Agentur-Pitch: Es muss sich etwas ändern!

Hamburg (ots) - Autor: Michael Jäschke, Founder & Shareholder, JOM Group

Ein Media-Pitch ist für alle Beteiligten sehr aufwendig und das obwohl die
Unternehmen in vielen Fällen schon einen Pitch-Berater engagieren: Aber wieso
wird der Prozess dadurch nicht schlanker? Michael Jäschke, Founder & Shareholder
der JOM Group, fragt sich genau das und zeigt in seinem Beitrag auf, woran das
liegt und wie er sich die ideale Pitch-Welt vorstellt.

Ein mittelständisches Unternehmen sucht einen neuen Mediaagenturpartner und
möchte eine Ausschreibung seines Etats durchführen. Für den Auswahlprozess wird
die Expertise eines auf Media spezialisierten Pitch-Beraters herangezogen. Für
die Agenturen folgen: Telefonate, Abstimmungen, zwei bis drei Pitch-Runden sowie
harte Abgabe-Deadlines - für die erste Runde verbleiben oftmals weniger als 72
Stunden, um eine komplette Präsentation vorzubereiten, für die zweite Runde
dürfen zwar vier Wochen ins Land gehen, aber auch 300 Arbeitsstunden sind dafür
nötig.

In der nun dritten (und hoffentlich auch letzten) Stufe der Ausschreibung sind
dann "nur" noch drei der ursprünglich sieben Agenturen im Rennen. Ein
Pitch-Honorar? Für alle Teilnehmer gleich null. Soweit zunächst einmal (leider)
nichts Ungewöhnliches. Die Agenturbranche ist diesbezüglich ja durchaus Kummer
gewohnt.

Doch was macht eigentlich der Pitch-Berater in diesem Prozess?

Darüber hinaus fragt man sich immer wieder, welche Funktion in einem derartigen
Prozess eigentlich die Berater einnehmen. Als Pitch-Berater und Media-Auditoren
irgendwann in den 90ern aufkamen, fokussierten sie sich vorwiegend auf die
großen Werbetreibenden mit hohen zwei- oder dreistelligen Millionenbudgets im
Media-Topf. Das Ziel in einer übersichtlichen, analogen Medienlandschaft:
Konditionsoptimierung durch (vermeintliche) Transparenz und Vergleichbarkeit.
Bei diesen Investitionsvolumen und in der damaligen Zeit durchaus angebracht.

Nun entdecken viele selbständige Media-Berater zunehmend den Mittelstand als
Potenzialzielgruppe für sich. Durch den Kosten- und Margendruck vieler
Hersteller, den anhaltenden Sparkurs der Werbetreibenden in Sachen
Marketing-Fachpersonal, kleinerer Marketing-Teams sowie die wachsende
Unsicherheit aufgrund der "Kanalexplosion", stoßen die Berater bei vielen
Marketingentscheidern mittelständischer Unternehmen auf offene Ohren.

Wie eingangs erwähnt: das ist völlig in Ordnung und ein nachvollziehbarer
Schritt, sich einen Pitch-Berater zur Hilfe zu nehmen. Aber wir erleben für
Kunde und Agentur sehr aufwendige Pitch-Prozesse in denen strategische
Planungsansätze viel zu wenig Beachtung finden. Prozesse, die für Unternehmen
mit dreistelligen Millionenbudgets aufgesetzt wurden, werden als Blaupause auf
den Mittelstand übertragen. Warum? Weil sich Informationen zu
Einkaufskonditionen viel einfacher sammeln und vergleichen lassen. Wir sind
leider nach wie vor gefangen in einer Payfactor-Denke, die viele strategische
Gedanken völlig überlagert.

Wir füllen alle brav unsere Konditions-Tapeten aus und berechnen Cost-per-GRP.
Das entbehrt in neun von zehn Fällen nicht nur jeder Vergleichbarkeit, sondern
ist auch mit Blick auf die Zielsetzungen der Kunden völliger Bullshit. Das große
Problem? Bei mittelständischen Unternehmen mit diesen Budgetrestriktionen muss
"jeder Schuss sitzen" und der ausgegebene Euro muss das maximale Potenzial an
Wirkung erfüllen. Der Konditionsfokus ist dabei der komplett falsche Weg.

Das Resultat dieser Entwicklung sind u.a. Geschäftsformen wie "Trading", bei
denen eine Mediaagentur selbst zum Vermarkter wird und endgültig ihre
Neutralität verliert. Die Zielsetzung des Kunden? Zweitrangig. Schieben wir
einmal den hohen Aufwand auf Seiten von Kunde und Agentur beiseite, so bleibt
doch der wesentliche Punkt bestehen: die Prozesse führen vielfach schlichtweg zu
falschen Agenturentscheidungen und ergeben daher vor allem für eine Seite einen
Nachteil: für das werbungtreibende Unternehmen.

Was wir uns von Pitch-Beratern wünschen?

Ich frage mich immer wieder: müssten nicht Erfahrung und Kenntnis des Marktes
eben dieser Berater dazu führen, dass Pitch-Prozesse deutlich schlanker und
zielgerichteter ablaufen? Müssten die "Pitch-Experten" nicht die Agenturen genau
kennen? Das Leistungsportfolio, die Menschen, die dort arbeiten, die Stärken und
Schwächen? Und wenn man diese Informationen dann neben die spezifischen
Anforderungen und Ziele des Kunden legt, ja müsste dann der Prozess nicht anders
aussehen?

In unserer idealen Welt geht der Pitch-Berater proaktiv auf die im Markt
bestehenden Mediaagenturen zu und beruft in regelmäßigen Abständen
Update-Meetings ein. Hier könnte sich ausgetauscht werden, was den Markt bewegt,
welche Mission und Vision die jeweilige Agentur verfolgt und was sich in der
Leistungsklaviatur geändert hat. Und das sollte vor allem ganz unabhängig von
Pitches passieren.

Daraus ergäbe sich dann folgendes Szenario: Ein mittelständisches Unternehmen
sucht einen neuen Mediaagenturpartner und möchte eine Ausschreibung seines Etats
durchführen. Für den Auswahlprozess wird die Expertise eines auf Media
spezialisierten Pitch-Beraters herangezogen. Der Pitch-Berater stimmt sich mit
dem Unternehmen ab, erfährt wo hier die Needs stecken und kann auf Basis dieser
Informationen zwei geeignete Mediaagenturen nennen, die zum "Pitch" eingeladen
werden.

Das Resultat wäre: zwei Agenturen statt sieben, ein Strategie-Meeting mit
intensivem Gedankenaustausch statt drei Pitch-Runden.

Damit hier Veränderungen eintreten, müssen allerdings echte Zugeständnisse
gemacht werden:

- Agenturen müssen Haltung zeigen und in derartige Prozesse gar
nicht erst einsteigen oder zumindest im richtigen Moment
aussteigen.
- Die Berater müssen strategisches Know-how aus- bzw. aufbauen,
Agenturen im Detail kennenlernen und verstehen wollen sowie
langwierige Auswahlverfahren nicht der Manntage wegen
konzipieren.
- Unternehmen sollten sich mit der Thematik bzw. Problematik
beschäftigen und dann von ihren Beratern im Pitch-Prozess viel
schlankere Prozesse und eine zielgerichtetere Auswahl der
Teilnehmer einfordern.

Pressekontakt:

Volker Neumann
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