Zwei Drittel der Konsumenten nehmen Marken als austauschbar wahr

Düsseldorf (ots) - BBDO Consulting veröffentlicht neueste Auflage
der Brand-Parity-Studie / Ergebnis: Austauschbarkeit von Marken ist
branchenübergreifend gestiegen / Probleme sind oft hausgemacht, statt
auf differenzierende Markenführung wird auf stereotype Klischees und
Preiskampf gesetzt / Benzin, Vollwaschmittel und Molkereiprodukte
schneiden am schlechtesten ab / Automobile, Bekleidung und Parfum
werden als am wenigsten austauschbar wahrgenommen, doch auch hier ist
eine deutliche Zunahme zu verzeichnen.

Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, die von
Verunsicherung und Rezessionsangst geprägt sind, steigt der
Stellenwert starker Marken mit hoher Glaubwürdigkeit; Verbraucher
suchen nach Orientierung. Umso alarmierender ist das Kernergebnis der
aktuellen Brand-Parity-Studie von BBDO Consulting: Zwei Drittel der
deutschen Konsumenten (64 %) nehmen Marken als austauschbar wahr. Die
höchste Austauschbarkeit weisen Benzin, Vollwaschmittel und
Molkereiprodukte auf. Automobile, Bekleidung und Parfüm verfügen zwar
über die geringste Austauschbarkeit, doch auch hier ist eine
Steigerung zu verzeichnen. Die repräsentative Studie der
Strategieberatung, für die über 1.000 Konsumenten befragt wurden,
zeigt, dass das Wertschöpfungspotential in vielen Branchen nicht
ausreichend erschlossen ist. Statt auf konsequente, eigenständige und
ganzheitliche Markenführung wird auf generische Nachahmerkonzepte und
Preiskämpfe gesetzt.

Die Ergebnisse im Detail

Die durchschnittliche Markengleichheit beträgt 64 %, eine
Steigerung von 2 Prozentpunkten seit der letzten Erhebung 2004.
Konkret bedeutet dies, dass zwei Drittel der Konsumenten keine
wesentlichen Unterschiede zwischen Marken erkennen können. Die
höchste wahrgenommene Markengleichheit der 29 untersuchten Branchen
bzw. Produktkategorien weisen die Verbrauchsgütermarken mit 67,5 %
auf. In dieser Kategorie ist die wahrgenommene Markengleichheit bei
Benzin (84 %), Vollwaschmitteln (81 %) und Molkereiprodukten (76 %)
am stärksten ausgeprägt. Bei den Dienstleistern liegt die
Austauschbarkeit bei 62,5 %, bei den Gebrauchsgütern bei 55,3 %.

Pharma und Personal Computer

Für den Bereich Pharma ist mit einer Steigerung um 10
Prozentpunkte, von 55 % auf 65 %, die größte Zunahme der
Austauschbarkeit zu verzeichnen. Mögliche Ursache hierfür ist die
steigende Verbreitung von Generika, deren Hersteller offensiv auf
Nachahmerprodukte setzen und die Markenmedikamente zunehmend
verdrängen; Wirkung und Preis rücken als Entscheidungskriterien in
den Vordergrund. Offensichtlich haben die Anbieter von
Markenprodukten hier noch keine effektive Strategie entwickelt, um
sich differenzierend zu positionieren. Die sogenannte
Aut-idem-Regelung, die es dem Apotheker erlaubt, ein anderes,
preiswerteres Medikament als das verschriebene abzugeben, begünstigt
diese Entwicklung zusätzlich.

Auch im Bereich der Personal Computer hat die Austauschbarkeit um
9 Prozentpunkte zugelegt, von 51 % auf 60 %. Der aggressive
Marktauftritt der großen Elektrohandelsketten, die sich mit Rabatten
und Sonderangeboten überbieten, lässt die einzelnen PC-Anbieter in
den Hintergrund treten. Doch anstatt sich konsequent und eigenständig
zu positionieren, wurden deren Werbespendings sogar noch gesenkt.
Betrugen die Ausgaben für PCs 2004 noch 24 Mio. EUR, waren es 2008
lediglich noch 5 Mio. EUR. Darüber hinaus kann das schlechte
Abschneiden auch mit einer sichtbarer gewordenen Angleichung der
Produkte, u.a. durch sogenanntes Ingredient Branding, erklärt werden.

