"Walk the talk!": Uwe Storch, Vorsitzender der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und Head of Media bei Ferrero Deutschland, über Verantwortung und Haltung im Marketing.

Hamburg (ots) - Die Konsumenten erwarten heute von Marken, dass sie
Verantwortung übernehmen und Haltung zeigen. Die Verantwortlichen haben dies
verstanden: Drei Viertel (77 %) der Mitglieder der Organisation Werbungtreibende
im Markenverband (OWM), Berlin, geben im Rahmen der jährlichen
Mitgliederbefragung an, dass ihr Unternehmen für sich bzw. ihre Marke(n) bereits
eine Haltung bezogen hat. Nachhaltigkeit ist hier der mit Abstand führende
Bereich (85 %), in dem die Unternehmen Haltung zeigen, gefolgt von Klimaschutz
(59 %) und Diversity (50 %).

Uwe Storch, Vorsitzender der OWM und Head of Media bei Ferrero Deutschland in
Frankfurt am Main, warnt indes vor zu großen Versprechen. "Eine große Chance für
purpose-getriebenes Marketing liegt darin, dass Unternehmen mit nachhaltig
erzeugten Produkten und verantwortungsbewusstem Handeln, aber auch durch das
Einnehmen einer politischen Haltung den Menschen Möglichkeiten zeigen, sich
bewusster mit Themen zu beschäftigen und selbst Verantwortung zu übernehmen",
sagt Storch. "Riskant wird es für das Marketing aber dann, wenn es aufgesetzt
und beliebig ist und für Konsumenten sichtbar nur einem Trend gefolgt wird, ohne
den eigenen hohen Ansprüchen zu genügen." Er betont deshalb: "Walk the talk! Die
Fallhöhe und damit das Risiko für Unternehmen und jeden von uns steigen mit dem
Anspruch des gegebenen Versprechens. Overpromising im Marketing und der
Kommunikation wird im digitalen Zeitalter schneller und unmittelbarer bestraft."

Mit Blick auf die digitalen Medien appelliert der Marketingexperte an die
Marktpartner, für Transparenz und verbindliche Qualitätskriterien zu sorgen,
nachdem pädophile Kommentare auf YouTube, Terrorvideos auf Facebook, Fake News
und Hasskommentare das Verhältnis zwischen Werbungtreibenden und
Internetplattformen zuletzt zerrüttet haben. "Das Thema Sicherstellung von Brand
Safety und auch Brand Suitability ist leider ein kontinuierlicher Prozess", so
Storch. "2019 haben wir erneut eine Vielzahl von Fällen gesehen, bei dem selbst
die Legal Safety nicht gewährleistet war. Das führt zwangsläufig zum Verlust an
Vertrauen gegenüber den Plattformen. Auch wenn diese hier durch Dritte
instrumentalisiert werden, kann man sie nicht aus der Verantwortung entlassen:
Wer mit der Vermarktung von Inhalten Geld verdient, muss Legal Safety
garantieren. Inventare, bei denen das nicht gewährleistet werden kann, sind aus
der Vermarktung auszuschließen." Er ergänzt: "Wir als Werbetreibende erwarten
von den Marktpartnern, dass sie Verantwortung für ihr eigenes Angebot
übernehmen, das sie monetarisieren, indem sie für Transparenz in der digitalen
Wertschöpfungskette sorgen, verbindliche Qualitätskriterien für Daten schaffen
und diese vollständig und korrekt ausweisen."

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