Zufriedene Kunden dank innovativer Marktforschung: Wie Neurowissenschaft das Einkaufserlebnis der Zukunft verändern kann

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Hier geht's zur Studie
http://ots.de/Va3d3D
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Hamburg (ots) -

- Neurowissenschaft ermöglicht Marktforschung in Echtzeit und unter
Realbedingungen.
- Der Laden muss zum Kunden passen - neurowissenschaftliche Methoden
helfen, das richtige Maß zu finden, um ein angenehmes
Einkaufserlebnis zu schaffen.
- Kunden wollen nicht einfach nur möglichst viel für möglichst wenig
Geld.

Weihnachtszeit ist Einkaufszeit. 476 Euro wollen die Deutschen,
der aktuellen Deloitte-Weihnachtsstudie zufolge, in diesem Jahr
allein für Geschenke ausgeben. Während die einen den Einkaufstrubel
als Stress empfinden, lieben es andere, Läden und Online-Shops zu
durchstöbern. Ob, was und warum Verbraucher bestimmte Produkte kaufen
oder eben auch nicht, daran arbeitet sich die Marktforschung seit
Jahren ab. Schließlich zählen Kundenwahrnehmung und
Entscheidungsfindung zu den wichtigsten Einflussfaktoren für den
Erfolg im Einzelhandel. Die traditionelle Marktforschung arbeitet
jedoch meist retrospektiv, indem Verbraucher beispielsweise nach dem
Kauf eines Produktes befragt werden. Unsere Kaufentscheidungen werden
aber von zahlreichen, teils unbewussten kognitiven Prozessen während
des Einkaufs beeinflusst - entsprechend ungenau sind klassischen
Marktforschungsmethoden.

"Neurowissenschaftliche Methoden und Messgeräte eröffnen hier für
den Handel neue Chancen, die Kunden besser zu verstehen", sagt Dr.
Nadine Galandi, Leiterin des Deloitte Neuroscience Institute.
"Mittels Neurowissenschaft kann die implizite Wahrnehmung von Kunden
bzgl. Ladengestaltung, Produktdarstellung und Sonderangeboten
gemessen werden. Wir können dabei überprüfen, wo die Blicke der
Verbraucher hängen bleiben, welche Werbeslogans sie ansprechen oder
was sie als störend empfinden." Hierbei ist es besonders hilfreich,
dass die Kundenrecherche mobil mit tragbaren Messgeräten durchgeführt
werden kann, sodass verschiedene Szenarien unter realen Bedingungen
getestet werden können. Händler bekommen dadurch Antworten auf ganz
konkrete Fragen wie z.B.: Fördert oder hindert die Ladenbeschallung
mit Weihnachtsmusik in der Adventszeit den Verkauf?

Das perfekte Einkaufserlebnis im Laden: Wie sieht ein guter "Point
of Sale" aus?

Es gibt sie, die Läden, aus denen man nur schwer rauskommt ohne
etwas gekauft zu haben, und sie haben eines gemeinsam: Sie sind
übersichtlich. Doch haben auch kleine, etwas chaotische Läden ihren
ganz eigenen Charme. Es macht allerdings einen deutlichen
Unterschied, ob man gemütlich nach Büchern stöbert, nach Feierabend
schnell noch Lebensmittel einkauft oder auf der Suche nach einem
neuen Smartphone ist. Der Laden muss zur Zielgruppe passen.

Die Neurowissenschaft kann durch Quantifizierung der relevanten
unbewussten Verhaltensprozesse der Kunden dazu beitragen, das
richtige Maß zwischen übersichtlicher Struktur und gemütlicher
Atmosphäre für die jeweilige Zielgruppe zu finden. In einem gut
designten Laden fühlen sich die Kunden wohl - auch wenn sie nur
schnell ein paar Feierabendeinkäufe erledigen wollen.

