Kooperation statt Konfrontation zwischen Handel und Konsumgüterherstellern

München (ots) -

Steigende Komplexität der Kundennachfrage zwingt
Handelsunternehmen und Hersteller zu neuen Kooperationen / Engere
Kooperation als strategischer Königsweg / 80% der
Kaufentscheidungen fallen direkt am Regal

Handelsunternehmen und Hersteller von Konsumgütern stehen vor
einem Paradigmenwechsel: weg von Machtkämpfen um Konditionen, Rabatte
und Zahlungsziele, hin zu einer konsequent kooperativen
Marktbearbeitung. 84% der Entscheider von Markenherstellern und knapp
83% der befragten Handelsmanager sehen in der engen Zusammenarbeit
der beiden Bereiche künftig den wichtigsten Erfolgsfaktor im Kampf um
Marktanteile, Profitabilität und Kundenzufriedenheit. Im Vordergrund
steht dabei die strategische Herausforderung, das richtige Produkt
exakt dann am Point of Sale (POS) zu haben, wenn der Kunde danach
verlangt - nicht nur je Saison, sondern wo nötig je Tag oder sogar
Tageszeit. Das Ziel lautet dabei: Engere Kooperation entlang der
gesamten gemeinsamen Wertkette. Obwohl die Bedeutung des Themas
scheinbar erkannt ist, haben derzeit erst rund 30% der
Marktteilnehmer solche Kooperationen zwischen Hersteller und Handel
systematisch in Angriff genommen. Und gerade einmal 10% der
Hersteller bzw. 20% der Händler sind sehr zufrieden mit den
erreichten Ergebnissen. Wertvolle Marktpotenziale drohen durch dieses
Zögern verloren zu gehen. Das ergab eine aktuelle Umfrage von Booz &
Company unter den 100 europaweit wichtigsten Handelsmanagern und
Konsumgüterherstellern.

Die Endkunden haben in jeder Kategorie die Auswahl zwischen
unzähligen Produkten, die sie über die Vertriebskanäle des Handels
beziehen. "Sowohl beim Discounter als auch beim Vollsortimenter
fallen 80% der Kaufentscheidungen direkt am Warenregal. "Darauf
müssen die Kompetenzen und Optimierungsprozesse fokussiert werden.
Der stetig steigende Komplexitätsgrad ist nur zu bewältigen, wenn
Handel und Hersteller ihr Wissen über den Kunden teilen", so Peter
Heckmann, Handelsexperte und Partner bei Booz & Company. "Dafür
sollten Handel und Hersteller die Zusammenarbeit vom Sortiment über
die Logistik bis hin zu Werbeaktionen am POS neu organisieren."

Ansätze für Kooperationen bestehen in einer Reihe von Bereichen,
wie z.B. die Definition eines maßgeschneiderten Sortiments,
verkaufsfördernde Werbemaßnahmen in den Filialen oder gemeinsam
geplante Produktlaunches. Synergien ergeben sich auch bei Themen wie
Supply Chain- und Logistik-Optimierung oder dem Lager-Management.
Gefragt, welche Projekte langfristigere Effekte erzielen, nennen die
Befragten übereinstimmend Supply Chain-bezogene Themen. So gaben 83%
der Händler und Hersteller an, dass Kooperation gerade hier sehr
wichtig sei.

Dass es allerdings mühsamer ist, hier zu den gewünschten
Ergebnissen zu kommen, zeigt auch der klare Unterschied in der
Zufriedenheit mit den Initiativen je Sektor. Sie ist bei Supply Chain
deutlich geringer. So sind 32% der Befragten mit den Ergebnissen von
bereits durchgeführten Kooperationen im Bereich Bestandsmanagement
unzufrieden. Dagegen liegt die Unzufriedenheitsrate bei gemeinsam
geplanten Produktlaunches nur bei 17%. Dabei ist mangelndes Vertrauen
auf beiden Seiten der größte Bremsklotz für erfolgreiche
Kooperationen. So geben beispielsweise 66% der befragten
Handelsmanager an, dass die Lieferanten nicht bereit seien,
Marktforschungsergebnisse mit ihnen zu teilen. Aus der Analyse der
Booz & Company-Studie ergeben sich klare Empfehlungen für
erfolgreiche "Regal-orientierte Kooperationen":

1. Pragmatisch sein: Projekte am Point of Sale sind gut geeignet,
um rasch sichtbare Erfolge zu erzielen und einer Kooperation
intern die notwendige Unterstützung zu sichern.
2. Erwartungen managen: Ziele und Erwartungen der Beteiligten
weichen oft voneinander ab. Sie müssen im Anfangsstadium einer
Kooperation sorgfältig definiert und gemeinsam getragen werden.
Insbesondere Hersteller haben sehr hohe Erwartungen, die oft
nicht erfüllt werden.
3. Transparenz herstellen: Die notwendige Informations- und
Datenbasis müssen beide Seiten gemeinsam bereitstellen und
teilen. Gleiches gilt für Daten und Ergebnisse, die aus den
Kooperationsprojekten heraus generiert werden.
4. Strategisch denken: Kurzfristige Erfolge über steigende Umsätze
sind wichtig. Darüber dürfen langfristige Ziele wie eine
differenzierte Positionierung im Markt oder die Optimierung von
Lieferketten, um den wachsenden Kundenansprüchen zu
entsprechen, nicht aus den Augen verloren werden.
5. Integriert handeln: Ein erfolgreiches Projekt ist erst der
Anfang einer systematischen Zusammenarbeit - in verschiedenen
Regionen, Produktkategorien oder Märkten.

"Die alten Rituale der Verhandlungen um Listung und Preise sowie
der traditionelle Kampf um Margenanteile sind kontraproduktiv, wenn
es darum geht, Kunden zu gewinnen und zu halten. Der Markt wird jene
abstrafen, die nicht in der Lage sind, mit strategischen
Kooperationen flexibel auf die veränderten Anforderungen der
Verbraucher zu antworten", warnt Heckmann.

Über Booz & Company:

Booz & Company ist mit mehr als 3300 Mitarbeitern in 58 Büros auf
allen Kontinenten eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Zu
den Klienten gehören erfolgreiche Unternehmen sowie Regierungen und
Organisationen. Unser Gründer Edwin Booz formulierte bereits 1914 die
Grundlagen der Unternehmensberatung. Heute arbeiten wir weltweit eng
mit unseren Klienten zusammen, um die Herausforderungen globaler
Märkte zu meistern und nachhaltiges Wachstum zu schaffen. Dazu
kombinieren wir einzigartiges Marktwissen sowie tiefe funktionale
Expertise mit einem praxisnahen Ansatz. Unser einziges Ziel: unseren
Klienten jederzeit den entscheidenden Vorteil zu schaffen -
Essential Advantage.

Informationen zu unserem Management-Magazin strategy+business
finden Sie unter www.strategy-business.com

Originaltext: Booz & Company
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