Digital Creativity: Freiraum für kreative Köpfe

München (ots) - In Cannes haben die deutschen Werber in diesem
Jahr kräftig Löwen abgeräumt - nur im Bereich Online-Advertising war
die Ausbeute eher mager. Dass dies auch ganz anders hätte aussehen
können, davon ist Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo!
Deutschland, überzeugt. Denn die Möglichkeiten, im Web Marken kreativ
zu inszenieren, Emotionen zu wecken und so die Bindung an eine Marke
zu steigern, sind zahlreich und vielfältig. Dieser Spielraum für
kreatives Branding und Innovation muss nur genutzt werden.

Das Internet gilt zweifelsohne als hervorragendes Medium für
performance-orientierte Anzeigen und Kampagnen, die höchste
Skalierbarkeit und maximale Kostentransparenz bieten. Auf diesen
zugegebenermaßen unschlagbaren Vorteil des Webs wird gerade in
wirtschaftlich angespannten Zeiten wie diesen besonders stark gebaut.

Auf der anderen Seite zeigt sich heute aber auch mehr denn je,
dass immer mehr Marken ihren Kunden ins Web folgen, also auch dort
Präsenz zeigen müssen, wo sich ihre Zielgruppen aufhalten. Um digital
als Marke aufzufallen, reicht es jedoch längst nicht mehr, einfach
einen Banner mit Logo zu schalten. Online-Werbung muss herausstechen,
emotionalisieren, involvieren, mitreißen, aktivieren. Schon viele
Jahre bringt das World Wide Web als verhältnismäßig junges, sich
stetig veränderndes Medium immer neue und interessante Werbeformen
hervor, die eben genau dies leisten können: das Image einer Marke
facettenreich transportieren, Emotionen wecken und spannende
Interaktionsmöglichkeiten bieten. Doch in diesem Bereich sind wir
keineswegs schon dort angekommen, wo wir hin wollen. Zum einen müssen
noch mehr Unternehmen ihren regelmäßigen Weg ins Online-Advertising
finden, um ihre Zielgruppen dort zu treffen, wo sie inzwischen
beinahe den Hauptteil ihrer Medienzeit verbringen. Zum anderen gilt
es für die Kreativen, die digitalen Möglichkeiten noch viel stärker
ausschöpfen und die Konsumenten mit Emotionen und Interaktion zu
überraschen.

Kostengründe, Unkenntnis über die technischen und kreativen
Möglichkeiten, und vereinzelt vielleicht auch die Scheu vor möglichem
Mehraufwand - die Gründe, weshalb viele Werbetreibende einfach noch
immer eins zu eins TV-Spots oder gar Printanzeigen für ihre
Online-Werbung übernehmen, sind vielfältig. Die starre Wiederholung
ein und derselben Werbeform auf unterschiedlichen Plattformen und
über verschiedenste Medien hinweg, verschenkt die Möglichkeiten des
Mediums Internet. Im Gegensatz zu TV und Print bietet das Web die
Chance, unterschiedliche Darstellungsformen in einer Kampagne zu
kombinieren, also beispielsweise mit Bewegtbild Aufmerksamkeit zu
wecken, den Nutzer durch interaktive Features zu mobilisieren, virale
Effekte zu nutzen und gleichzeitig über Text und Bild eingehend zu
informieren. Den kreativen Gestaltungsräumen bei Online-Kampagnen
sind kaum Grenzen gesetzt - kombiniert mit den technischen
Möglichkeiten des Mediums, wie Targeting und Frequency Capping,
machen sie das Web als Werbeumfeld unschlagbar.

