Unternehmen sollten bei ihrer internationalen PR globale Medientrends stärker berücksichtigen

Hamburg (ots) -

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International tätige Unternehmen müssen bei ihrer Kommunikation
schneller auf die sich rasant verändernden globalen Medientrends
reagieren. So lautet ein Fazit des ersten Internationalen
Kommunikationsforums der dpa-Tochter news aktuell. Gestern trafen
sich in Frankfurt mehr als 100 Kommunikationsexperten zum eintägigen
Kongress mit dem Titel "Medien und PR in einer globalisierten Welt".

Matthias Vollbracht, Leiter Unternehmensanalyse von Media Tenor
International, eröffnete den ersten Themenblock "Die Welt wächst
zusammen - Internationale Kommunikation im Umbruch". Er machte sich
stark für eine globale Planung von Kommunikationsprozessen. Die
Umsetzung sollte aber in erster Linie lokal erfolgen. Weiterhin
forderte er, dass die PR-Verantwortlichen die jeweiligen
Themen-Agenden in den unterschiedlichen Ländern besser erkennen und
für sich nutzen müssen. "Die globale PR konzentriert sich
hauptsächlich auf die westlich orientierten Elite-Medien. China oder
die arabischen Medien sind für viele PR-Treibende noch immer Terra
incognita", kritisierte Vollbracht. Ähnlich argumentierte Dr.
Christof E. Ehrhart, Head of Corporate Communications and Vice
President von EADS, der sich Moderator Sebastian Vesper vom PR Report
in einem Interview stellte. "Für eine gute internationale
Kommunikation braucht man ein Team in der Zentrale, das den Überblick
behält", so Ehrhart. Er machte deutlich, dass internationale
Kommunikationsarbeit ein hohes Maß an "Leadership" erfordert -
Zielvorgaben formulieren oder das Management intern auf
Fehlentwicklungen hinweisen. "Communicative Leadership braucht
Empathie - nach innen und außen", resümierte Ehrhart.

Welche Fehler international kommunizierende Unternehmen machen
können, zeigte Frank Roselieb, Leiter des Krisennavigators beim
Kieler Institut für Krisenforschung. Er empfahl die Strategie der
"Glokalisierung". Diese beinhaltet eine Mischung aus zentralen
Elementen in der internationalen Hauptverwaltung sowie lokale
Vorkehrungen in den nationalen Tochtergesellschaften.
"Reputationspolster aufbauen. Einheitliche Kernbotschaften
kommunizieren", fasste Roselieb seine Strategie zusammen. Wie
Zielgruppen erfolgreich definiert und erreicht werden können,
demonstrierte Torsten Oltmanns, Global Marketing Director bei Roland
Berger Strategy Consultants. Er gab den Rat, Entscheider anhand ihrer
wichtigsten Präferenz zu klassifizieren - ihrem Job. "Wir adressieren
in erster Linie karriere- und arbeitsaffine Themen, die 80 Prozent
der Wachzeit von Entscheidern dominieren." Dabei stellte er ein
Modell vor, das Zielgruppen in Orchestermusiker, Solisten und
Dirigenten aufteilt, und mit dessen Hilfe die passenden Botschaften
erfolgreich kommuniziert werden können.

Den zweiten Themenblock des Tages "Quo vadis Nachricht -
Internationale Medien- und PR-Trends" leitete Rod Nicolson ein, VP
Online Services bei PR Newswire. Er stellte die große Bedeutung von
Social Media für die internationale Kommunikation dar und erläuterte,
wie Unternehmen diese Anwendungen erfolgreich einsetzen können.
"There are new and changing audiences sourrounding us and we have to
learn how to talk to them - as they want to talk to us. The chance to
be successful here is to speak to them using their ways and channels.
There is a hunger of consumers to participate", sagte Nicolson in
seinem englischsprachigen Vortrag. In welcher Form die zunehmende
Digitalisierung der Medien Auswirkungen auf die PR hat, machte Jürgen
De Graeve, Leiter Kommunikation Unternehmen bei der Audi AG deutlich.
"Viele Journalisten verlassen heute nicht mehr ihre Redaktion,
sondern arbeiten den ganzen Tag am Newsdesk. Sie telefonieren
höchstens noch. Dieser Logik muss bei der Kommunikation Rechnung
getragen werden." Außerdem wies De Graeve im Zusammenhang mit Blogs
auf die große Diskrepanz zwischen sich schnell im Internet
verbreitenden negativen Nachrichten und langwierigen
Entscheidungsprozessen in großen Unternehmen hin.

