CSR-KOMPASS 1/2018 / Schokoladenhersteller mit Defiziten im Bereich CSR (Corporate Social Responsibility) - Kunden wünschen sich mehr nachhaltige und gesunde Produkte (FOTO)

Mainz/Wiesbaden (ots) -

- Für 71 % der Verbraucher ist die soziale Verantwortung von
Unternehmen ein wichtiges Thema - unabhängig von der Branche
- 35 % geben an, für gesündere Produkte mit weniger Zucker oder
Fett auch tiefer in die Tasche zu greifen; 10 % würden sogar
einen Aufschlag von 75 % tragen
- 69 % stimmen zu, dass Hersteller von Schokoladenprodukten
Nachholbedarf beim Thema verantwortungsvolles unternehmerisches
Handeln haben

Im Rahmen des neuen CSR-KOMPASS des Marktforschungs- und
strategischen Beratungsunternehmens smartcon GmbH und der
CSR-Beratungsagentur KESSLER! Kommunikationsberatung wurde die
deutsche Bevölkerung zum Thema Nachhaltigkeit in der Süßwarenbranche
befragt. Für 71 % ist die soziale Verantwortung von Unternehmen ein
wichtiges Thema, unabhängig von der Branche. 59 % finden es auch
gerechtfertigt, dass verantwortungsvoll hergestellte Produkte etwas
teurer sind. Auch wenn Preis und Geschmack im Lebensmittelbereich
immer noch die Haupt-Verkaufstreiber sind, geben immerhin 43 % an,
darauf zu achten, dass das Produkt verantwortungsvoll hergestellt
wurde.

Fragt man die Bundesbürger nach ihrer Kenntnis des Begriffs CSR
(Corporate Social Responsibility), so können nur 41 % auf die Frage
"Was sagt Ihnen dieser Begriff" eine konkrete Antwort geben. Am
häufigsten werden dann die Themen "Verantwortung für Angestellte &
Zulieferer" (28 %), "Nachhaltigkeit" (20 %),
"Umweltbewusstsein/-schutz" (19 %) und "gesellschaftliche/soziale
Verantwortung" (17 %) genannt.

Im Rahmen des CSR-KOMPASS wurde auch erforscht, wie sehr sich
bestimmte CSR-Maßnahmen dazu eignen, das Unternehmensimage positiv zu
beeinflussen. 12 der 13 abgefragten Maßnahmen-Kategorien haben dabei
eine ähnlich große Bedeutung, das heißt, es gibt keine
"Stellvertretermaßnahmen", die für sich genommen ausreichen würden,
um das Nachhaltigkeitsimage eines Unternehmens maßgeblich positiv zu
beeinflussen. Beim Thema CSR zählt also eine Ausrichtung des
unternehmerischen Handelns nach wirtschaftsethischen Gesichtspunkten
auf der ganzen Breite. Eine Maßnahme, nämlich die Wirkung von Spenden
an soziale Projekte, fällt allerdings hinter die der anderen
Maßnahmen zurück, obwohl sie bei vielen Unternehmen noch immer weit
oben auf der Agenda der beliebten CSR-Maßnahmen stehen.

Die Ergebnisse lassen weiterhin den Schluss zu, dass es
grundsätzlich lebensmittelübergreifende Einstellungen und Erwartungen
der Konsumenten gibt, die für Schokoladenprodukte ebenso wie für
andere Lebensmittel gleichermaßen gelten. Mit einer Ausnahme: Ein
"Angebot gesünderer Produkte mit weniger Zucker und/oder Fett" finden
25 % bei Schokoladenprodukten durchaus wichtiger als in anderen
Branchen.

Hinsichtlich der Glaubwürdigkeit von CSR-Maßnahmen der Hersteller
von Schokoladenprodukten gibt es deutliche Vorbehalte: Die Anzahl der
"Zweifler", die die Maßnahmen als "eher nicht" oder "gar nicht"
glaubwürdig erachten, variiert je nach Maßnahme zwischen 29 % und 44
%. "Absolut glaubwürdig" finden die Maßnahmen gerade mal 10 % bis 15
%. Am wenigsten gezweifelt wird dabei an einer klaren Deklaration von
Inhaltsstoffen und Brennwerten (von 71 % für "eher" bis "absolut
glaubwürdig" gehalten). Auch Zertifizierungen durch unabhängige
Stellen werden als glaubwürdig eingestuft (68 %). Als Gründe für
mangelnde Glaubwürdigkeit werden vor allem "Greenwashing", der
"Glaube an das unternehmerische Kalkül" und "fehlende Transparenz"
genannt. Um das Potential der "Zweifler" einzufangen, wäre eine
transparentere und qualitativ bessere Kommunikation der Unternehmen
zu allen CSR-Themen notwendig.

