Fit for Future? Die Vermessung der Kommunikationsbranche: news aktuell Trendreport 2020 erschienen (FOTO)

Hamburg (ots) - Fast jeder zweite Beschäftigte der Kommunikationsbranche kritisiert, dass die digitale Transformation im eigenen Haus noch nicht weit genug fortgeschritten ist. Grund dafür sind mangelnde Zeit im Tagesgeschäft, fehlendes Budget und veraltete Denkweisen im Management. Trotzdem zeigt die Branche aber großen Optimismus: Acht von zehn PR-Profis glauben, dass sie auch in fünf Jahren noch attraktiv für ihre Arbeitgeber sind. Von echter Gleichberechtigung in den Führungsetagen ist die Kommunikationsbranche aber noch weit entfernt. Nur jeder fünfte Beschäftigte einer Pressestelle berichtet von einem ausgewogenen Geschlechterverhältnis bei den Führungskräften. Das sind die zentralen Ergebnisse des news aktuell Trendreports 2020 mit dem Titel "Fit for Future? Die Vermessung der Kommunikationsbranche". Gemeinsam mit Faktenkontor hat die dpa-Tochter PR-Profis aus Unternehmen und Agenturen gefragt, wie sie ihr Berufsfeld im Kontext des permanenten Wandels beurteilen und in welchen Bereichen Verbesserungsbedarf besteht. Bei der im Februar 2020 durchgeführten Online-Umfrage haben rund 550 deutsche Fach- und Führungskräfte aus der PR teilgenommen. Die komplette Studie steht ab sofort zum kostenfreien Download zur Verfügung.

Der Trendreport untergliedert sich in die Aspekte Digitalisierung, Change- und interne Kommunikation, Communication Tomorrow und Gender Equality. Bei der Befragung standen sowohl die Kommunikationsbranche insgesamt, aber auch der einzelne Kommunikationsprofi mit seinen Kompetenzen und Bedürfnissen in einer sich stetig verändernden Arbeitswelt im Fokus. "Unsere Arbeitswelt befindet sich in einem vielschichtigen Strukturwandel - und das nicht erst seit der Corona-Krise. Schon davor zeichnete sich ab, dass wir angesichts fortschreitender Digitalisierung und Globalisierung neue Formen finden müssen, mit dem permanenten Wandel umzugehen", so Edith Stier-Thompson, Geschäftsführerin von news aktuell, über die Beweggründe zum news aktuell Trendreport 2020 und die Einordnung der Ergebnisse vor dem Hintergrund der Pandemie. "Die Kommunikatoren spielen hierbei eine zentrale Rolle: sie vermitteln und begleiten Wandel und sind zudem selbst Betroffene. Wir wollten wissen, wie Kommunikationsprofis ihr Berufsfeld im Kontext einer sich stetig verändernden Arbeitswelt beurteilen. Es geht unter anderem darum, wie weit fortgeschritten digitale Technologien und neue Arbeitsformen tatsächlich sind und welche Kompetenzen Kommunikationsprofis für die Zukunft brauchen", so Edith Stier-Thompson weiter.

Digitalisierung bereits mehrheitlich weit fortgeschritten, mangelnde Ressourcen größter Bremser

Digitale Technologien sind für die tägliche Arbeit nahezu aller Kommunikationsprofis eher oder sogar sehr wichtig (94 Prozent). Doch in der Umsetzung hapert es noch. Die digitale Transformation ist zwar in mehr als der Hälfte der Unternehmen und Agenturen weit fortgeschritten (54 Prozent), bei der anderen Hälfte wiederum noch wenig (46 Prozent). Hauptbremser des Wandels sind mangelnde Zeit im Alltagsgeschäft (43 Prozent), fehlendes Budget (35 Prozent), aber auch veraltete Denkweisen im Management (29 Prozent).

Wenn es um die konkrete Anwendung digitaler Technologien geht, sind Collaboration-Tools weit vorne. Gut über die Hälfte der Kommunikationsprofis nutzt bereits intensiv Slack, Trello, Jira, GoogleDocs und Co. (59 Prozent). Auch digitale Mess- bzw. Analysetools und Messenger-Dienste haben sich im Arbeitsalltag etabliert (jeweils 58 Prozent), ebenso wie SEO-Software (57 Prozent).

