Neufahrzeugwerbung: Am Kunden vorbeirabattiert?

Bonn (ots) - Automobilhersteller setzen bei der Anzeigenwerbung
von Neufahrzeugen zu 70 Prozent auf Barrabatte. Das drückt ihre Marge
erheblich. Dabei ist dieser Kaufanreiz gar nicht das beste Mittel der
Wahl - zumal der Großteil der Kunden inzwischen Leasing- oder
Finanzierungsmodelle bevorzugt.

Hersteller sind zu fokussiert auf das klassische Mittel des
Barrabatts, während kostengünstigere, nicht-monetäre Anreize in ihrer
Rabattstrategie oft nur eine untergeordnete Rolle spielen. Das ergibt
eine Analyse der globalen Strategie- und Marketingberatung
Simon-Kucher & Partners von Printanzeigen zu Neufahrzeugen in
deutschen Automobilzeitschriften.*

Der Vorteil monetärer Anreize, wie ein einfacher Barrabatt auf den
Listenpreis, liegt auf der Hand: Der potenzielle Kunde erkennt sofort
seinen Preisvorteil. Allerdings wirken sich monetäre Kaufanreize eins
zu eins auf die Marge der Automobilhersteller und -händler aus.
Dennoch dominieren sie aktuell die Werbeanzeigen mit einem Anteil von
über 70 Prozent. Auch die Höhe der beworbenen Preisnachlasse selbst
steigt kontinuierlich an. "Dieses Vorgehen zahlt sich für die
Hersteller aber nicht aus", erklärt Dr. Martin Gehring, Partner in
der globalen Automotive Practice bei Simon-Kucher. "Zwar assoziieren
Kunden steigende Barrabatte anfänglich mit einem für sie höheren
Nutzen - nämlich in Form eines günstigeren Kaufpreises. Ab einem
gewissen Niveau lässt dieser Effekt aber nach und höhere Rabatte
haben dann kaum noch einen zusätzlichen positiven Effekt. Sie
schmälern nur unnötig die Marge der Hersteller."

Nicht-monetäre Anreize wie Garantieleistungen, Sonderausstattungen
oder zusätzliche Services wirken sich dagegen besser auf die
Gewinnspanne aus, da diese in der Regel geringere Kosten verursachen,
aber dennoch einen hohen geldwerten Nutzen für den Käufer haben. Die
Auswertung zeigt, dass mit 30 Prozent solche Kaufanreize jedoch nur
selten beworben werden, und wenn, dann setzen Autohersteller
hauptsächlich auf Garantieverlängerungen.

Ebenso fällt in der Analyse auf: Nur etwa eine von zehn Anzeigen
kommuniziert prominent die Laufzeit einer Aktion, im Gros der
Printwerbung taucht das Aktionsende lediglich in der Fußnote auf.
"Nur wenn Rabattaktionen mit einem festen Laufzeitende in Verbindung
gebracht werden, erzeugt das Kaufdruck beim Kunden", erklärt Gehring.
"Tatsächlich ist es aber so, dass Kunden aktuell davon ausgehen, dass
auf eine Aktion sicher bald die nächste folgt - die Effizienz
einzelner Maßnahmen leidet darunter natürlich." Durch die hohe Anzahl
und die dauerhafte Kommunikation von Preisnachlassen gehen darüber
hinaus viele Anzeigen im "Dauerrauschen" unter.

Ob die Hersteller mit ihren Rabattangeboten überhaupt die
Bedürfnisse der Zielgruppe treffen, ist eine ganz andere Frage: "Nur
noch ein Viertel der Kunden entscheidet sich beim Erwerb eines
Neuwagens für die Variante des Barkaufs", so Gehring. Der Großteil
greift dagegen auf ein Leasing- oder Finanzierungsmodell zurück.
Dennoch beziehen sich die meisten Anzeigen aktuell auf einen Barkauf.
"Das zeigt: Viele Automobilhersteller rabattieren am Kunden vorbei.
Damit verpassen sie es, die preispsychologischen Vorteile von
vergleichsweise niedrigen Leasing- bzw. Finanzierungsraten zu nutzen.
Es ist für die Hersteller also an der Zeit, umzudenken."

*Über die Analyse: Ein Automotive-Expertenteam von Simon-Kucher
erfasste und analysierte über ein Jahr lang (Mai 2017 bis April 2018)
insgesamt 109 Printanzeigen von 25 Herstellern zu Rabattaktionen und
Incentivierungen in deutschen Automobilmedien ("auto motor und
sport", "AUTO BILD").

Pressekontakt:
Angela Ott (Public Relations Manager)
Tel: +49 221 36794 386
E-Mail: Angela.Ott@simon-kucher.com
www.simon-kucher.com

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