best4-Report: Was die Deutschen zu Marken-Fans macht

München (ots) - Das Markenbewusstsein wächst, während die
Preisorientierung sinkt

Ein klarer Trend aus der Datenanalyse der b4p und b4t: Die
Markenorientierung der deutschen Verbraucher wächst kontinuierlich
und über nahezu alle Produktkategorien hinweg. Konkret geben 61
Prozent der Befragten an, zu Markenartikeln ein größeres Vertrauen zu
haben als zu markenloser Ware.

"Geiz ist geil" war gestern - Marke heißt Qualität

Grundsätzlich herrscht bei den Konsumenten nach wie vor eine hohe
Zahlungsbereitschaft für hochwertige Artikel. 87 Prozent der
Verbraucher sind bereit, für gute Qualität auch mehr zu bezahlen. Und
diese wird vor allem Marken zugesprochen - ein Vertrauensvorsprung,
der weiter zunimmt: Die Zahl der Markenfans - also Menschen, die
meinen, dass man beim Kauf bekannter Markenartikel sicher sein kann,
gute Qualität zu bekommen - ist von 9,76 Millionen im Jahr 2013 auf
11,63 Millionen in 2018 angestiegen, das entspricht einem Zuwachs von
19 Prozent, wobei sich in 2018 erste Andeutungen zur Trendwende
abzeichnen.

Kosmetik, Getränke, Smartphones: Wo Käufer auf die Marke achten

Die Markenorientierung wird auch bei der Abwägung vor dem Kauf
sichtbar. Eine Zeitreihenbetrachtung über 50 Produktbereiche zeigt,
dass im Jahr 2013 ein Fünftel (21,3%) der Verbraucher beim Kauf eines
neuen Produktes eher auf den Preis geschaut hat, 2017 war mit 19,6%
der Tiefstwert erreicht, in 2018 schauen wieder 20,0% auf den Preis.
Umgekehrt ist der Anteil derer, die beim Kauf eher auf die Marke
achten, im selben Zeitraum von 16,4% auf 18,1% angestiegen. Damit ist
die Differenz zwischen den Werten für Marken- und Preisorientierung
in diesen fünf Jahren von 4,9 Prozentpunkten auf 1,9 Prozentpunkte
gesunken, wobei die Schere im Jahr 2018 nach einer Minimaldifferenz
in 2017 (1,2 Prozentpunkte) aktuell wieder etwas auseinander geht.

Vor allem in den Produktbereichen Parfüm, Bier, Spielekonsolen,
Kaffee/Tee, Spirituosen, dekorative Kosmetik, Smartphones,
Gesichtskosmetik, Tablets und Pkw spielt die Markenorientierung eine
wichtige Rolle. Das Markenvertrauen gilt aber zunehmend auch für
qualitativ hochwertige Handelsmarken: So kauft ein Viertel der
Markenfans mittlerweile auch überzeugt beim Discounter ein. Als Folge
haben sich in den meisten Produktbereichen Handelsmarken fest
etabliert. 

Die Deutschen lieben Marken

Deutsche Konsumenten lieben Marken, weil diese ihnen durch die
damit verbundene Qualität auch Orientierung und Sicherheit geben -
das gilt insbesondere in puncto Essen, Urlaub, Mode, Hobby und
Kosmetik. Wie sehr Marken von dieser Sichtweise profitieren, zeigt
sich beispielhaft bei Kosmetikmarken: Obwohl die Produkt- und
Markenvielfalt in diesem Segment ständig wächst und der Wettbewerb
damit immer vielfältiger wird, sind die durchschnittlichen
Sympathiewerte für eine Marke seit 2015 um 8 Prozent gestiegen. Die
einzelne Marke schafft es also nach wie vor, sich beim Verbraucher zu
behaupten.

Markensympathie ist Treiber für Wachstum

Sympathie ist der Schlüssel zum Erfolg - denn hohe Sympathiewerte
schaffen beim Konsumenten eine wichtige Basis für die Verwendung
eines Produktes. Dies gilt insbesondere für Marken, die mit
Sympathiewerten von über 70 Prozent einen festen Platz in den Herzen
der Konsumenten gewonnen haben: Sie kommen auf eine durchschnittliche
Verwendung von über 30 Prozent. Die Verwendung von Marken, die als
unterdurchschnittlich sympathisch wahrgenommen werden, liegt hingegen
in der Regel bei deutlich unter zehn Prozent. Damit haben es
unterdurchschnittlich sympathische Marken schwer, sich im Markt zu
etablieren. Zumal hohe Sympathiewerte gleichzeitig ein wichtiger
Treiber für Wachstum sind: nur, wenn ein Produkt sympathisch ist,
wird es auch weiterempfohlen.

Marke, zeig dich! - Werbung bringt Sympathiepunkte

Damit Marken für Konsumenten zu begehrten Brands werden, müssen
sie sich zeigen, sprich: Werbung machen. Medienumfelder sind für
Markenartikler damit ein relevanter Kommunikationskanal. Vorteil:
Markenfans zeichnen sich durch eine überdurchschnittlich hohe
Werbeaffinität aus und nutzen Werbung auch als Inspirationsquelle.
Dabei hängt die Sympathie der Konsumenten in hohem Maß von ihrer
Werbeerinnerung ab. Beispiel Kosmetik: Die durchschnittliche
Werbeerinnerung der betrachteten Kosmetikmarken liegt bei 20 Prozent.
Fast alle Marken, die über diesem Wert liegen, werden auch als
überdurchschnittlich sympathisch wahrgenommen und erreichen
Sympathiewerte von durchschnittlich knapp 65 Prozent.

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i.A. der GIK
Hubert Burda Media
Christiane Blana
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