr 2016. Dieser Wert wird bis 2018 auf 47 % steigen. Bei
den Investitionen in Online-Videos ist der programmatische Anteil
kleiner: 22 % im Jahr 2017 gegenüber 17 % im Jahr 2016 und soll in
diesem Jahr auf 24 % steigen. (GroupM gewichtete seine Berechnungen
nach der Größe der jeweiligen Werbewirtschaften der Länder.)

GroupM untersuchte auch das ausgedehnte Netzwerk von WPP, um den
Wald vor lauter Bäumen der wichtigsten und aktuellsten Themen der
Branche besser zu erkennen.

Blockchain: Bislang gibt es kaum Hinweise auf eine praktische
Anwendung. "Die wichtigste Besonderheit von Blockchain ist das
verteilte Register, das jedem alles erzählt und somit die Möglichkeit
eröffnet, Ineffizienz oder Betrug zu reduzieren. Die Achillesferse
liegt allerdings in der Notwendigkeit, jeden teilnehmenden Computer
immer bei allem auf dem neuesten Stand zu halten, und das ist zu
langsam für eine Echtzeitwelt", sagt Adam Smith, Futures Director von
GroupM.

KI: Umgekehrt berichteten die Befragten von umfangreichen
Entwicklungen und groß angelegten Einsätzen bei künstlicher
Intelligenz (KI). "Die wohl fortschrittlichsten Marketing-Tools von
heute sind die fortschrittlichsten Algorithmen, mit denen Marken
analysieren können, welche kreative oder mediale Positionierung am
besten funktioniert, und zwar ausgehend von der Größe und
Geschwindigkeit", erklärt Smith. "Unter vielen zukünftigen
Anwendungen erwarten wir, dass KI bei der Bekämpfung von Betrug, der
sich herkömmlichen regelbasierten Lösungen entzieht, effektiv
eingesetzt werden kann."

Daten: In Bezug auf die Vermarktungsanwendungen von Daten für
Medieninvestitionen geben die Befragten viel Raum für Verbesserungen.
Die Kunden sind sich des Werts der eigenen/erworbenen Daten zunehmend
bewusst, scheuen sich aber oft vor dem Erfassen, Speichern und
Verteilen. In vielen kleineren Ländern liegen nur wenige Daten vor.
Die meisten US-Kunden nutzen First-Party-Daten zur Aktivierung
digitaler Medien und haben häufig in Unternehmens-DMPs
(Datenmanagement-Plattformen) investiert. Andere Märkte sind aus
unterschiedlichen Gründen noch nicht so weit. Die meisten
Marketingexperten, die First-Party-Daten verwenden, sind leistungs-
und E-Commerce-orientiert und in der Regel im Bereich von in Autos,
Reisen, Gastronomie, Banken oder manchmal Supermärkten mit gut
verwalteten End-Point-of-Sale-Systemen tätig.

Digitaler Videowettbewerb: Da die Messung von
Premium-Videopublikum über alle Plattformen hinweg in jedem Markt
unzureichend ist, hat GroupM die Befragten gebeten, den Anteil der
etablierten TV-Anbieter im Vergleich zu den digitalen Rebellen
einfach zu schätzen. Es wird angenommen, dass traditionelle
TV-Akteure drei Viertel der gesamten Videozeit, aber weniger als ein
Drittel (29 %) der Online-Videozeit einnehmen.

Metriken und Viewability: GroupM ist der Ansicht, dass effektive
Werbung durch Sehen und/oder durch Hören wahrgenommen werden muss.
Wir nehmen eine führende Position bei der Festlegung von Branchen-
und kommerziellen Viewability-Praktiken ein. Die Teilnehmer
berichteten von einigen laufenden Projekten der Branche, um die
Messung von Videopublikum auf bereichsübergreifenden Plattformen zu
verbessern. Im Laufe der Zeit wird die Viewability weiterhin mit
einigen Kritikern diskutiert, die behaupten, dass 100-prozentige
Werbeeinblendungen in mobilen Umgebungen manchmal aufdringlich sein
können und sich negativ auf das Kundenerlebnis und damit auf Marken
auswirken können.

Inhousing: Die Befragten gaben an, dass darüber mehr geredet aber
weniger getan wird. Jedoch berichteten mehrere Länder von hybriden
Vereinbarungen, es handelt sich dabei typischerweise um Kunden, die
die Strategie übernehmen, aber die Ausführung den Agenturen
überlassen. Bei den meisten Inhousing-Projekten waren die größten
Kunden mit den einfachsten programmatischen Funktionen beteiligt.

Preisinflation: Die Befragten nannten zwei Inflationsfaktoren: die
hohe Nachfrage nach hochwertigen, markengeschützten Inhalten und die
schlechte Messbarkeit von OTT- und mobilen Plattformen; der Mangel an
messbaren Beständen treibt die Preise in die Höhe.

Das "Duopoly": Kein Blick auf die globale digitale Landschaft wäre
vollständig ohne die Erkenntnis, dass Google und Facebook weiterhin
die wichtigsten Wachstumsträger sind. Die Google-Suche ist für Kunden
entscheidend, und YouTube wird für skalierte, hochwertige Videos
immer wichtiger. Bedenken hinsichtlich der Qualität der
programmatischen Inhalte im Google Display-Netzwerk bestehen fort,
aber es werden Gegenmaßnahmen ergriffen. Der Erfolg von Facebook ist
zum Teil auf die Vermittlung jüngerer Zielgruppen über Instagram
zurückzuführen. Der Anstieg der Großwerbeinvestitionen in den Jahren
2016-2017 trug auch dazu bei, den Anteil von Facebook an den
digitalen Investitionen aus China zu verdoppeln.

"Automatisierung und Qualifikation sind die großen Themen der
aktuellen Revolution in der Werbung", sagte Kelly Clark, CEO, GroupM
Global. "Einer der Nachteile der Spezialisierung ist die Zunahme von
Spezialisten, die immer mehr über immer weniger wissen. Wir müssen
die Automatisierung zur Freisetzung intellektueller Stärken nutzen,
damit talentierte Mitarbeiter über das gesamte Medien-Ökosystem einen
Überblick erhalten können, um Kunden bei der Optimierung
kurzfristiger Ergebnisse und der Schaffung von langfristigen
Markenwerten zu unterstützen."

Informationen zu GroupM

GroupM ist das weltweit führende Unternehmen im Bereich
Medieninvestment-Management für die Medienagenturen von WPP, darunter
Mindshare, MediaCom, Wavemaker, Essence und m/SIX sowie die
ergebnisorientierte, programmatische Publikumsgesellschaft Xaxis.
GroupM-Agenturen, die für mehr als 108 Mrd. US-Dollar an jährlichen
Medieninvestitionen von einigen der weltweit größten Werbetreibenden
verantwortlich sind und ihren Kunden den Vorteil von einzigartigen
Einblicken in die Medienmärkte und das Konsumentenpublikum bieten.
GroupM bietet seinen Agenturen und Kunden Handelskompetenz, Daten,
Technologie und eine Reihe von Spezialdienstleistungen wie
adressierbares Fernsehen, Content und Sport. GroupM arbeitet eng mit
der Data Investment Management Group Kantar von WPP zusammen und
erwirtschaftet mit mehr als 19 Mrd. US-Dollar fast 50 % des
Konzernumsatzes von WPP. GroupM bietet seinen Kunden, Stakeholdern
und Mitarbeitern einzigartige Marktvorteile.

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