"Auch wenn wir den Kunden empfehlen, bei der Erstellung von
CSR-Konzepten und Unternehmensleitbildern die wesentlichen
CSR-Aspekte in allen Bereichen des unternehmerischen Handelns zu
identifizieren und gleich professionell zu bespielen, konzentrieren
sich doch viele in der Praxis auf Labels, Zertifikate und Spenden.
Die Analyse zeigt jedoch, dass 'gekaufte' CSR-Maßnahmen wenig
Differenzierungspotential, aber dafür ein Glaubwürdigkeitsproblem mit
sich bringen. CSR ist nur als umfassender Maßnahmenkanon erfolgreich,
Stellvertreter-Maßnahmen werden dagegen von den bewussten
Verbrauchern schnell als solche entlarvt", so Johannes M. Keßler von
der KESSLER! Kommunikationsberatung.

Wechselbereitschaft

Der CSR-KOMPASS erforschte auch die Bereitschaft der Kunden, auf
ein CSR-konformes Produkt umzusteigen, wenn Ihnen entsprechende
Informationen bei der Kaufentscheidung am Regal vorliegen. Auch hier
zeigt sich für die meisten Maßnahmen eine ähnliche Wirksamkeit.
"Keine Kinderarbeit/Zwangsarbeit" (76 %), "Müllvermeidung bei der
Produktverpackung" (71 %) und "faire Arbeitsbedingungen" (71 %) sind
besonders überzeugende CSR-Argumente. Spenden an soziale Projekte (36
%) hingegen sind auch bei Schokoprodukten für die meisten weniger
überzeugend, um zu einem Produktwechsel zu motivieren. Als Konsequenz
ergibt sich die Empfehlung, CSR-Aspekte daher deutlicher auf der
Verpackung oder am POS zu integrieren, da sie die Kaufentscheidung
positiv beeinflussen können.

Gleichzeitig können emotional aufgeladene Aspekte die
Zahlungsbereitschaft am stärksten erhöhen. "Keine
Kinder-/Zwangsarbeit", "Schutz von Klima und Umwelt", "faire
Arbeitsbedingungen" und "fairer Handel" sind für mehr als ein Drittel
Grund genug, 25 % mehr zu bezahlen. Auch für Produkte mit weniger
Zucker oder Fett wären 35 % bereit, ein Viertel des Kaufpreises
draufzulegen. Ein Teilsegment der "bewussten" Schokoladenkonsumenten
würden sogar 75 % mehr bezahlen, wenn bestimmte CSR-Maßnahmen
durchgeführt werden. Hier liegt für die Branche ein noch wenig
genutztes Potential für Innovationen mit CSR-Bezug. "Gekaufte
CSR-Maßnahmen" wie Spenden und Zertifizierungen erhöhen die
Zahlungsbereitschaft nur wenig.

"Ich bekomme in Gesprächen mit Unternehmen oft die Einschätzung:
'Alle reden über CSR und Nachhaltigkeit, aber kein Kunde will dafür
bezahlen.' Das kann man nach den vorliegenden Ergebnissen so nicht
stehen lassen. Um hier etwas mehr Licht ins Dunkel zu bringen, haben
wir eine Segmentierung des Marktes erstellt und können sagen: Es gibt
durchaus eine interessante Verbrauchergruppe (knapp 10 %), die bereit
ist, für Nachhaltigkeit einen Preis zu bezahlen. Voraussetzung dafür
ist aber, dass Unternehmen die ganze CSR-Klaviatur beherrschen und
sich nicht nur ein Paar günstige Rosinen herauspicken", kommentiert
Prof. Dr. Oliver Kaul, Vorsitzender des Academic Board der smartcon
GmbH die Studie.

CSR-Image der Hersteller von Schokoladenprodukten Zusammenfassend
wird die Schokoladenindustrie im Zusammenhang mit
Nachhaltigkeitsthemen durchaus kritisch gesehen. 69 % stimmen zu,
dass die Branche Nachholbedarf beim Thema verantwortungsvolles
unternehmerisches Handeln hat. 66 % sind der Meinung, dass die
Branche Verantwortungsaspekte wenn überhaupt nur aus Eigennutz
berücksichtigt. Hierin liegt großes Verbesserungspotential unter der
Voraussetzung, dass ein umfassender CSR-Kanon der Unternehmen besser
kommuniziert wird.

