Welche Digitalmarken die Deutschen lieben - und welche eher nicht (FOTO)

Düsseldorf (ots) -

Aktueller «Trendmonitor Deutschland» untersucht Markentrends und
Markenverhalten der Verbraucher

- Internationale Technologie- und Digitalmarken haben deutlich
unterschiedliche Vertrauenswerte, Nutzerprofile und
Fanpotenziale
- Bereitschaft der Konsumenten zu Markenwechseln und Offenheit für
Handelsmarken und No-Name-Produkte nehmen weiter zu

Große internationale Digitalmarken - wie Amazon, Apple, Facebook,
Google oder Netflix - stehen bei den deutschen Verbrauchern
grundsätzlich hoch im Kurs: ihr Bekanntheitsgrad liegt oft bei über
90 Prozent, bis zu 80 Prozent nutzen deren Angebote regelmäßig. Eine
differenzierte Betrachtung zeigt allerdings deutliche Unterschiede in
puncto Markenvertrauen, Nutzungsgrad und Fanpotenziale. Wirklich
geliebt und weiterempfohlen werden die Technologieriesen oft nur
eingeschränkt. Manche Marken - wie etwa Facebook, Apple oder Huawei -
polarisieren die Konsumenten auch in stärkerem Maße.

Im generellen Markenverhalten zeigen sich die Bundesbürger
überwiegend markenbewusst und markentreu; die grundsätzliche
Bereitschaft zu Markenwechseln, und auch die Offenheit für
Handelsmarken und No-Name-Produkte, nehmen zugleich weiter zu.

Dies zeigt die aktuelle Ausgabe des «Trendmonitor Deutschland» des
Marktforschungsinstituts Nordlight Research zum Schwerpunktthema
«Markentrends». Über 1.000 Bundesbürger ab 16 Jahren in deutschen
Haushalten mit Internetanschluss wurden im Mai 2019 ausführlich zu
ihrem Markenverhalten, ihren Markenpräferenzen, zur Markennutzung und
zur Markenbindung befragt. Im Detail wurden schwerpunktmäßig die
Profile von Digital- und Technologiemarken untersucht.

Unterschiedliche Markenprofile: Truster, User, Fans und Mistruster

Die Marke "Apple" kommt bei den deutschen Verbrauchern
beispielsweise auf einen (gestützten) Bekanntheitsgrad von 97
Prozent, eine regelmäßige Nutzerquote von 30 Prozent sowie einen
äußerst hohen Fan-Anteil von 48 Prozent (bei den 18-29-Jährigen sogar
74%). Zugleich misstrauen aber auch 17 Prozent der Konsumenten der
Marke "Apple", verzichten schon allein aufgrund ihres Misstrauens auf
die Nutzung.

Ganz anders sieht das Markenprofil bei "Google" aus: der Anteil
der regelmäßigen Nutzer liegt hier bei 79 Prozent, der Anteil
begeisterter "Fans" jedoch nur bei 19 Prozent. Der Anteil der
"Mistruster" beträgt sechs Prozent.

Der Marke "Facebook" vertrauen aktuell 26 Prozent der Bundesbürger
nicht. Auch der Anteil der "Fans" ist mit 12 Prozent der
regelmäßigen Nutzer (47%) vergleichsweise gering. Zum Vergleich: bei
"Instagram" liegt der Fananteil unter den regelmäßigen Nutzern (27%)
aktuell bei 28 Prozent; die Marke "WhatsApp", die absolut betrachtet
76 Prozent regelmäßige Nutzer hat, kommt auf einen Fananteil von 30
Prozent. "Youtube" erreicht in Deutschland 57 Prozent regelmäßige
Nutzer, bei einem Fananteil von 26 Prozent; "Netflix" hat zwar
weniger regelmäßige Nutzer (32%), aber einen deutlich höheren
Fananteil (45%).

Die chinesische Marke "Huawei", die hierzulande ebenfalls eine
sehr hohe Bekanntheit erreicht (93%), wird von 16 Prozent der
deutschen Verbraucher regelmäßig genutzt: 27 Prozent davon bezeichnen
sich als "Fans". 16 Prozent aller Verbraucher Prozent misstrauen der
Marke "Huawei" hingegen ausdrücklich, allen voran Männer (21%; zum
Vergleich Frauen: 12%). Die südkoreanische Marke "Samsung" kommt -
bei einer deutlich höheren regelmäßigen Nutzerquote (50%) - auf einen
ähnlich hohen Fan-Anteil (29%), zugleich ist das generelle Misstrauen
hier aber deutlich geringer ausgeprägt (5%) als beim chinesischen
Konkurrenten. Die Marke "Microsoft" erreicht bei einem sehr hohen
allgemeinem Vertrauenspotenzial (94%), und einem hohen regelmäßigen
Nutzeranteil von 66 Prozent, nur neun Prozent "Fans" unter den
regelmäßigen Nutzern.

