Zielgruppen / Optimierte Planung: Sinus-Milieus beschreiben die unterschiedlichen Lebenswelten der Radio-Hörer / Die Grundorientierung eines Hörers liefert wichtige Erkenntnisse für die Radioplanung

Frankfurt (ots) - Bei der Planung von Radio ist es ratsam, nicht
nur nach soziodemografischen Gesichtspunkten wie etwa dem Alter zu
differenzieren. Denn die Erwartungen an Radioangebote können auch
innerhalb einzelner Altersgruppen sehr unterschiedlich sein. Sinnvoll
ist deshalb eine Segmentierung, die auch Wertorientierungen und
Lebensstile berücksichtigt, so eine Untersuchung von ARD Werbung
SALES & SERVICES (AS&S) und Sinus Sociovision.

Für die Medienforschung sind die Sinus-Milieus des Heidelberger
Marktforschungsinstituts Sinus Sociovision ein bewährter Ansatz. Bei
Radioforschung und Radioplanung spielte das Modell bislang jedoch
eine eher untergeordnete Rolle: Oftmals fokussieren Planer und
Radiostrategen auf das Alter der Hörerzielgruppen, zumal sich
Genregrenzen und Programmfarben stark an der Generationenperspektive
orientieren. Schließlich haben junge wie auch ältere Hörer meist
unterschiedliche Schwerpunkte hinsichtlich Musikgeschmack und
Erwartungen an Medieninhalte.

Dennoch ist es ratsam, bei der Radioplanung nicht nur nach
soziodemografischen Gesichtspunkten wie dem Alter zu differenzieren.
Radioforscher beobachten, dass die Erwartungen an das Medium Radio
auch innerhalb einzelner Altersgruppen sehr unterschiedlich sind - je
nach Grundorientierung und Lebensstil. Die Sinus-Milieus sind deshalb
ein wichtiger Ansatzpunkt zur Radioplanung. Das Modell steht als
übergreifende Bestimmungsgröße in der VuMA, dem integrierten
Planungssystem für die elektronischen Medien Radio und TV, zur
Verfügung.

Das Sinus-Modell basiert auf einer soziokulturellen Segmentation
der Bevölkerung nach Wertorientierungen, Lebensstilen und sozialen
Lagen. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich hinsichtlich
ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende
Wertorientierungen fließen dabei ebenso in die Analyse ein wie
Einstellungen zu Marken und Medien, zu Konsum, zu Arbeit und Freizeit
oder zur Familie. Zehn Milieus unterscheidet Sinus Sociovision: Die
Etablierten, Postmateriellen und Modernen Performer bilden die
gesellschaftlichen Leitmilieus, traditionelle Milieus sind die
Konservativen, die Traditionsverwurzelten und die DDR-Nostalgischen.
Die Bürgerliche Mitte wie auch die Konsum-Materialisten stehen für
die Mainstream-Milieus, eine hedonistische Grundeinstellung vertreten
dagegen die Experimentalisten und die Hedonisten.

Eine Analyse mit Hilfe der VuMA 2009 zeigt, dass die Hörer von
Jugend-Radiowellen eine besonders klare Milieustruktur aufweisen.
Vertreter der Modernen Performer, Experimentalisten und Hedonisten
stellen zusammen mehr als jeden zweiten Hörer dieser Programme. Hier
zeigt sich: Trotz gemeinsamer Musikvorlieben sind die
lebensweltlichen Unterschiede der einzelnen Hörergruppen von
Jugendwellen beträchtlich. Bei Popwellen, dem Genre mit der höchsten
Reichweite, ist die Hörerschaft noch heterogener: Abgesehen vom
konservativen Milieu, das hier unterrepräsentiert ist, sind alle
gesellschaftlichen Gruppen vertreten.

Anders das Bild bei den Oldiewellen, wobei auch hier die
Zielgruppenstruktur heterogen ist: Die Hörer dieser Angebote sind im
Schnitt älter als die der Popwellen. Die Milieus, die die
Jugendwellen dominieren, sind bei diesem Angebot unterrepräsentiert.
Durchschnittlich vertreten ist der moderne Mainstream, traditionelle
Hörer wie die Traditionsverwurzelten oder die DDR-Nostalgischen
spielen eine überdurchschnittliche Rolle - wie auch bei den
Schlagerwellen, die nicht nur altersbezogen, sondern auch mit Blick
auf die Sinus-Milieus das Gegenstück zu den Jugendwellen bilden. Hier
liegt ein eindeutiger Schwerpunkt bei Milieus des traditionellen
Segments.

Während bei Jugend- und Schlagerwellen der Zusammenhang zwischen
Musikstil, Altersschwerpunkt und Milieuzugehörigkeit klar erkennbar
ist, resultiert die Hörerstruktur bei Info- und Kulturwellen aus
anderen Zielgruppenerwartungen: Die überdurchschnittlich stark
vertretenen Postmateriellen, Etablierten und Konservativen eint die
hohe Wertschätzung für klassische Bildung und Kultur.

Ebenso stark wie die Hörerschaften der einzelnen Genres
unterscheiden sich auch die Milieustrukturen bei den Hörern einzelner
Sender. Diese Milieuschwerpunkte der Sender weichen oft auch von den
jeweiligen Genres ab. Das hat zwei Gründe: Die Wettbewerbssituation
unterscheidet sich bei dem regionalen Medium Radio von Region zu
Region zum Teil erheblich. So haben beispielsweise städtische
Regionen einen höheren Anteil an modernen Milieus, und in
ostdeutschen Regionen leben mehr DDR-Nostalgische als im Westen der
Bundesrepublik.

Zum anderen unterscheiden sich auch die Sender in ihrer Anmutung:
Die spezifischen musikalischen und informativen Angebote, die
Moderatorenpersönlichkeiten oder die Gestaltung und Präsentation des
Programms bedienen ganz unterschiedliche Milieus. So sind etwa bei
der Popwelle hr3 aufgrund der ruhigeren Programmfarbe das
traditionelle Segment und die Leitmilieus der Etablierten und
Postmateriellen stark vertreten. Damit weicht die hr3-Hörerschaft
deutlich von der Gesamtheit der Popwellenhörer in diesem
Nielsen-Gebiet ab.

Fazit von Dieter K. Müller, Direktor Forschung & Service der AS&S:
"Bei der zielgruppenstrategischen Radioplanung ist es ratsam, neben
dem Alter der Hörer auch deren Wertorientierung und Lebensstil zu
berücksichtigen. Denn die Analyse mit Hilfe der Sinus-Milieus zeigt,
dass neben soziodemografischen Parametern auch lebensweltliche
Aspekte großen Einfluss auf die Erwartung von Zielgruppen an ein
Radio-Angebot haben."

Originaltext: ARD Werbung SALES & SERVICES
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