Bain-Studie zur Kundenloyalität bei Krankenkassen / Gesetzlich Versicherte setzen auf digitale Gesundheitsservices

München (ots) -

- In Deutschland erwarten die Versicherungsnehmer von ihrer
Krankenkasse in Zukunft ein ganzes Bündel an Online- und
Mobile-Services
- Solche Innovationen sind neben regelmäßigem Kontakt der wichtigste
Loyalitätstreiber
- Techniker Krankenkasse, AOK PLUS und Knappschaft haben besonders
treue Kunden
- Ökosysteme mit zusätzlichen Gesundheitsservices stärken die
Kundenbindung

Unterstützung bei der Arzt- und Krankenhaussuche, Expertenberatung
während einer Behandlung oder Reha und Gesundheits-Checks: Zwei von
drei gesetzlich Versicherten in Deutschland erwarten, dass ihre
Krankenkasse solche Dienstleistungen zukünftig über digitale Kanäle
anbietet. Auch andere Online- und Mobile-Services sind von großem
Interesse. Die Studie "Die Erfolgsformel für Krankenkassen:
Interagieren, intensivieren, differenzieren" der internationalen
Managementberatung Bain & Company macht die wachsende Bedeutung
digitaler Angebote in der gesetzlichen Krankenversicherung deutlich.
Sie identifiziert Stellhebel, mit denen sich die Kundenloyalität
steigern lässt. Bain hat für die Studie mehr als 3.400 Versicherte
bei 18 großen Krankenkassen in Deutschland gefragt.

Zahl der zufriedenen Kunden überwiegt

Die mit dem Net Promoter Score® (NPS®) messbare Kundenloyalität
unterscheidet sich von Krankenkasse zu Krankenkasse deutlich.
Besonders hohe NPS-Werte erzielten erneut die Techniker Krankenkasse,
die AOK PLUS sowie die Knappschaft. Im Vergleich zur letzten
Bain-Studie 2016 sind die Verfolger gerade im oberen Drittel näher
herangerückt. Zudem haben viele der 2016 schlechter bewerteten
Krankenkassen ihre Position verbessert. Mit einem durchschnittlichen
NPS von 14 Prozent sind die gesetzlich Krankenversicherten allerdings
relativ loyal.

Entscheidend für einen hohen Loyalitätswert ist regelmäßige
Interaktion. Je weniger Zeit seit dem letzten Kontakt mit der
Krankenkasse vergangen ist, desto höher ist der NPS. Innovation ist
der zweite wichtige Treiber. Der Beitragssatz hingegen hat eine
vergleichsweise geringe Bedeutung für die Kundentreue (Abbildung).
"Mit dem Ausbau ihrer digitalen Services können Krankenkassen ihre
Innovationskraft unter Beweis stellen und regelmäßige Interaktionen
mit den Kunden erleichtern", erklärt Dr. Christian Kinder,
Bain-Partner und Co-Autor der Studie. "Beides fördert die Loyalität
der Kunden." Eine starke Kundenbindung hat unmittelbare
wirtschaftliche Auswirkungen. Denn je höher der NPS ist, desto mehr
neue Versicherte kann eine Krankenkasse tendenziell pro Jahr
gewinnen.

Unter 35-Jährige sind digital deutlich aktiver

In puncto Interaktion ist für die Versicherten noch immer das
persönliche Gespräch in der Geschäftsstelle am wichtigsten. Neben
E-Mails werden in Zukunft auch andere digitale Kanäle wie Websites,
Apps und Onlinechats an Bedeutung gewinnen. Dies spiegelt sich auch
in der hohen Erwartungshaltung der Versicherten in Bezug auf Online-
und Mobile-Services wider. Rund 16 Prozent der unter 35-Jährigen
nutzen bestehende Angebote bereits, bei den über 35-Jährigen sind es
11 Prozent. Bain-Partnerin und Studien-Co-Autorin Mareike Steingröver
ist überzeugt: "Der Griff zum Smartphone oder Tablet wird in Zukunft
auch bei Gesundheitsthemen zur Selbstverständlichkeit. Und die
Krankenkassen können dabei zur bevorzugten Anlaufstelle zu werden."

Ökosysteme mit zusätzlichen Gesundheitsservices werden diesen
Trend verstärken und einen persönlichen, emotionalen Mehrwert für die
Versicherten schaffen. Bislang überzeugen die gesetzlichen
Krankenversicherungen am stärksten bei funktionalen Themen wie der
Produkt- und Servicequalität oder der Angebotsauswahl. "Die Profile
der Krankenkassen gleichen sich, eine klare Differenzierung fehlt
bisher", so Steingröver.

Bonusprogramme als erster Schritt in Richtung Ökosysteme

Gesundheitsökosysteme, die die Krankenkassen zunehmend aufbauen,
werden das ändern. Ein Baustein sind Bonusprogramme, die eine gesunde
Lebensweise honorieren. Krankenkassen arbeiten dafür mit
verschiedenen Dienstleistern - beispielsweise Fitnessstudios -
zusammen. So bieten sie ihren Kunden Leistungen, die über die
klassische Versicherung hinausgehen. "Der Aufbau eines
Gesundheitsökosystems ist für gesetzliche Krankenversicherer die
größte strategische Herausforderung, um ihre Kunden auch in Zukunft
an sich zu binden", betont Bain-Partner Kinder.

Darüber hinaus gilt es, den Kunden in den Mittelpunkt zu rücken
und Kundenorientierung im Unternehmen wirklich zu leben. Mithilfe von
Online- und Mobile-Services kann die Kontaktfrequenz auch zu solchen
Kunden ausgebaut werden, die wenig Leistungen in Anspruch nehmen.
Kinder ist überzeugt: "Mit kundenorientierter Interaktion,
regelmäßigerem Kontakt und einer stärkeren Differenzierung über
Ökosysteme sind die Krankenkassen für den Wettbewerb der kommenden
Jahre gut gerüstet."

Für eine hochauflösende Version der Abbildung bitte hier klicken:
http://ots.de/Dy90sC

So berechnet sich der NPS

Der Net Promoter Score® (NPS®) von Bain ergibt sich aus den
Antworten auf eine einzige Frage: "Auf einer Skala von null bis zehn,
wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Krankenkasse einem Freund
oder Kollegen weiterempfehlen?" Die Antworten werden drei Kategorien
zugeordnet. Die Erfahrung gezeigt, dass nur Werte von neun oder zehn
für wirklich loyale Kunden stehen ("Promotoren"), sieben und acht
passiv Zufriedene sind und Bewertungen von sechs oder weniger als
Kritiker eingestuft werden müssen. Wird der Anteil der Kritiker von
dem der Promotoren subtrahiert, ergibt sich der NPS.

Über die Studie

Für die vorliegende Studie wurden mehr als 3.400 Kunden von 18
großen gesetzlichen Krankenversicherungen in Deutschland befragt. Die
Studienteilnehmer bilden einen repräsentativen Schnitt der
Bevölkerung. Mithilfe von Online- und Offlinebefragungen sowie
selektiven Experteninterviews zur Validierung der Ergebnisse
untersuchte Bain & Company unter anderem den Grad der
Kundenloyalität, die Loyalitätstreiber und die Erwartungen der Kunden
an ihre Krankenkasse sowie digitale Services. Mit der gleichen
Systematik hatte Bain bereits 2016 und 2013 in ähnlicher Weise
gesetzlich Krankenversicherte befragt und kann auf dieser Basis
Trends ableiten.

Bain & Company

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sowie M&A - und das industrie- wie länderübergreifend. Gemeinsam mit
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