Aus dem Rahmen fallen

Ein Beispiel dafür, was online heute machbar ist, ist die Kampagne
für "Müllermilch Coffee" im Netzwerk von Yahoo!, deren Highlight ein
Homepage Event auf der Yahoo! Startseite war. Mit dieser Kampagne
sollte vor allem die Bekanntheit für das neue Produkt "Müllermilch
Coffee Vanilla" aufgebaut, der Nutzer involviert und die Marke
"Müllermilch Coffee" erlebbar gemacht werden. Das Homepage Event auf
der Yahoo! Startseite, das 100-prozentige Aufmerksamkeit garantiert,
wurde von der Agentur pilot 1/0 und Yahoo! für den Kunden so
konzipiert, dass vier Sekunden nach dem ersten Sichtkontakt das
Produkt durch eine 3D-Animation mit Slow-Motion-Effekten in Szene
gesetzt wird. Die Power des Getränks lässt einen Kühlschrank samt
Inhalt explodieren und verteilt sich im Hintergrund der gesamten
Yahoo! Startseite. Für diesen Werbe-Event wurden zum ersten Mal die
freien Flächen rechts und links der Yahoo! Startseite (Margins)
animiert. Somit konnten diese Flächen, die den Inhalt umgeben,
genutzt werden, um der 'explosiven' Markeninszenierung noch mehr Raum
zu bieten.

Branding deluxe - Bühne frei für die Nutzer

Ein weiteres Beispiel ist die innovative Display-Kampagne für O2
zum neuen Tarif O2 o. Hier griffen Mindshare und Yahoo! eines der
zentralen Elemente der Kampagne auf, die so genannten "Doodles".
Diese kleinen Kritzeleien, die oft während des Telefonierens
entstehen, ziehen sich auf allen Kanälen durch die Kampagne, und
wurden online mit einem Gewinnspiel der besonderen Art verknüpft.
Über eine Microsite eines Teaser-Events auf der Startseite gelangten
die Teilnehmer zur Anleitung für ihren Weg zu "15 Minuten Ruhm": Wer
innerhalb einer Woche sein Foto per MMS an O2 geschickt hatte und
ausgelost wurde, konnte mit etwas Glück sein Konterfei im O2 o
Doodle-Style auf der Yahoo! Startseite, die monatlich von mehreren
Millionen Internetnutzern besucht wird, bewundern. Dieses ganz auf
das Look-and-Feel der Kampagne von O2 abgestimmte Custom Homepage
Event ist ein weiterer Beleg dafür, wie viel kreativen Spielraum
Display-Anzeigen heute für integrierte Kampagnen bieten. Bei den
Yahoo! Custom Homepage Events gibt es nämlich keine Standardvorgaben,
das heißt, jedes Event wird individuell auf die Ansprüche des Kunden
und die Ziele seiner Kampagne zugeschnitten. Dazu passend gab es eine
O2 Messenger-Welt mit eigenen Doodle-Emoticons sowie das zugehörige
Doodle-Banner auf der Log-out-Seite von Yahoo! Mail, das die
Aufmerksamkeit für die originelle Kampagne noch verlängerte.

Markeninszenierung im Social Media-Umfeld

In der von Yahoo! vermarkteten Social Community Netlog setzen sich
derzeit immer mehr so genannte Branding Pages wie beispielsweise von
McDonalds oder auch aktuell von Avril Lavigne Black Star durch. Eine
spannende, zeitgemäße und kreative Form der Markeninszenierung im
User Generated Content-Umfeld, die übrigens von unseren italienischen
Werbekunden schon lange im großen Stil erfolgreich genutzt wird.
Unbedingt beachtet werden muss hier allerdings, dass es keineswegs
reicht, die Kampagne einfach online zu stellen. Im Social
Media-Umfeld ist es unabdingbar, diese über die gesamte Laufzeit zu
moderieren und mit der Community im kontinuierlichen Austausch zu
stehen. Den Brand Managern kommt hier eine große Verantwortung zu.
Virale Effekte sowie positive und intensive Identifikation der
Zielgruppe mit dem Produkt wiegen diesen Einsatz aber um ein
Vielfaches auf.