Die mit der Digitalisierung einhergehenden neuen Arbeitsformen sind in der Branche bereits weit fortgeschritten. Eine überwiegende Mehrheit der PR-Profis hat die Möglichkeit, in Teilzeit (84 Prozent) oder von zuhause aus zu arbeiten (82 Prozent) und sich die Arbeit zeitlich flexibel einzuteilen (76 Prozent). Außerdem geben immerhin zwei Drittel der Kommunikatoren an, dass sie bereits in flachen Hierarchien arbeiten (66 Prozent).

Change- und interne Kommunikation: bereits heute hoher Stellenwert, aber großer Wunsch nach weiterer Professionalisierung und Intensivierung

Die kommunikative Begleitung von Veränderungsprozessen spielt bereits heute eine große Rolle in den Unternehmen. Jeweils über die Hälfte der PR-Experten gibt an, dass Change-Kommunikation und interne Kommunikation in ihrem Unternehmen oder bei ihren Kunden aktuell wichtig sind. Gleichwohl ist sich eine sehr große Mehrheit der Befragten einig, dass diese beiden Disziplinen in Zukunft noch wichtiger werden und wünscht sich deshalb eine Intensivierung. So sprechen sich satte 91 Prozent für eine starke oder sehr starke Rolle der internen Kommunikation in der Zukunft aus, für 72 Prozent wird Change-Kommunikation eine große Bedeutungszunahme erfahren.

Noch zu häufig scheitert es bei der Umsetzung aber an fehlender Integration, Interaktion und Dialog. Größte Hürde: Mitarbeiter werden noch zu wenig in Veränderungsprozesse eingebunden. Top-Down-Ansätze im Management machen über die Hälfte der Kommunikatoren für eine misslungene Change-Kommunikation verantwortlich (57 Prozent). Fast genauso oft bemängeln die Befragten, dass Führungskräfte Veränderung zu wenig vorleben (56 Prozent) oder Kommunikation zu sehr auf "Senden" und zu wenig auf "Dialog" ausgerichtet ist (50 Prozent).

Communication Tomorrow: Starke Veränderung des Kommunikationsjobs in den kommenden Jahren, aber die Branche sieht sich gut gerüstet

Knapp zwei Drittel der PR-Profis prognostizieren, dass sich ihr Arbeitsplatz innerhalb der kommenden zehn Jahre stark verändern wird (61 Prozent). Einen Verlust der Arbeit fürchten aber die Wenigsten (zwei Prozent). Die überwiegende Mehrheit der PR-Praktiker blickt optimistisch in die Zukunft: Über zwei Drittel der befragten Kommunikatoren denken, dass sie die Anforderungen, die der Kommunikationsjob in fünf Jahren mit sich bringt, völlig oder überwiegend erfüllen werden (79 Prozent).

PR-Rüstzeug der Zukunft: Digitalkompetenz und Anpassungsfähigkeit

Während in der Gegenwart insbesondere klassische Fachkompetenzen wie strategisch-konzeptionelles Vorgehen, Textfertigkeit und breites Allgemeinwissen eine sehr wichtige Rolle spielen, nehmen zukünftig Fähigkeiten mit technischem Anspruch einen immer höheren Stellenwert ein. Insbesondere das Produzieren von Multi-Media-Content wird den Befragten zufolge in den kommenden fünf Jahren viel wichtiger (44 Prozent), aber auch die datengetriebene Messung und Analyse wird stark an Bedeutung zunehmen (32 Prozent). Dementsprechend glaubt eine überwiegende Mehrheit der Befragten, dass Digitalkompetenz in fünf Jahren genauso wichtig sein wird wie soziale, Fach- und Methodenkompetenz (81 Prozent).

Eigenverantwortung im Job wichtigste Voraussetzung für Zufriedenheit

Wenn es um die persönliche Zufriedenheit und die Sinnhaftigkeit der eigenen Arbeit geht, schätzen Kommunikatoren vor allem Eigenverantwortung und Selbstbestimmung (60 Prozent). Noch vor Vertrauen in die Führungskraft (57 Prozent) und flexible Arbeit (54 Prozent) wird dieser Aspekt von den Befragten als sehr wichtig bewertet (60 Prozent).