"Große Digital- und Technologiemarken weisen in ihren
Markenprofilen im Kopf der Verbraucher sehr unterschiedliche
individuelle Stärken und Schwächen auf", sagt Thomas Donath,
Geschäftsführer bei Nordlight Research. "Während die eine Marke mehr
an ihrer Verbreitung und besseren Ausschöpfung vorhandener Sympathie-
und Fanpotenziale arbeiten sollte, kommt es für andere mehr darauf
an, die Kunden stärker emotional zu begeistern und teils auch noch
vorhandenes Misstrauen abzubauen."

Zugleich gilt es, die erheblichen Unterschiede in verschiedenen
soziodemographischen und psychographischen Zielgruppen zu beachten
(Differenzierung nach Alter, Geschlecht, Einkommen; Lebensstil,
Technikaffinität, Luxusorientierung etc.).

Blick auf deutsche Marken

Auch eine Reihe deutscher Technologie- und Digitalmarken wurden im
aktuellen «Trendmonitor Deutschland» untersucht. So genießt
beispielsweise "Siemens" in der deutschen Bevölkerung ein sehr hohes
Grundvertrauen, kommt aktuell aber nur auf 16 Prozent "Fans" unter
den regelmäßigen Nutzern (34%). Ähnliches gilt auch für "Bosch". Der
Internetanbieter "1&1" kommt auf einen Fananteil von 19 Prozent unter
den regelmäßigen Nutzern (ebenfalls 19%). Die Marke "VW" polarisiert
erwartungsgemäß derzeit stark: 17 Prozent der deutschen Verbraucher
haben in "VW" derzeit kein Grundvertrauen; zugleich ist aber der
Fananteil mit 43 Prozent in der Gruppe der regelmäßigen Nutzer (18%)
im Vergleich sehr hoch.

Auch andere deutsche Marken aus dem Digital- und
Technologiebereich, wie Fritz! (AVM), Medion, Otto.de, Telekom und
Zalando, weisen in puncto Bekanntheit, Vertrauen, Nutzungsgrad,
Fanpotenzial, Weiterempfehlung und Zielgruppenaffinität sehr
unterschiedliche Profile und Entwicklungspotenziale auf.

Generelles Markenbewusstsein und Markenvertrauen der Deutschen

Vier Fünftel (81%) der deutschen Verbraucher achten nach eigenen
Angaben beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen mehr oder minder
stark darauf, dass es sich um Angebote namhafter Markenanbieter
handelt; lediglich 19 Prozent ausdrücklich nicht. Besonders stark
ausgeprägt ist das Markenbewusstsein derzeit bei Technikprodukten wie
Smartphones (60% starke Marken-Awareness), Computern (59%),
Elektrogroßgeräten (54%) und Unterhaltungselektronik (51%), aber auch
bei Bankprodukten (50%) und Versicherungen (43%). Sehr gering
ausgeprägt ist das Markenbewusstsein hingegen beispielsweise bei
Möbeln (19%); Lebensmittel (30%) liegen im Mittelfeld.

Ein Drittel der Konsumenten (30%) vertrauen Markenprodukten
generell in sehr hohem Maße; lediglich fünf Prozent nur sehr wenig.
Zum Vergleich: "No-Name-Produkten" vertrauen nur neun Prozent sehr
stark, aber auch nur vier Prozent sehr wenig. Fast drei Viertel (71%)
der Bundesbürger sind zudem grundsätzlich bereit, zu einem
No-Name-Produkt zu greifen, wenn sie von deren nahezu gleicher
Qualität überzeugt sind. "Handelsmarken" bzw. "Hausmarken" vertrauen
18 Prozent der Konsumenten sehr stark; vier Prozent hingegen fast gar
nicht.

Unterschiedliche Markennutzertypen in der Bevölkerung

Vom ihrem dominierenden Markentypus her ordnen sich die
Bundesbürger selbst wie folgt ein: Marken-Bewusste (15%),
Marken-Treue (13%), Marken-Fans (7%), Marken-Hopper (10%),
Marken-Muffel (7%) und Marken-Kritiker (7%); 32 Prozent betrachten
sich als "gemischten" Markentyp. Der Rest ist hier unentschieden.
Generell gibt knapp die Hälfte (46%) der Konsumenten an, einmal
gewählten Marken in der Regel treu zu bleiben, ebenso viele (46%)
zumindest teilweise. Lediglich acht Prozent sind den eigenen Angaben
zufolge Marken gegenüber generell nur wenig treu.