Vermarkter als wichtiger Partner im Kreativ-Prozess

Die enge Zusammenarbeit von Werbekunde, Media- und Kreativagentur
und Vermarkter ist die Basis, um erfolgreiche Branding-Kampagnen,
jeweils maßgeschneidert auf die unterschiedlichsten Zielsetzungen und
-gruppen, auf den Weg und ins Netz zu bringen. Diese enge Absprache
und frühe Einbindung des Vermarkters finden zwar mehr und mehr statt,
sind aber leider noch nicht die Regel. Bei Yahoo! Deutschland setzen
wir strategisch verstärkt auf Workshops bei Agenturen, um das Medium
Internet erlebbar zu machen und zu zeigen, wie seine Stärken auch
fern ab von Zahlen-getriebenen Performance-Kampagnen genutzt werden
können. Wir arbeiten immer öfter bereits in der Anfangsphase mit
Kreativ-Agenturen zusammen, um das Internet bei der Umsetzung des
Kommunikationskonzepts nicht erst im Performance-Teil, sondern als
zentralen Bestandteil einer Kampagne zu etablieren. Diese
Zusammenarbeit in einem sehr frühen Stadium des Kreativ-Prozesses ist
nicht nur enorm wichtig, weil Vermarkter ihre Zielgruppen, Umfelder
und passenden Werbeformen am besten kennen, sondern auch deswegen,
weil sich das Web und seine technologischen Möglichkeiten so rasant
entwickeln und manche Möglichkeiten erst am konkreten
Kampagnenbeispiel zusammen entwickelt werden können.

Deutschland ist heute im Bereich der Online-Werbung definitiv kein
Entwicklungsland mehr - in punkto Budgetverteilung kann sich das
Internet fortwährend über ein größeres Stück vom Kuchen freuen und im
Bereich der kreativen Möglichkeiten schließt Deutschland immer mehr
zum Vorreiter USA auf. Die Rahmenbedingungen für spannendes und
überraschendes Online Advertising sind gegeben - jetzt lautet die
Forderung der Stunde, das Potential des Mediums auszuschöpfen und
Hand in Hand kreative Kampagnen zu realisieren. Wenn alle Beteiligten
- Werbetreibende, Media- und Kreativ-Agenturen und Vermarkter -
zusammenarbeiten, werden alle vom spannenden Spielfeld 'Digital
Advertising' noch mehr profitieren.

Ein Bild von Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo!
Deutschland, finden Sie unter:
http://yahoo.enpress.de/Management.aspx

Screenshots zu weiteren kreativen Online-Kampagnen finden Sie auf
Flickr. http://www.flickr.com/photos/yahoo_pressebilder/collections/7
2157621729518484/

Besuchen Sie Yahoo! am 23. und 24. September auf der dmexco in
Köln in Halle 8 - Stand A-059 / C-058.

Über Yahoo!
Yahoo! Inc. ist eine führende globale Consumer-Marke und eine der
meist genutzten Internetseiten weltweit. Millionen Menschen besuchen
Yahoo! jeden Tag, um mit den Menschen zu kommunizieren, die ihnen
nahe stehen, und sich über die Themen zu informieren, die ihnen am
wichtigsten sind. Darüber hinaus ermöglicht Yahoo! Werbetreibenden,
diese Zielgruppen mit einzigartigen Werbeangeboten zu erreichen.
Yahoo! hat seinen Hauptsitz in Sunnyvale, Kalifornien/USA, die
Zentrale von Yahoo! Deutschland befindet sich in München.

Weitere Informationen sind verfügbar unter
http://www.yahoo.enpress.de/ oder im Unternehmens-Blog Yodel
Anecdotal http://yodel.yahoo.com.

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Yahoo! und das Yahoo!-Logo sind eingetragene Marken von Yahoo!
Inc. Alle anderen Namen sind Marken und/oder eingetragene Marken
ihrer jeweiligen Eigentümer.

Originaltext: Yahoo! Deutschland GmbH
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Pressekontakt:
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