Pharmaunternehmen in Europa stehen vor großen Veränderungen in Marketing und Vertrieb

Düsseldorf (ots) - Aktuelle Studie untersucht Marketing- und
Vertriebsstrategien von europäischen Pharmaunternehmen / 82% der
Unternehmen setzen Umbau von klassischen Marketinginstrumenten und
Abbau von Außendienst fort / Kooperationen mit Kostenträgern,
Patientenkommunikation und Key Account Management werden ausgebaut

Mit mehr als 500 Mio. Konsumenten ist Europa einer der weltweit
größten Märkte für pharmazeutische Unternehmen. Doch der
erfolgsverwöhnte Sektor steht unter Druck: Verzeichnete er in den
letzten fünf Jahren durchschnittlich 4,4% Wachstum, wird nun ein
Rückgang auf lediglich 1,7% erwartet. Über 90% der Unternehmen planen
daher Kosteneinsparungen und kürzen ihre Marketing- und
Vertriebsbudgets. Mit einer Umschichtung von klassischen Instrumenten
zu innovativen Vermarktungsmodellen soll der Negativtrend abgefedert
werden. Dies prognostiziert die aktuelle Studie der internationalen
Strategieberatung Booz & Company für die nächsten zwei Jahre. In der
Studie wurden 112 Führungskräfte von Unternehmen des Pharmasektors
mit Sitz in Europa zu den Marktentwicklungen und Vertriebsstrategien
befragt.

Regulierungen und Kostendruck beschleunigen den Strukturwandel

Zunehmende ordnungspolitische Regulierung, fragmentierte
Zielgruppen und verstärkter Kostendruck stellen die Marktteilnehmer
vor neue Herausforderungen. Wer nicht über ausreichende
Kapitalisierungsmöglichkeiten verfügt, keine neuen Produkte besitzt
und sich nicht auf die neuen Rahmenbedingungen einstellt, gehört zu
den Verlierern. Fast dreiviertel der Befragten stimmten der Aussage
zu, dass große Unternehmen Biotech- und kleinere Pharmahersteller
akquirieren und sich so einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. 58%
gehen von verstärkten Fusionsaktivitäten aus. "Finanzstarke
Unternehmen nutzen ihre Chance und erweitern durch strategische
Zukäufe ihr Portfolio und Know-how", erklärt Rolf Fricker, Partner
und Pharmaexperte bei Booz & Company. "Es wird aber keine
Übernahmeschlachten geben, wie dies vor der Krise in anderen Branchen
der Fall war. Europas Pharmamanager sind auf die kommenden
Veränderungen vorbereitet."

Verschiebung der Zielgruppen erfordert neuen Marketingmix

Besonders die Marketingbudgets stehen unter diesen
Rahmenbedingungen auf dem Prüfstand. Das alarmierende Ergebnis: Mehr
als 80% der Unternehmen, die bereits bei Marketing und Vertrieb
gespart haben, planen dies weiter zu forcieren. 15% nehmen sogar
drastische Einschnitte vor, während lediglich 5% ihr Budget
erweitern. Auf der Streichliste stehen vor allem klassische
Instrumente wie Anzeigenwerbung, Außendienst und Kongresse. Durch die
neu priorisierten Zielgruppen verringert sich beispielsweise der
Bedarf an Außendienstkapazitäten zur Produktvorstellung beim Arzt.
Auf der Payroll stehen stattdessen in Zukunft Spezialisten für
Verhandlungen mit Kostenträgern, die innovative Vertragsmodelle
entwickeln. Ein Indikator für die Entwicklung des Pharmamarktes in
den kommenden Jahren sind die Investitionsplanungen der Entscheider:
70% der Befragten stocken die Budgets für gesundheitsökonomisches
Marketing und die Zusammenarbeit mit beispielsweise den Krankenkassen
auf. Fast die Hälfte planen mehr spezialisierte Key Account Manager
einzusetzen und über 50% wollen ihre Patienten-Compliance-Programme
ausbauen. "Pharmamanager müssen ihre Marketingmodelle konsequent auf
Kooperationen mit Kostenträgern ausrichten. Die Zeiten von
ausschließlich arztorientiertem Vertrieb sind vorbei.
Multidisziplinäre Teams aus Marketing, Vertrieb, Medizin,
Gesundheitsökonomie und klinischer Entwicklung betreuen in Zukunft
gemeinsam eine breitere Basis an Zielgruppen. Krankenversicherungen
und Patienten rücken in den Mittelpunkt. Pharmahersteller müssen mit
Modellen wie Risikobeteiligungen und Geld-zurück-Garantien zukünftig
Wege gehen, die man bisher aus anderen Branchen kannte", meint
Fricker.

Bleibt Marketing Kerngeschäft der Hersteller?

Nachdem Marketingaktivitäten bei Generikaprodukten durch die
Direktverträge mit den Krankenkassen quasi obsolet geworden sind,
stehen nun verstärkt die Budgets der forschenden Unternehmen unter
Druck. Trotz steigender F&E-Investitionen schaffen es immer weniger
Medikamente auf die Zulassungsliste. Die Experten von Booz & Company
gehen davon aus, dass auch ein Viertel der innovativen Arzneimittel
in den kommenden Jahren durch Direktverträge gebunden sind. Die
Generikahersteller können sich keine großen Marketing- und
Vertriebsaktivitäten mehr leisten. Daher setzen sie stärker auf
Volumengeschäft mit minimaler Marge. Auch die innovative
Pharmaindustrie wird neue Wege gehen müssen. Traditionell deckte sie
alle Teile der Wertschöpfungskette inhouse ab. Dieses Modell steht
vor einem Strukturwandel, ähnlich wie ihn zuletzt der Automobilsektor
durchlief. Auch in der Pharmaindustrie wird in Zukunft sehr viel
stärker Wert auf Flexibilität gelegt und Teile der
Wertschöpfungskette an Spezialisten delegiert - auch in Marketing und
Vertrieb. Dabei kommt es nicht nur zu einer neuen
Dienstleistungsstruktur, sondern auch zu erheblichen
Margenverschiebungen zwischen den Marktteilnehmern. "Generell gilt:
Das Pharmamarketing muss sich neu erfinden - wenn ich keine
Produktinnovationen mehr habe, muss ich Marktanteile durch Marketing-
und Prozessinnovationen sichern", sagt Rolf Fricker.

Über Booz & Company:

Booz & Company ist mit mehr als 3300 Mitarbeitern in 60 Büros auf
allen Kontinenten eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Zu
den Klienten gehören erfolgreiche Unternehmen sowie Regierungen und
Organisationen.

Unser Gründer Edwin Booz formulierte bereits 1914 die Grundlagen
der Unternehmensberatung. Heute arbeiten wir weltweit eng mit unseren
Klienten zusammen, um die Herausforderungen globaler Märkte zu
meistern und nachhaltiges Wachstum zu schaffen. Dazu kombinieren wir
einzigartiges Marktwissen sowie tiefe funktionale Expertise mit einem
praxisnahen Ansatz. Unser einziges Ziel: unseren Klienten jederzeit
den entscheidenden Vorteil zu schaffen. Essential Advantage.

Informationen zu unserem Management-Magazin strategy+business finden
Sie unter:
www.strategy-business.com
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Originaltext: Booz & Company
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