Bier, Online-Anbieter und Telefongesellschaften

Demgegenüber ist seit der letzten Erhebung die Austauschbarkeit
bei Bier (-7 Punkte auf 54 %), Online-Anbietern (-7 Punkte auf 48 %)
und Telefongesellschaften (-3 Punkte auf 67 %) gesunken. Die
Verbesserung im Biersegment deutet darauf hin, dass es den
Herstellern bspw. durch eine hohe Innovationsrate und steigende
Produktvielfalt gelungen ist, ihre Marken aufzuladen und so eine
Differenzierung zu erzielen. Bei den Online-Anbietern kann die
verbesserte Unterscheidbarkeit der Marken auf die gestiegene Nutzung
von Breitbandverbindungen, hohe Werbespendings und individualisierte
Angebote zurückgeführt werden. Für Präferenzbildungen und abnehmende
Austauschbarkeit bei den Telefongesellschaften sorgt eine Bündelung
zusätzlicher Services und Produktbestandteile. Auch die Investitionen
in die Emotionalisierung der Marken wie z.B. die Alice-Kampagne mit
Brad Pitt oder der Telekom-Auftritt mit Paul Potts scheinen sich
auszuzahlen.

Automobil

Über die geringste Austauschbarkeit im Vergleich zu den anderen
Branchen verfügen die Bereiche Automobil, Bekleidung und Parfum. Aber
selbst hier ist eine Zunahme zu verzeichnen. Dabei weisen im
Automobilbereich Marken des großen Segments der Volumen-Anbieter eine
deutlich höhere Austauschbarkeit als Premium-Marken und fokussierte
Lifestyle-Anbieter auf. Rabatte und Preiskämpfe sind offensichtliche
Treiber der Austauschbarkeit und mindern die wahrgenommene Wertigkeit
einer Marke. Statt dieser Preiskämpfe wünschen sich die Konsumenten
die Auslobung faktischer Leistungsvorteile. Wesentlicher
Differenzierungstreiber ist hierbei das individuelle Eingehen auf die
Kunden und ihre Bedürfnisse bei Angebot und Betreuung. So wünschen
sich 78 % der Befragten individuell zugeschnittene
Service-Leistungen. Selbst technische Features werden nicht so
wichtig angesehen wie der Betreuungsaspekt. Auch Design spielt mit 35
% eine vergleichsweise untergeordnete Rolle.

Fazit

- Gerade in Krisenzeiten spielen starke Marken eine große Rolle
und haben eine hohe Orientierungsfunktion für Verbraucher.
- Es besteht ein Mangel an eigenständigen, differenzierenden
Markenkonzepten zur nachhaltigen Generierung von Markenwert.
- Statt auf ein klares Leistungsversprechen wird häufig auf
stereotype Klischees und Rabattschlachten gesetzt und
Markenwerte somit nachhaltig vernichtet.

"Den Problemen liegen oftmals gravierende Managementfehler
zugrunde. Wer das Potential seiner Marke nicht ausschöpft, sondern
mit austauschbaren Kategoriekonzepten den einfachen Weg geht oder den
Preis zum alleinigen Kaufentscheidungskriterium macht, darf sich
nicht wundern, wenn er für den Verbraucher profillos bleibt. Gerade
vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise und verringerter
Zahlungsbereitschaft gilt es, mit einem differenzierenden
Markenversprechen, das konsequent und einheitlich umgesetzt wird,
eine nachhaltige Markenpräferenz zu schaffen", kommentiert Björn
Sander, Managing Partner BBDO Consulting, die Studienergebnisse.

Studiendesign

Mit Hilfe einer repräsentativen Online-Befragung untersuchte BBDO
Consulting die wahrgenommene Markengleichheit aus Sicht der
Konsumenten in 29 verschiedenen Branchen bzw. Produktkategorien. Im
Dezember 2008 wurden über 1.000 Personen, die repräsentativ für
Frauen und Männer in Deutschland ab 14 Jahren sind, befragt. Die
Untersuchung wurde bereits zum fünften Mal durchgeführt, die
vorherige Erhebung fand im Oktober 2004 statt.

BBDO Consulting

BBDO Consulting ist die internationale Managementberatung mit
Fokus auf marktorientierter Unternehmensführung. Gemeinsam mit ihren
Kunden entwickelt und implementiert BBDO Consulting Strategien zur
Marktbearbeitung und übersetzt sie in konkrete, handlungsleitende
Grundsätze und Systeme. Internationale Bluechip-Kunden und
Marktführer vertrauen seit der Gründung 2000 der einmaligen Expertise
in den Bereichen strategisches Marken- und Kundenmanagement. BBDO
Consulting baut auf das umfassende Know-how der Mitarbeiter aus
Beratung und Industrie auf. Die tiefe lokale Kenntnis der Märkte
verbunden mit einer globalen Perspektive ist Teil des Erfolgs an den
Standorten Berlin, Düsseldorf, Johannesburg, Madrid, Moskau, München,
Shanghai und Tel Aviv. BBDO Consulting ist Teil der BBDO Worldwide,
eines der führenden internationalen Agenturnetzwerke mit über 290
Büros in 77 Ländern.

Originaltext: BBDO Consulting
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