Droht nach Facebook auch den Verlagen ein Datenskandal? Der journalist hat recherchiert, wie der Werbemarkt Leser von Spiegel Online und Co im Netz verfolgt. Das Problem sind Drittanbieter-Cookies

Hamburg (ots) - Wie verantwortungsvoll gehen deutsche Verlage mit
den Daten ihrer Onlineleser um? Das Medienmagazin journalist hat in
einer Analyse untersucht, wie der Werbemarkt die Leser deutscher
Verlagsangebote durch das Netz verfolgt. Dies geschieht über
sogenannte Drittanbieter-Cookies. Das Ergebnis der journalist-Analyse
ist alarmierend: Bei dem beispielhaften Besuch der Seiten Spiegel
Online, Bild.de und Zeit Online konnte der journalist die Verbindung
zu 154 Drittanbietern belegen, die per Cookie schon nach einem
einmaligen Besuch im Hintergrund aufgebaut werden.

Die Europäische Union versucht derzeit, dem Cookie-Wahn Schranken
zu setzen. Der erste Teil dafür tritt am 25. Mai mit der neuen
Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft. Allerdings fehlt eine
wichtige weitere Regelung: die E-Privacy-Verordnung. Um diese tobt
derzeit in Brüssel eine heftige Lobbyschlacht. Es geht um die Frage:
Wann muss ein Nutzer einwilligen, dass er durchs Netz verfolgt wird.

Viele Verlage sind derzeit verunsichert: Die DSGVO setzt in Sachen
Tracking einen recht weiten Rahmen. Ohne die E-Privacy-Verordnung
bleibt unklar, wann genau Verlage ihre Onlineleser informieren
müssen, wie viel Tracking künftig noch erlaubt ist.

Dabei sind Cookies nicht per se schlecht. Cookies werden
beispielsweise eingesetzt, um Inhalte korrekt ausspielen zu können
oder Website-Statistiken zu erheben. Problematisch bei dem Angebot
der Verlage ist die personalisierte Werbung, die anhand von
Nutzerdaten aus den Drittanbieter-Cookies ausgespielt wird. Denn über
diese Cookies gelangen Leserdaten der Verlage in die Hände von
Dritten. Hinter der personalisierten Werbung steht ein
weltumspannender, bislang kaum regulierter Marktplatz, der vom
Sammeln und Tauschen von Nutzerprofilen lebt.

In der Fachsprache heißt das Programmatic Advertising. Im Kern
geht es darum, dass Werbeplätze weltweit in Sekundenschnelle über
Auktionskanäle versteigert werden. Algorithmen suchen dabei nach
aktiven Nutzerprofilen, die zur Zielgruppe passen, und bieten um die
Werbeplätze. Größter Anbieter: DoubleClick von Google. Aber auch
etliche weitere Drittfirmen sind mit dem Tracken, Auswerten und
Zusammenführen von Nutzerdaten beschäftigt. Die Verlage sorgen über
den Zugriff der Drittanbieter-Cookies dafür, dass der Werbemarkt die
Leser von Spiegel Online und Co massiv stalken kann. Und das über
einzelne Verlagsangebote hinaus. Die journalist-Analyse legt die
Verbindungen zu Drittanbietern offen. Dazu gehören nicht nur
Webgiganten wie Google, sondern auch Firmen wie Criteo (eines des
führenden Unternehmen im Retargeting) oder Emetriq (ein Spezialist
für datengetriebene Werbung).

Niemand kann sagen, was die Dutzenden von Drittanbietern mit den
Onlineleserdaten der Verlage tatsächlich machen. Klar ist, über
Cookies lassen sich IP-Adressen von Nutzern, genauer Aufenthaltsort
und Identifikationsnummern zuordnen. Und aufgrund der Zusammenführung
unterschiedlicher Online- wie Offline-Datensätze lassen sich diese
Informationen zum Beispiel mit Suchanfragen, Telefonnummern oder
sogar Kreditkarteninformationen verschmelzen. Es scheint nur eine
Frage der Zeit zu sein, bis hier ein neuer Datenskandal an die
Öffentlichkeit gelangt.

Bei aller Unsicherheit über das, was die DSGVO bringen wird,
scheinen sich deutsche Verlagsmanager über eines einig: Das Tracking
für Programmatic Advertising geht auch nach dem Inkrafttreten der
neuen Datenschutzgrundverordnung am 25. Mai weiter.

Die detaillierte Analyse von journalist-Datenspezialist Marvin
Milatz lesen Sie in der aktuellen Ausgabe des Medienmagazins
journalist, die gerade erschienen ist.

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Matthias Daniel
Chefredakteur

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