Kommunikationskanäle für CSR

Der CSR-KOMPASS ging auch der Frage nach, über welche Kanäle die
Verbraucherinnen und Verbraucher Informationen zur sozialen
Verantwortung der Schokoladenhersteller beziehen. 59 % sagen, dass
sie in der letzten Zeit gar keine CSR-Informationen wahrgenommen
haben. Von den 41 %, die solche Informationen wahrgenommen haben,
haben dies die meisten im Fernsehen (47 %), auf der Produktverpackung
z. B. als Fairtrade-Label (31 %) oder in Online-Nachrichtenportalen
(24 %). Die Unternehmenswebseiten der Hersteller spielen mit 9 % die
geringste Rolle von allen Medien. Die Zielgruppe der unter
30-jährigen nimmt CSR-Botschaften deutlich häufiger wahr (58 %). Für
sie spielen auch Social Media Beiträge von Einzelpersonen eine
wichtigere Rolle (Wahrnehmung von 32 %).

Fragt man nach der Glaubwürdigkeit der Informationsquellen, so
wird Berichten von unabhängigen Stellen (72 %) und der
Produktverpackung (61 %) am meisten vertraut. Deutlich schlechter in
puncto Vertrauen schneiden erneut die Unternehmenswebseiten der
Hersteller (40 %) ab. Auch Social Media Beiträgen von Einzelpersonen
(32 %) wird weniger vertraut, wobei die unter 30-jährigen den Social
Media Beiträgen (45 %) signifikant häufiger vertrauen als Ältere.

Download Studie CSR-Kompass 1/2018: http://ots.de/ieuj62

Im zweiten Teil des CSR-KOMPASS wurden Wirkung und Konversion der
bekanntesten Nachhaltigkeitssiegel erforscht. Darüber hinaus werden
Konsumentensegmente identifiziert und quantifiziert, die sich in
Bezug auf einzelne CSR-Maßnahmen hinsichtlich Stellenwert,
Empfänglichkeit und Zahlungsbereitschaft unterscheiden. Dieser Teil
der Studie kann bei Interesse bei der smartcon GmbH angefragt werden.

Zum CSR-KOMPASS

Der CSR-KOMPASS wird vom Marktforschungs- und strategischen
Beratungsunternehmen smartcon GmbH und der CSR-Beratungsagentur
KESSLER! Kommunikationsberatung mit verschiedenen
Branchenschwerpunkten durchgeführt, um aktuelle CSR-Trends
aufzuzeigen und Unternehmen und Verbänden Ansätze für die
kontinuierliche Weiterentwicklung ihres Verantwortungsniveaus zu
liefern. Kooperationspartner für die Erhebung der digitalen
Marktforschungsdaten ist das Unternehmen Research Now SSI.

Für den CSR-KOMPASS 1/2018 wurden von der smartcon GmbH in
Kooperation mit Research Now SSI von März bis Juli 2018 insgesamt
1.002 Online-Interviews geführt. Die Stichprobe war dabei
repräsentativ quotiert für die Bevölkerung der Bundesrepublik
Deutschland. Die Studie wurde ohne Verwendung von Drittmitteln
erstellt.

Der CSR-KOMPASS gibt für die jeweilige Branche die aktuellen
CSR-Trends wieder und fragt konkret Themen zur
Unternehmensverantwortung ab: In welchen wesentlichen Bereichen einer
Branche erwarten die Bürgerinnen und Bürger von Unternehmen gerade
jetzt ein (soziales) Engagement oder ein Signal unternehmerischer
Verantwortung, das über die gesetzlichen Vorgaben hinausgeht? Wie
wirken sich die aktuellen Erwartungen der Konsumenten auf die
Kaufentscheidungen aus? Woher beziehen die Bürgerinnen und Bürger
ihre Informationen zu den CSR-Aktivitäten oder zur Compliance von
Unternehmen? Welche Glaubwürdigkeit haben die unterschiedlichen
kommunikativen Player in diesem Themenumfeld? Welche Aktivitäten
werden als glaubwürdig angesehen und welche als "Hidden Marketing"
oder "Greenwashing" und vor allem warum?

Pressekontakt:
Kontakt Methode und Auswertung
Prof. Dr. Oliver Kaul
Academic Board smartcon GmbH
Hauptstraße 17-19 Altes Panzerwerk, Geb. 6320, 55120 Mainz
Tel.: 06131 94519-0
E-Mail: oliver.kaul@smartcon.de
http://www.smartcon.de

Kontakt Medien und CSR-Beratung
KESSLER! Kommunikationsberatung
Johannes M. Keßler
Luisenstraße 3, 65185 Wiesbaden
Tel.: 0611 880964-0
E-Mail: j.m.kessler@kessler-kommunikation.de
http://www.kessler-kommunikation.de

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