"Kunden erschaffen sich im Kopf ein mentales Ladenmodell, das auf
vergangenen Erfahrungen und Erwartungen basiert. Stimmt dieses Modell
nicht mit der Realität überein, reagieren Kunden irritiert und
revidieren ihre Kaufentscheidung. Neurowissenschaften können die
klaffende Lücke zwischen Erwartung und Realität schließen, indem
Kundenerfahrungen sowie -erwartungen gemessen und vorhergesagt
werden", erklärt Dr. Nadine Galandi. Zur Messung verwenden die
Neurowissenschaftler tragbare Elektroenzephalographen (EEG) und
mobile Eye-Tracker. Mit dem tragbaren EEG, das die Versuchsperson als
Helm auf dem Kopf trägt, wird die Hirnaktivität gemessen. Die Daten
erlauben Rückschlüsse auf unbewusste Emotionen und darüber, wie
attraktiv bestimmte Reize auf die Probanden wirken. Eye-Tracking
misst in Echtzeit die Augenbewegung der Versuchspersonen und gibt
Aufschluss darüber, wo die Blicke der Kunden hängen bleiben.

Es geht nicht um möglichst viel und möglichst billig

Wie wichtig es ist, dass die Blicke der Kunden geleitet werden,
zeigt die Erkenntnis der Forscher, dass eine zu große Produktauswahl
in den Tests dazu führte, dass Kunden weniger kauften. Die Probanden
waren überfordert von der großen Auswahl. Auch hier kann die
Neurowissenschaft dabei helfen, das richtige Maß zwischen ebendieser
Überforderung und angenehmer Auswahl zu finden.

Die Annahme, dass sich Kunden meist für das günstigste Produkt
entscheiden, ist den Neurowissenschaftlern zufolge ebenfalls mit
Vorsicht zu genießen. Der entscheidende Faktor ist nicht die Höhe des
Preises, sondern wie der Preis vom Kunden wahrgenommen wird. Auch
hier ist es für den Einzelhandel wichtig, die eigene Zielgruppe zu
kennen. Während ein Discounter-Kunde bei der Schokoladentafel für 49
Cent wohl gerne zugreift, kommt so ein Preis dem Kunden im
Feinkostladen eher verdächtig vor.

Das perfekte Einkaufserlebnis im Online-Shop: vom Website-Besucher
zum Kunden

Beim Online-Shopping ist ein angenehmes Einkaufserlebnis des
Kunden ebenso für den Erfolg des Händlers entscheidend. Beeinflusst
wird die Qualität des Online-Einkaufs für den Kunden unter anderem
von der Aufmachung der Startseite des Shops, der Produktsuche und
-präsentation, dem Bezahlvorgang sowie der Auslieferung. Auch hier
haben die Neurowissenschaftler tragbare EEGs und Eye-Tracker
eingesetzt und herausgefunden, dass auch beim Online-Shopping der
Faktor Übersichtlichkeit eine entscheidende Rolle spielt.
Beispielsweise setzen viele Online-Händler auf individualisierte
Anzeigen und erhoffen sich, durch die kundenspezifischen
Informationen die Verkaufszahlen zu erhöhen. Von den Kunden wurde die
individualisierte Werbung dagegen überwiegend als störend empfunden,
was dazu führte, dass mehr Probanden die Website verließen, ohne
etwas gekauft zu haben.

Egal ob im traditionellen Laden oder beim Online-Shopping: Die
Neurowissenschaft ermöglicht es, die gesamte Customer Journey von der
Schaffung eines Bedürfnisses bis zum Kauf eines Produktes zu
analysieren und zu optimieren. Ein umfassendes Verständnis von
Kundenerwartungen und -verhalten ist essenziell für die Maximierung
des Umsatzes. "Von diesen Erkenntnissen profitieren Händler und
Verbraucher", fasst Dr. Nadine Galandi zusammen. "Gehen Händler auf
die - teils unbewussten - Bedürfnisse und Wünsche ihrer potenziellen
Kunden ein, wird sich das direkt auf ihre Umsätze niederschlagen. Für
die Verbraucher bedeuten bessere Läden und Online-Shops ein
angenehmeres Einkaufserlebnis - selbst in der stressigen
Vorweihnachtszeit."

Inhaltlich verantwortlich für die Studie ist Dr. Nadine Galandi,
Leiterin des Neuroscience Institute bei Deloitte.

Über Deloitte

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Wirtschaftsprüfung, Risk Advisory, Steuerberatung, Financial Advisory
und Consulting für Unternehmen und Institutionen aus allen
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Mitgliedsgesellschaften in mehr als 150 Ländern verbindet Deloitte
herausragende Kompetenz mit erstklassigen Leistungen und unterstützt
Kunden bei der Lösung ihrer komplexen unternehmerischen
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286.000 Mitarbeiter von Deloitte ist dies gemeinsames Leitbild und
individueller Anspruch zugleich.

Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu Limited
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