Roland Berger Studie "Preis und Marke 2008": Preisbewusstsein bedroht Markenhersteller

München (ots) -

- Knapp 10.000 Teilnehmer ab 14 Jahre in Deutschland im Rahmen der
Marktforschungsstudie "Typologie der Wünsche" befragt
- Massive Trendänderungen im Kaufverhalten: die Bedeutung des
Preises als dominierendes Kaufkriterium steigt deutlich auch bei
bisher weniger preissensiblen Markenprodukten
- Auch starke Marken müssen die steigende Bedeutung des Faktors
Preis berücksichtigen - im eigentlichen Pricing wie in der
aktiven und passiven Preiskommunikation
- Markenanbietern, die die Preiswahrnehmung nicht gezielt steuern,
drohen gleichzeitig Margen- und Absatzrückgang
- Der Schlüssel zum Erfolg ist weiterhin das umfassende
Verständnis von Zielgruppen, ihren Werten, Einstellungen und
Preiswahrnehmungen sowie die konsequente Ausrichtung der Marken-
und Pricing-Strategie

Verbraucher verändern ihr Kaufverhalten drastisch durch eine
extrem erhöhte Preissensibilität. Gleichzeitig wird "Marke" als
dominierendes Kaufkriterium immer seltener genannt. Markenanbietern
drohen deutliche Kundenverluste, wenn sie ihre Marken- und
Preiskommunikation nicht zügig überarbeiten. Das sind die zentralen
Ergebnisse einer aktuellen Studie der Strategieberatung Roland Berger
Strategy Consultants. Datenbasis ist die Marktforschungsstudie
"Typologie der Wünsche" mit 10.000 Befragten ab 14 Jahren in
Deutschland.

"Wie nie zuvor sind wir für eine Vielzahl von Unternehmen gerade
damit befasst, einerseits das Pricing zu optimieren, andererseits
aber auch die Markenstärke auszubauen. Auf der Marktseite der
Unternehmen sind dies gerade absolute Kernthemen.", sagt Kai Howaldt,
Leiter des Kompetenzzentrums Marketing & Sales bei Roland Berger
Strategy Consultants. "Marke als dominierendes, bewusstes
Entscheidungskriterium hat in nur fünf Jahren quer durch alle
Branchen dramatisch abgenommen", sagt Ingmar Brunken, Studienautor
und Principal bei Roland Berger. Am stärksten machte sich dieser
Trend einer aktuellen Roland Berger Studie zufolge bei Schuhen (-11,6
Prozent), Wein (-7,4 Prozent) und dem für die deutsche Wirtschaft so
wichtigen Automobil (-9,1 Prozent) bemerkbar. "Gleichzeitig steigt
die Preisempfindlichkeit der Verbraucher teils drastisch." Dies
betrifft etwa Computer (+8,8 Prozent), Softgetränke (+7,6 Prozent)
und erneut das Auto (+9,0 Prozent). "Es überrascht, dass die
Verbraucher selbst bei den eher emotional gekauften Modeartikeln
immer stärker auf den Preis achten." Der Anteil der preisorientierten
Kunden wuchs hier mit 13,1 Prozent sogar am stärksten. "In besonders
hart umkämpften Branchen zeigt sich, wohin die Reise nun auch in
anderen Märkten geht: Beim Flugverkehr, bei Kaffee, Banken oder
Telekommunikation - überall verlieren diejenigen Markenanbieter an
Boden, die sowohl das eigentliche Pricing als auch ihre
Preiskommunikation nicht im Griff haben."

Inflation und Einkommensverluste beschleunigen Entwicklung

Die hohe Inflationsrate und das damit zunehmende
Teuerungsbewusstsein der Kunden verschärfen den Trend zusätzlich. Die
Ergebnisse deuten auf einen dauerhaften Verhaltensumschwung hin,
keinen kurzfristigen "Hype". In einigen traditionell markenbewussten
Branchen wie beispielsweise Automobil, Damenkosmetik oder Limonade
haben sich die Verbraucherpräferenzen sogar umgedreht. "Wurde früher
überwiegend der Markenname als dominierendes Kaufkriterium genannt,
so ist heute immer öfter der Preis der wichtigste Faktor im
Bewusstsein der Menschen ", sagt Rainer Balensiefer, Co-Autor und
Markenexperte bei Roland Berger.

Das bedeutet der Studie zufolge allerdings nicht, dass Marken
überflüssig werden und Produkte in Zukunft nur noch über den Preis
verkauft werden können. Einige Beispiele zeigen, dass erfolgreiches
Markenmanagement auch in hoch preissensiblen Märkten möglich ist. So
konnte zum Beispiel T-Mobile im vergangenen Jahr Marktanteile
zurückerobern. "Auch die Lufthansa zeigt, dass Erfolg auch im
Wettbewerb mit Billiganbietern möglich ist. Verbraucher honorieren es
sofort, wenn die richtigen Tasten auf der Marketing-Klaviatur
gegriffen werden und die zielgruppenbezogene Preiskommunikation
stimmt".

Kernthesen für den Markterfolg

Die Autoren haben drei Kernaussagen für den Markterfolg der
Zukunft zusammengefasst. "Erstens sind Markenanbieter damit
konfrontiert, dass sich neue Zielgruppen stärker über Werte- und
Bedürfniswelten bilden und nicht mehr nur über demografische Faktoren
wie die Höhe des Einkommens oder das Alter", sagt Balensiefer.
Zweitens kann heute die Preissetzung nicht mehr ausschließlich auf
der bisherigen Markterfahrung aufbauen; stattdessen gilt es, die
Preiswahrnehmung der Verbraucher aufgeschlüsselt nach Zielgruppen zu
verstehen. "Und drittens," ergänzt Brunken, "müssen neue Preismodelle
die Werte und Einstellungen dieser neuen Zielgruppen wesentlich
intelligenter ansprechen als bisher. Markenhersteller, die ihre
Preiskommunikation und ihr Markenmanagement schlau verbinden, werden
sich in diesem Trend behaupten können."

Insgesamt ist diese Entwicklung eine große Herausforderung für die
deutsche Wirtschaft. Weil deutsche Hersteller überwiegend
hochpreisige Markenanbieter sind, wird der Kampf um Marktanteile
gegen die traditionell auf Niedrigpreise ausgerichteten Anbieter aus
Schwellenländern und gegen die von diesem Trend begünstigten
Handelsmarken noch härter.

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der
weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 35 Büros in 24 Ländern
ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. 2.000
Mitarbeiter haben im Jahr 2007 einen Honorarumsatz von mehr als 600
Mio. Euro erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige
Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 170 Partnern.

Sie finden die Ergebnisse der Studie aufgeschlüsselt nach Branchen
unter: www.rolandberger.com/pressreleases

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Originaltext: Roland Berger Strategy Consultants
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