Konsumenten stärken Handel den Rücken / Oliver Wyman-Umfrage zur Auslistung von Markenartikeln

München (ots) - Immer häufiger führen die aktuellen
Auseinandersetzungen zwischen Supermärkten und Herstellern zur
temporären oder endgültigen Auslistung von Markenartikeln. Jedoch
stört es einer Umfrage von Oliver Wyman zufolge nur 23 Prozent der
Konsumenten, dass Markenprodukte in den Regalen fehlen. Drei Viertel
der Konsumenten in Deutschland sehen ihre Interessen in den
Verhandlungsstreits vom Handel besser vertreten als von den
Herstellern. Das erhöht den Handlungsdruck für die
Markenartikelhersteller. Mit vermehrten Innovationen und einem
verstärkten Dialog mit den Kunden können sie ihre Position
verbessern.

Seit jeher verhandeln Handel und Hersteller im
Lebensmittel-Geschäft mit harten Bandagen. Doch in jüngster Zeit
enden diese Gespräche über Preise und Konditionen immer häufiger mit
einem Knall statt einem Kompromiss. In der Folge fehlen mal
Nestlé-Produkte in den Regalen von Edeka, mal Unilever-Artikel bei
Kaufland. Doch die entstehenden Lücken im Regal bemerken drei von
vier Verbrauchern nicht. In einer aktuellen Oliver Wyman-Umfrage
unter 1.000 Konsumenten erklärten nur 25 Prozent, dass sie das Fehlen
einzelner Produkte bemerkt hätten. 52 Prozent ist es zudem nach
eigenem Bekunden egal, wenn der Handel einzelne Markenprodukte aus
dem Sortiment streicht; 25 Prozent finden dies eher gut, nur 23
Prozent stört es. Die Position des Handels stärkt ein weiteres
Umfrageergebnis. Danach sehen 74 Prozent der Befragten die
Kundeninteressen eher vom Handel als von den Herstellern vertreten.

Aggressive Verhandlungsstrategie

Rainer Münch, Deutschland-Leiter der Praxisgruppe Handel und
Konsumgüter bei Oliver Wyman, sieht in den Umfrageergebnissen ein
Warnzeichen für die Markenartikelhersteller: "Supermärkte genießen
bei den Verbrauchern derzeit offenkundig mehr Vertrauen als selbst
renommierte Marken." Angesichts dieses Rückhalts ist Münch überzeugt:
"Die Konsumgüterhersteller müssen sich darauf einstellen, dass der
Handel bei Verhandlungen seine aggressive Strategie fortsetzt, ja
forciert." Er verweist hierbei auch auf die wachsende Zahl
grenzüberschreitender Einkaufsallianzen, die Einzelhändlern
zusätzliche Verhandlungsmacht und Argumente liefern. Münch: "Die
aktuellen Auseinandersetzungen sind kein temporäres Phänomen, sondern
stehen zumindest kurzfristig für eine strukturelle Veränderung des
Verhältnisses von Handel und Herstellern."

Diese strukturelle Veränderung erfordert ein Umdenken in der
Branche. Oliver Wyman-Principal und Handelsexperte Jens von Wedel
mahnt: "Viele Hersteller - aber auch Händler - haben sich zu lange
auf etablierte Marken verlassen und ihre Innovationstätigkeit
vernachlässigt." Stattdessen hätten es Start-ups geschafft, aktuelle
Trends mit ihren Microbrands zu besetzen. Darüber hinaus
positionieren sich die neuen Hersteller vielfach über eine betonte
Nachhaltigkeit und Kundennähe im Geschäftsmodell und grenzen sich
somit von den etablierten Großproduzenten ab. Von Wedel betont daher:
"Die Hersteller müssen innovativer werden und wieder näher an die
Kunden rücken. Zugleich müssen die Händler offener werden und sich
auf neue Produkte und Partnerschaften einlassen." Der Schaffung von
Innovationen könnten Entwicklungspartnerschaften mit dem Handel
dienen.

Kooperationen nutzen Handel wie Herstellern

Auch auf anderen Gebieten sind die Möglichkeiten der Kooperation
mit dem Handel nicht ausgereizt. Münch erklärt: "In den vergangenen
Jahren haben sich viele Hersteller auf den Verkauf an den Handel
konzentriert, anstatt mit dem Handel gemeinsam - Hand in Hand - den
Verkauf an den Endkunden zu forcieren." Chancen ergeben sich
beispielsweise durch integrierte Marketing- und
Kommunikationsprogramme, von speziellen Events bis hin zur
Kundenansprache in der Filiale. Solche Kooperationen dienen
Herstellern wie Handel gleichermaßen, da beide an zusätzlichen
Umsätzen und Wertschöpfungsbeiträgen interessiert sind.

Münchs Fazit: "Die Beziehung zwischen Handel und Markenartiklern
braucht einen Neustart. Die Hersteller sollten den ersten Schritt
machen - in ihrem eigenen Interesse genauso wie im Interesse der
Verbraucher." Denn jeder vierte Konsument vermisst dann doch einzelne
Lieblingsprodukte im Regal seines Supermarkts.

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Pressekontakt:
Maike Wiehmeier
Communications Manager DACH
Oliver Wyman
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maike.wiehmeier@oliverwyman.com

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