Markentreue versus Markenwechsel

Die generelle Bereitschaft zu Markenwechseln steigt: 27 Prozent
der Konsumenten geben an, heute im Vergleich zu früher etwas
schneller bereit zu sein, von einer zu einer anderen Marke zu
wechseln. Mehr als ein Drittel (36%) greift den eigenen Angaben
zufolge zudem heute häufiger als früher zu No-Name-Produkten oder
Handelsmarken. Bewusste Wechsel von einem zu einem anderen
Markenanbieter finden am häufigsten bei Smartphones (42%) und bei
Telekommunikationsdienstleistern (44%) statt, gefolgt von
Energieversorgern (38%) und Herstellern von Haushalts- und
Küchengeräten (37%). Verantwortlich dafür sind insbesondere
Enttäuschungen über die bisher präferierte Marke (81%), aber auch
besonders günstige Angebote anderer Markenanbieter (61%) oder auch
einfach die Lust, mal etwas Neues auszuprobieren (51%). Werbung (21%)
und soziale Medien (16%) spielen nach eigenen Angaben bei der
Entscheidung für Marken-Wechsel nur eine vergleichsweise geringe
Rolle, Vergleichstest (61%) hingegen eine sehr große.

Wünsche der Verbraucher an ihre Lieblingsmarken

Von ihren eigenen "Lieblingsmarken" wünschen sich die Bundesbürger
für die Zukunft vor allem niedrigere Preise (44%). Vergleichsweise
seltener werden eine noch bessere Qualität (12%), ein noch besserer
Service (13%) oder mehr neue innovative Produkte (10%) gewünscht. 18
Prozent der Verbraucher sind mit ihren Lieblingsmarken bereits
"wunschlos glücklich" bzw. haben keine besonderen Wünsche an diese.

Weitere Studieninformationen

Der komplette «Trendmonitor Deutschland» und der Themenreport
«Aktuelle Markentrends» mit vielen weiteren Ergebnissen und
umfangreichen Differenzierungen nach unterschiedlichen
Verbrauchergruppen und Nutzertypen, kann direkt über Nordlight
Research bezogen werden. Differenzierte Profile liegen zu folgenden
Marken vor: 1&1, Airbnb, Aktion Mensch, Alibaba, Amazon, Android,
AOL, Apple, Booking.com, Bosch, Ebay, Facebook, Fritz! (AVM), Google,
Huawei, Innogy, Instagram, Intel, Medion, Microsoft, Netflix,
Nintendo, Otto.de, PayPal, Samsung, Siemens, Sony, Spotify,
Telefónica / O2, Telekom, Tesla, Vodafone, VW, WhatsApp, Wikipedia,
Yahoo, Youtube und Zalando.

Weitere Informationen: www.trendmonitor-deutschland.de

Über den «Trendmonitor Deutschland»

Der «Trendmonitor Deutschland» von Nordlight Research untersucht
regelmäßig Interessen, Nutzungsverhalten und Kaufbereitschaft der
Verbraucher zu einer Vielzahl aktueller Trendprodukte und
Trendtechnologien. Das Basistracking des «Trendmonitor Deutschland»
umfasst Trendanalysen in folgenden Feldern: Banking & Insurance |
Digital Life | E-Mobility | Energy | Entertainment & Gaming | Food |
Health & Wellness | Marken| Medien & Kommunikation | Mode & Beauty |
Smart Home | Smart Shopping | Reisen sowie Virtual & Augmented
Reality.

Bekanntheit, Interesse, Kaufbereitschaft und Nutzung von
Trendprodukten und Trendtechnologien werden nach zahlreichen
soziodemographischen und psychographischen Merkmalen damit
verbundenen Zielgruppen und Marktpotenzialen. Darüber hinaus werden
regelmäßig einzelne Schwerpunktthemen vertiefend beleuchtet. Für
Produzenten, Dienstleister, Händler und Agenturen besteht im Rahmen
des «Trendmonitor Deutschland» zudem die Möglichkeit, eigene
Trendanalysen im relevanten Wettbewerbsumfeld durchzuführen (MyTrend)
sowie exklusiv themenbezogene Zusatzfragen zu stellen
(Shuttle-System). Weitere Informationen zu Studieninhalten und
Bezugsmöglichkeiten finden sich auch unter:
www.trendmonitor-deutschland.de

Ansprechpartner für Rückfragen
Thomas Donath
Geschäftsführer
Nordlight Research GmbH
Elb 21
40721 Hilden
Telefon: +49 2103 258 19-0
E-Mail: thomas.donath@nordlight-research.com
www.nordlight-research.com

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