Team vor Chef: New Leadership auf einem guten Weg

Im Bereich Teamarbeit ist die Kommunikationsbranche bereits gut aufgestellt. In knapp der Hälfte der befragten Pressestellen und Agenturen fördern leitende PR-Schaffende derzeit schon stark Zusammenarbeit, Vernetzung und Kommunikation (49 Prozent). Fast ebenso häufig bringen die PR-Führungskräfte ihren Mitarbeitern Vertrauen entgegen (48 Prozent) und übertragen ihnen Verantwortung (44 Prozent). Jedoch nur knapp jeder dritte New Leader in der Branche führt derzeit demokratisch und entwickelt aktiv Visionen (28 Prozent bzw. 29 Prozent), nur jede vierte PR-Führungskraft begleitet, steuert und lebt Wandel im Team vor (25 Prozent).

Gender Equality: bereits viel Flexibilisierung, Lohntransparenz größter Wunsch

Ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis auf Führungsebene meldet inzwischen mehr als jede dritte PR-Agentur (38 Prozent), in den Pressestellen dominieren hingegen weiterhin männliche Führungskräfte. Nur jeder fünfte PR-Profi aus einem Unternehmen konstatiert ein ausgewogenes Verhältnis (21 Prozent).

Um die berufliche Weiterentwicklung der Geschlechter gleichermaßen zu fördern, bieten Unternehmen und Agenturen derzeit vor allem Flexibilisierungsinstrumente wie Teilzeit (83 Prozent), Home-Office (79 Prozent) oder zeitlich flexibles Arbeiten an (71 Prozent). Leitungspositionen auf mehrere Schultern zu verteilen, das gibt es bisher jedoch kaum: Jobsharing ermöglichen aktuell nur neun Prozent der befragten Unternehmen und Agenturen. Noch weniger in der Praxis etabliert hat sich das Offenlegen von Gehältern (sieben Prozent). Dementsprechend groß ist der Nachholbedarf bei diesen beiden Aspekten: Auf der Wunschliste der Kommunikationsprofis steht an erster Stelle eine transparente Lohngestaltung ihres Arbeitgebers (35 Prozent) und an zweiter Stelle Jobsharing-Angebote für Leitungspositionen (29 Prozent).

Gleichwohl ist eine Teilzeitstelle derzeit für die meisten Befragten der Karriere-Killer Nummer eins, denn 88 Prozent der weiblichen und 69 Prozent der männlichen Befragten glauben, dass Leitungspositionen in der Kommunikation immer noch überwiegend als Vollzeitstellen ausgeschrieben und in der Konsequenz meist von Männern besetzt werden.

Weitere Ergebnisse:

- Nur fünf Prozent nutzen derzeit KI für das Verfassen von Pressemitteilungen und anderen Texten. Nur jeder zehnte Befragte plant zudem, zukünftig KI fürs Texten mit ins Boot zu holen (8 Prozent).

- Jeweils eine überwiegende Mehrheit der Befragten sagt, dass sie ohne digitale Technologien ihre Arbeit nicht erledigen kann (84 Prozent) und die damit einhergehenden neuen Arbeitsformen ihre Arbeit produktiver machen (74 Prozent) und sie motivieren (72 Prozent). Gleichwohl bemängeln zwei Drittel, dass durch die Digitalisierung zu viele Informationen auf zu vielen Kanälen verbreitet werden.

- Neugierde und Aufgeschlossenheit ist die wichtigste Sozialkompetenz, die Kommunikationsprofis gegenwärtig benötigen (71 Prozent). Adaptive Fähigkeiten wie diese, aber auch die Bereitschaft, sich auf Veränderungen einzulassen, werden aus Sicht der PR-Experten in den kommenden fünf Jahren viel wichtiger.

news aktuell Trendreport 2020

Teilnehmer: 541

Zeitraum: Februar 2020

Form: Anonyme Onlinebefragung

Kostenfreier Download des news aktuell Trendreport 2020: https://www.newsaktuell.de/blog/trendreport-2020/

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