Digitales Marketing: Weiter massive Kluft zwischen Theorie und Praxis

München (ots) -

Nur jedes vierte Unternehmen fit für den Einsatz digitaler Medien
im Marketing / Über 60% aller Marketingverantwortlichen halten
Wirkung digitaler Medien derzeit für nicht messbar /
Mediaagenturen künftig strategisch wichtiger als Kreativagenturen
/ Online-Communities im digitalen Marketing klares Must

Marketingverantwortliche erkennen Neue Medien wie Online
Communities oder Blogs und damit einhergehende radikale Änderungen
des Konsumentenverhaltens als Herausforderung. Die Praxis hinkt
dieser Erkenntnis jedoch gefährlich hinterher. Weniger als jeder
vierte Marketer beurteilt aktuell sein Unternehmen für die digitale
Medienwelt als gut gerüstet. Rund 60% geben sogar offen zu, keine
ausreichende Erfahrung mit digitalen Medien zu haben. Über 90% der
Marketer planen daher, ihre Ausgaben für digitale Medien zu erhöhen.
Dies sind zentrale Erkenntnisse einer US-Studie der globalen
Strategieberatung Booz Allen Hamilton. Über 250 internationale
Marketingverantwortliche wurden dazu befragt. Die Ergebnisse liefern
auch für europäische Marketer entscheidende Handlungsweisungen, um
angesichts der digitalen Revolution erfolgreich zu sein.

"Kunden nutzen digitale Medien heute virtuos. In Communities
bewerten sie Produkte und Firmen. Das Machtverhältnis zwischen
Marketing und Konsumenten verlagert sich so klar zugunsten der
Verbraucher", so Gregor Harter, Marketing- und Vertriebsexperte und
Geschäftsführer bei Booz Allen Hamilton. In der Praxis ziehen
Marketer daraus jedoch noch nicht die nötigen Konsequenzen. Sie
müssen Bedürfnisse und Verhaltensmuster von Kunden durch direkten
Dialog erfassen und in harte, belastbare Daten umwandeln. "Ziel ist
ein Marketing, das seinen Medienmix dem Verhalten der Verbraucher in
Echtzeit anpasst", so Harter.

Mediennutzung als Schlüssel für Zielgruppen Orientierte sich
Marketing früher an demografischen oder psychologischen Merkmalen,
liefern künftig Nutzungsprofile von Medien die entscheidenden
Informationen. 90% der Befragten halten es für grundlegend zu wissen,
wie ihre Kunden Online-Medien nutzen. Herausragende Bedeutung kommt
dabei dem Verständnis von Online-Communities zu: Zwei Drittel aller
Marketer unterstreichen deren hohen Stellenwert. Noch stärker heben
Marketingverantwortliche, die bereits intensiv digitale Medien
einsetzen, den Wert sozialer Netzwerke im Internet hervor: 90% von
ihnen integrieren diese Plattformen in ihre Strategie. So spricht
etwa die E-Plus-Tochter Simyo ihre Kunden vorwiegend über digitale
Kanäle an. So schaffte sie es in nur drei Jahren, den Mobilfunkmarkt
mit Discountangeboten umzukrempeln und sich als Vorreiter und
Marktführer im Segment der Mobilfunkdiscounter zu etablieren. Dieser
Erfolg basiert maßgeblich auf dem Einsatz digitaler Plattformen - vom
gezielten Einsatz von Bloggern als Produkttester bis hin zu viralen
Kampagnen im Internet.

Mediaplanung läuft Kreativleistung den Rang ab Angesichts
digitaler Kundendialoge in Echtzeit gewinnt Mediaplanung einen neuen
Wert. So meint jeder zweite Befragte: Schon in fünf Jahren
funktioniert der Mediaeinkauf ähnlich wie der Aktienhandel an der
Börse. "Der Medienmix sollte alle 36 Stunden angepasst werden",
fordert gar ein Studienteilnehmer. Um dieser Entwicklung gerecht zu
werden, hat jeder Fünfte in den letzten Jahren massiv in den Aufbau
von Spezialistenteams investiert; größtenteils durch gezieltes
externes Recruiting. Eine zentrale Hürde: fehlende Kennzahlen. 62%
der Befragten sagen: Eine Evaluierung von Nutzen und Wirkung
digitaler Medien ist derzeit nur unzureichend möglich. Knapp über die
Hälfte klagt, für die Erarbeitung und den Einsatz solcher Messgrößen
keine ausreichende Unterstützung im Unternehmen oder auf Agenturseite
zu haben.

Die Wertschöpfungskette ordnet sich neu

Digitales Marketing stellt die klassische Arbeitsteilung zwischen
Marketingverantwortlichen, Medien, Media- und Kreativagenturen zur
Disposition. Auf die Frage, welche Partner künftig eine wichtige
Rolle spielen, nennen Marketers doppelt so häufig Medien und
Mediaagenturen (je 52%) wie klassische Werbeagenturen (26%).
Gleichzeitig erodiert das Geschäftsmodell der Mediaagenturen durch
die Digitalisierung. Anstatt 15% des Mediavolumens als Fee an
Dienstleister zu bezahlen, buchen immer mehr Werbetreibende ihre
Onlinewerbung einfach und zielgruppengenau bei Online-Vermarktern wie
Doubleclick, United Internet Media oder direkt bei Google und Yahoo.
Ehemals erfolgsverwöhnte Agenturen für Mediaplanung oder -einkauf
gehen damit leer aus. Entsprechend konkurrieren alle Player darum,
zusätzliche Kompetenzen aufzubauen. So geben 78% an, ihr Unternehmen
müsse künftig besser verstehen, was Werbekunden messen wollen. "Die
Fähigkeit, genau jene Daten und Services zu liefern, die es dem
Marketer ermöglichen, seinen Mediamix punktgenau auf das
Konsumentenverhalten auszurichten, entscheidet, wer künftig die
Wertschöpfungskette beherrscht", so Harter.

Die Studie identifiziert auch Merkmale einer neuen "Elite" im
Marketing: Rund ein Drittel dieser "Digital Leader" verfügt bereits
heute über Prozesse, die Erkenntnisse über Konsumentenverhalten in
die Produktentwicklung integrieren. Bei der Erhebung und Vernetzung
kundenbezogener Daten setzen 45% der "Digital Leader" die Methode der
vorausschauenden Prozessmodellierung ein (internationaler Schnitt
22%). Dieses Verfahren erlaubt es, Änderungen im Kundenverhalten in
Form von Szenarien durchzuspielen und Auswirkungen auf den Mediamix
zu betrachten - ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Fazit: Marketingentscheider, die den Anschluss nicht verlieren
wollen, müssen ihre Kompetenzen und Kapazitäten im Bereich digitale
Medien zügig stärken. Denn Marken, die digitale Kanäle nicht intensiv
nutzen, haben über kurz oder lang keine Chance, für medial
emanzipierte Verbraucher attraktiv zu bleiben.

Über Booz Allen Hamilton

Booz Allen Hamilton ist mit mehr als 21.000 Mitarbeitern und Büros
auf sechs Kontinenten die weltweit führende Strategie- und
Technologieberatung. Das Unternehmen befindet sich im Besitz seiner
rund 300 aktiven Partner. Sieben Büros sind im deutschsprachigen
Raum: Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, München, Stuttgart, Wien und
Zürich. Der Umsatz beläuft sich weltweit auf 4,8 Mrd. US$, im
deutschsprachigen Raum auf 252 Mio. Euro.

Originaltext: Booz Allen Hamilton
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