E-Laden: Warum undifferenzierte Einheitspreise schlecht für Verbraucher und Anbieter sind

Wien/Köln (ots) - Ladesäulenbetreiber Ionity hebt die Preise verbrauchsabhängig
an und erntet reichlich Kritik. Warum der höhere Preis gerechtfertigt ist --
aber Anbieter trotzdem Preise und Angebote künftig differenzieren sollten,
erklären die Pricing-Experten Dr. Thomas Haller, Global Head der
Energy-Practice, und Christian Zapletal, E-Mobility-Experte, von der globalen
Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.

"Immens teuer", "drastische Preiserhöhung", "günstig [...] ist vorbei": Die
Schlagzeilen, unter denen die Medien über die Umstellung des
Ladesäulenbetreibers Ionity von einer Flatrate zu einem verbrauchsbasierten
Preismodell berichten, sind durchgängig negativ. Wie das Unternehmen verkündete,
fallen nun statt eines Pauschalpreises von acht Euro pro Ladevorgang für
E-Auto-Fahrer 79 Cent pro Kilowattstunde (kWh) an. Damit liegt das Joint Venture
von BMW, Mercedes-Benz, Ford und Volkswagen über den Preisen von Wettbewerbern
wie Tesla (33 Cent/kWh) und Fastned (59 Cent/kWh). Völlig überzogen? Nein, denn
der Unterschied im Preisniveau ist nur auf den ersten Blick erheblich.

Transparente Leistung sorgt für höheren Preis

Einerseits bietet Ionity seinen Kunden eine auf dem Markt ansonsten nicht
verfügbare Ladeleistung von bis zu 350 Kilowatt pro Ladepunkt. Vor allem aber
finanziert das Unternehmen die hohen Investitionen in die dafür notwendige
Schnellladeinfrastruktur sowie die Netzanschlüsse an meist weit entlegenen
Ladepunkten an Autobahnen und Landstraßen über den neuen Preis. Im Unterschied
dazu subventioniert etwa Tesla diese Kosten mit einem entsprechend hohem
Aufschlag auf den Fahrzeugpreis. Der tatsächliche, erhebliche Preis der
Ladeinfrastruktur und des Stroms werden dem Kunden so nicht transparent; er
bekommt den falschen Eindruck, 33 Cent/kWh seien der volle Marktpreis des
Ladens. Kommunikativ schafft diese Strategie zwar Vertrauen, berücksichtigen wir
allerdings Teslas Aufschlag auf die Fahrzeugpreise, dürfte der tatsächlich
gezahlte kWh-Preis um ein Vielfaches höher als 33 Cent liegen.

Mit dem neuen Preismodell hat Ionity hingegen einen anderen, transparenteren
Ansatz gewählt. Hinzu kommt: In einer Mischkalkulation für E-Auto-Nutzer nehmen
Langstreckenfahrten, bei denen unterwegs geladen werden muss, nur einen kleinen
Teil ein. Da das Laden daheim und an den meisten AC-Ladestationen wesentlich
günstiger ist, liegt auch in Zukunft der durchschnittliche Preis kaum über 30
Cent/kWh. Zusätzlich erhalten Autos der mit Ionity verbundenen Hersteller laut
Medienberichten erhebliche Rabatte.

Preis- und Angebotsdifferenzierung werden immer wichtiger

Das neue Preisniveau ist also gerechtfertigter, als es zuerst scheint. Trotzdem
empfehlen wir allen Betreibern, die Preis- und Angebotsstrukturen zu überdenken.
Ein einheitlicher Preis (wie im Fall Ionity 79 Cent/kWh) ist nämlich sowohl für
Verbraucher als auch Anbieter suboptimal: Er befriedigt weder unterschiedliche
Kundenbedürfnisse, noch schöpft er die Zahlungsbereitschaften unterschiedlicher
Nutzergruppen aus.

Denn bei der wertbasierten Preisgestaltung (sog. Value-based Pricing) wird die
Preishöhe immer anhand des erhaltenen Mehrwerts für den Anwender festgelegt. Da
der Nutzen beim Laden unterwegs in der Zeitersparnis liegt, definiert sich der
tatsächliche Mehrwert für den Konsumenten auch daraus, wie eilig er es hat. Das
kann ein Einheitspreis nie abbilden: Manche Kunden sind bereit, für besonders
schnelles Laden noch erheblich mehr zu bezahlen, andere wünschen sich einen
niedrigeren Preis, verlangen aber auch nur eine geringere Ladeleistung, z. B.
wenn sie den Ladevorgang mit einer Pause verbinden wollen. Eine effektive
Trennung der Kunden nach Preisbereitschaften für die Zeitersparnis beim
Ladevorgang wäre nach unserer Ansicht ein guter Weg, um sowohl Kundenbedürfnisse
als auch das vorhandene Gewinnpotenzial besser zu adressieren.

Abgesehen vom Preis sollten Anbieter auch ihr Angebot differenzieren: Neben
Ladezeit haben verschiedene Kundensegmente auch unterschiedliche Wünsche und
Bedürfnisse hinsichtlich Kanal (Angebote diverser Mobility Service Provider),
Bezahlmodell (Reservierung, Rechnung) oder ergänzender Angebote (z. B.
attraktive Bündel aus Laden inklusive Kaffee, Kuchen und Toilettenbesuch). Auf
diese Weise können Anbieter nicht nur Kundenbedürfnisse optimal befriedigen und
verschiedene Zahlungsbereitschaften ausschöpfen. Sie nehmen dank differenzierter
Angebots- und Preispolitik auch den zahlreichen Kritikern des vermeintlich zu
teuren Einheitspreiskonzeptes den Wind aus den Segeln.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit
von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut
mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin,
Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und
Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die
Unternehmensberatung ist mit über 1.400 Mitarbeitern in 39 Büros weltweit
vertreten.

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