Welche Rolle Gratiszeitungen mittlerweile im Ausland spielen,
erläuterte Dr. Piet Bakker, Professor Cross Media Content von der
School of Journalism and Communication Hogeschool in Utrecht und
Associate Professor beim Department of Communication Science bei der
University of Amsterdam. Er wies insbesondere darauf hin, dass der
Stellenwert dieser Blätter in anderen europäischen Ländern wesentlich
höher ist als in Deutschland. "At the end of 2008 more than 40
million copies of free dailies are distributed in 60 countries
worldwide. Although most titles have distinct national features, free
dailies tend to look more alike across different countries then paid
papers, also because they target a similar - young and urban -
audience. Apart from that, international networks of free dailies
emerge, connecting titles across countries but even across
continents", sagte Bakker. Spannende Zahlen lieferte Bertrand
Pecquerie, Direktor des World Editors Forum (WEF), der die Ergebnisse
des Newsroom Barometer 2008 vorstellte. Mehr als 700 Chefredakteure
von Tageszeitungen aus allen Erdteilen sagen demnach voraus, dass die
Mehrzahl von Print- und Onlinenachrichten in Zukunft kostenfrei
erhältlich sein wird (56 Prozent). Während fast 90 Prozent glauben,
dass die Zukunft integrierten Newsrooms gehört, prognostizieren mehr
als zwei Drittel der Chefredakteure, dass die Bedeutung von Meinungs-
und Analyseseiten in Zukunft weiter steigen wird.

Welchen Herausforderungen sich eine international tätige
Nachrichtenagentur heute und in Zukunft stellen muss, beschrieb Malte
von Trotha, Geschäftsführer der Deutschen Presse-Agentur (dpa). Er
wies darauf hin, dass das Informationsbedürfnis der Menschen immer
umfassender wird, die einzelner Medien aber immer heterogener. "Die
klassische Nachricht verliert inmitten der globalen
Echtzeit-Kommunikation an ökonomischem Wert. Wir müssen also unser
Kernprodukt in einer Weise neu definieren, dass es über unseren
bisherigen Kernmarkt hinausreicht. Nur wer Information und
Technologie weit über das bestehende Maß hinaus verknüpft, wird dabei
erfolgreich sein", so von Trotha weiter. Ähnlich argumentierte
Chefredakteurin Annette Milz vom medium magazin. "Nachrichten sind
unverzichtbar. Der Wert der Nachricht ist allerdings ganz stark
geprägt von der Glaubwürdigkeit des Mediums." Sie unterstrich, dass
eine der größten Herausforderungen für die Medienbranche die
Bereitstellung kostenloser Inhalte im Internet ist. "Wir haben es mit
einem Paradigmenwechsel zu tun, der da heißt: Kostenloskultur."

Alle Referenten des Internationalen Kommunikationsforums im
Überblick:

* Dr. Piet Bakker, Professor Cross Media Content, School of
Journalism and Communication Hogeschool, Utrecht und Associate
Professor, Department of Communication Science, University of
Amsterdam * Jürgen De Graeve, Leiter Kommunikation Unternehmen, Audi
AG * Dr. Christof E. Ehrhart, Head of Corporate Communications and
Vice President, EADS * Annette Milz, Chefredakteurin, medium magazin
* Rod Nicolson, VP Online Services, PR Newswire * Torsten Oltmanns,
Global Marketing Director, Roland Berger Strategy Consultants *
Bertrand Pecquerie, Direktor, World Editors Forum (WEF) * Frank
Roselieb, Leiter Krisennavigator, Institut für Krisenforschung *
Malte von Trotha, Geschäftsführer, Deutsche Presse-Agentur (dpa) *
Sebastian Vesper, Chefredakteur, PR Report (Moderation) * Matthias
Vollbracht, Leiter Unternehmensanalyse, Media Tenor International

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