Strategien zur Mehrwertsteuersenkung: Preisfairness als Leitmotiv

Köln (ots) - Im Rahmen des kürzlich verkündeten Konjunkturpakets plant die Bundesregierung in der zweiten Jahreshälfte 2020 eine temporäre Mehrwertsteuersenkung von 19 auf 16 bzw. von sieben auf fünf Prozent. Welche Chancen und Risiken daraus für Lebensmittelhersteller und -händler entstehen, erklären die Branchenexperten Björn Dahmen, Tim Brzoska und Tobias Maria Günter, Partner in der Consumer & Retail Practice der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.

Bund und Länder legen im Kampf gegen die Folgen der Corona-Pandemie in den Jahren 2020 und 2021 ein Konjunkturpaket im Umfang von 130 Milliarden Euro auf. Elementarer Bestandteil davon ist die befristete Senkung der Mehrwertsteuer (htt ps://www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/mehrwertsteuer-senkung-der-teuerste-post en-des-konjunkturpakets-und-der-umstrittenste-a-d58af821-0470-49ff-b003-3c4a0034 eaf8) : Vom 1. Juli bis 31. Dezember diesen Jahres beträgt der reguläre Satz statt 19 nur noch 16 Prozent, der ermäßigte Satz statt sieben nur noch fünf Prozent. Zahlreiche Unternehmen wie Aldi Nord und Süd sowie die Schwarz-Gruppe, Edeka und Rewe kündigen auch bereits an, die Absenkungen durch niedrigere Preise an die Kunden weiterzugeben, berichtet die Lebensmittel Zeitung (https://www.leb ensmittelzeitung.net/handel/Konjunkturpaket-Aldi-will-Mehrwertsteuersenkung-an-K unden-weitergeben-146609?crefresh=1) .

Das sind gute Nachrichten für Endkonsumenten, doch welche Auswirkungen hat das auf Hersteller und Händler in der Lebensmittelbranche? Welche Maßnahmen müssen sie en Detail in ihren eigenen (Web-)Shops umsetzen; sollten sie eventuell sogar auf schon geplante Preiserhöhungen verzichten? Und nicht zuletzt: Wie sieht ihre durch die nur temporäre Senkung nötige Rückkehrstrategie zum alten Mehrwertsteuersatz aus?

Krumme, ungewohnte Preise als Zeichen der Preisfairness

Um in diesen Zeiten von den Verbrauchern als "fair" wahrgenommen zu werden und das Preisimage nicht zu gefährden, sollten die Händler den MwSt-Vorteil direkt weitergeben. Eine 1:1 Weitergabe führt oftmals zu krummen und für Kunden ungewohnten Preisen, die jedoch sofort als Anpassung im Regal sichtbar werden. Zudem bieten sie eine einfache Möglichkeit am Beginn des neuen Jahres zu den alten Preispunkten zurückzukehren. Händler sollten darüber hinaus auf Preisschwellen achten, um somit durch selektive weitere Anpassungen zusätzliche Volumina sowie Frequenz generieren zu können. Zudem gilt es auch Vorbereitungen dafür zu treffen, wie man angemessen auf die derzeit noch unbekannten Preismaßnahmen des Wettbewerbs reagieren will.

Preiskrieg vermeiden durch klar kommunizierte, begrenzte Rabatte

Hersteller, die ausschließlich über den Handel vertreiben, stehen erst einmal nicht unter Zugzwang - die Preishoheit liegt nun mal bei ihren Kunden. Die Hersteller hingegen, die ihre Produkte auch über ihren eigenen Webshop vertreiben, müssen ebenso wie Händler zeitnah über ihre Preisgestaltung entscheiden. Konsumenten werden Preissenkungen erwarten - doch muss das wirklich über die Absenkung der UVP bzw. des Referenzpreises geschehen? Unsere Erfahrung sagt uns, dass ein kommunikativ klar herausgearbeiteter Dauerpreisvorteil als Rabatt für die nächsten sechs Monate die klügere Maßnahme ist. Denn eine Absenkung des Referenzpreises kann insbesondere online schnell eine Abwärtspreisspirale in Gang setzen, einen sogenannten Preiskrieg. Das ist vor allem die Gefahr, wenn Händler und andere Wettbewerber, wie gegenwärtig der Fall, hohe Lagerbestände aufweisen und von ihren Jahreszielen noch ein gutes Stück entfernt sind.

Kein guter Zeitpunkt für Preiserhöhungen

Sowohl für Händler als auch Hersteller muss die grundsätzliche Devise lauten: keine Preiserhöhungen im dritten Quartal, da Konsumenten darauf negativ reagieren würden. Doch auch die Rückkehr zum alten Steuersatz Anfang nächsten Jahres ist kein Freifahrtschein, geplante Erhöhungen dann klammheimlich zusätzlich vorzunehmen. Umsichtiges Verhalten ist gefragt, denn auch wenn zum 1. Januar alle Konsumenten einen Preisanstieg erwarten, so werden sie doch sensibel auf als zu hoch empfundene Preissteigerungen reagieren. Es kann also durchaus ratsam sein, eine Preiserhöhung bereits vorher durchzuführen - oder diese auf ein späteres Datum zu verschieben.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.400 Mitarbeitern in 39 Büros weltweit vertreten.

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