Effektivere Kampagnen: Werbungtreibende sehen Potenzial in Addressable TV

Hamburg (ots) - Addressable TV (ATV) gewinnt für Werbungtreibende zunehmend an Bedeutung. Markenverantwortliche bei Bahlsen, McDonald's, Nestlé, P&G und Württembergische Versicherungen verraten, wie sie das Potenzial einschätzen, welche Besonderheiten ATV hat und warum das Thema Erfolgsmessung wichtig ist.

So sagt etwa Susan Schramm, VP & Chief Marketing Officer bei McDonald's Deutschland: "Grundsätzlich ist es wichtig, dass man seine Zielgruppen so genau wie möglich ansteuert - und zwar über alle Kanäle und Medien hinweg. Es ist damit auch nur folgerichtig, dass sich das Medium Fernsehen weiterentwickeln muss - weg von rein linearer Werbung hin zu Addressable TV." Vorteile seien vor allem die aktive Steuerbarkeit von Botschaften, die nachhaltige Ansprache von Zielgruppen, die Verknüpfbarkeit mit anderen Kampagnenelementen und damit das Retargeting, aber auch die Möglichkeit der Regionalisierung.

Dimitri Herber, Leitung Media & Digital Marketing bei Bahlsen, sieht ebenfalls Potenzial für ATV und meint, dass es dazu führen kann, dass Investitionen in TV-Werbung wieder steigen. Werbung auf Smart TVs bringe viele Vorteile. Durch das Targeting könnten beispielsweise regionale Akzente gesetzt oder eine sequentielle Ansprache der Zielgruppe umgesetzt werden. "Die Möglichkeit, Personen anzusprechen, die bereits Kontakt mit einem Werbespot hatten, hat das Potenzial, die Effektivität der Kampagnen signifikant zu steigern."

Jens Bender, Media Communication Manager bei Nestlé Deutschland, bestätigt, dass Addressable TV das Medium TV für den Konsumgüterkonzern deutlich attraktiver mache. "Wir gehen davon aus, dass bei der Medienkonvergenz noch viel Dynamik in den Markt kommt. Das bedeutet neben dem Trend zu Addressable TV auch eine stärkere Nutzung weitere Kanäle, die addressable sind - beispielsweise Digital-Out-of-Home. Das ermöglicht uns ein relevanteres Storytelling, das den Verbraucher in den Mittelpunkt stellt."

Susanne Kunz, Media & Communications Director bei Procter & Gamble Deutschland, betont dabei allerdings: "Grundsätzlich ist die zielgruppengenaue, digitale Einsteuerung von Werbung innerhalb des linearen TV-Umfeldes für P&G hochinteressant. Grundvoraussetzung ist aber immer Messbarkeit. Daher bei aller Begeisterung: Addressable TV steckt noch immer in den Kinderschuhen. Die technischen Lösungen der Anbieter hinsichtlich der Verbreitung von TV-Geräten mit entsprechendem HBB-TV-Standard sind unterschiedlich weit fortgeschritten." Entscheidend sei die Zusammenarbeit aller Anbieter auf nationaler Ebene, um eine neue Marktwährung zu etablieren.

Auch Katrin Schwartzentruber-Koch, Leiterin Marken- und Medienmanagement bei Württembergische Versicherungen, weist bei allen positiven Aspekten auch auf Probleme hin: "Nachteile sehe ich zum Teil in der Kommunikationskomplexität, die aus den Formaten entsteht - bis hin zur Überforderung der Empfänger. Die Anforderungen in Bezug auf die Kreation der Botschaft sind daher hoch. Nicht jede Botschaft, nicht jede Branche, nicht jedes Produkt und auch nicht jede Marke wird für das Format Addressable TV geeignet sein." Das Ganze stehe und falle zudem mit dem technischen Standard der TV-Geräte in den Haushalten. Deutschland habe hier noch Entwicklungspotenzial. "Hinzu kommt, dass junge Leute heute oftmals auf TV-Geräte gänzlich verzichten oder den Big Screen anders einsetzen. Wir werden uns also überlegen müssen, welche digitalen Marktbegleiter zur Adressierung von Haushalten sich durchsetzen und welche Formate auf dem Big Screen der kommenden Zielgruppen platzierbar sind."

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