"Wieviel BWL braucht die PR?" - news aktuell im Interview mit Kommunikationsexperte Jörg Forthmann

Hamburg (ots) -

- Querverweis: Bildmaterial wird über obs versandt und ist
abrufbar unter http://www.presseportal.de/galerie.htx?type=obs -

In konjunkturschwachen Zeiten herrscht in den Unternehmen ein
Gerangel um knappe Budgets. Häufig haben die Verantwortlichen für
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hier das Nachsehen. Warum das so
ist und wie PR-Schaffende sich zukünftig besser positionieren können,
erfuhr news aktuell von Jörg Forthmann, Geschäftsführer der
Beratungsgesellschaft Faktenkontor, und Referent des media workshops
"BWL für die PR - Von der PR-Kampagne zum Business Case". Das Seminar
der dpa-Tochter news aktuell findet am 01. und 02. März in Hamburg
statt.

news aktuell:
Woran liegt es, dass bei Einsparungen immer wieder PR-Budgets dem
Rotstift zum Opfer fallen?

Forthmann:
Das liegt daran, dass PR-Abteilungen ihre Forderungen in der Regel
nicht schlagkräftig begründen und mit Zahlen untermauern können. Ziel
von PR-Verantwortlichen sollte daher sein, ihre Kunden mit
stichhaltigen Nachweisen zu überzeugen. Das ist beispielsweise mit
einer Erfolgsmessung möglich. Wie die Erfahrungen zeigen, schlägt
sich ein Nachweis des betriebswirtschaftlichen Nutzens der PR positiv
in den Budgets nieder. Für 2010 konnte beispielsweise jeder fünfte
Pressesprecher, der eine Erfolgsmessung anbietet, eine Budgeterhöhung
heraushandeln. Ohne Erfolgsnachweis gelang das nur jedem achten
Pressesprecher.

news aktuell:
Wie sollten PR-Verantwortliche konkret vorgehen?

Forthmann:
Grundlage wirtschaftlichen Erfolges ist der Vertrieb. Unternehmen
müssen - um überlebensfähig zu bleiben - ihr Angebot an den Mann
bringen. Leider unterstützten nur die wenigsten PR-Abteilungen und
Agenturen den Vertrieb zielgerichtet durch ihre Arbeit. Stattdessen
fokussieren sie sich ausschließlich auf das Bild des Unternehmens in
der Öffentlichkeit. Ohne Zweifel ist auch diese Arbeit von Bedeutung.
Aber den Pressestellen gehen mit diesem engen Fokus auch Chancen
verloren: Vertriebsunterstützende Pressearbeit lässt sich als
Business Case rechnen. Das ist für PR-Leute ungewohnt, führt jedoch
zu einer ganz anderen Diskussion im Haus. Auf einmal redet der
Pressesprecher über Investitionen in die Pressearbeit und nicht nur
über Kosten.

news aktuell:
Wie viele PR-Abteilungen und -Agenturen messen denn ihren Erfolg?

Forthmann:
Das kommt ganz darauf an, was man unter "Erfolgsmessung" versteht.
Neun von zehn Abteilungen erstellen Clippings. Diese Pflichtübung ist
zwar ein wichtiger Schritt, der jedoch nur sehr grobe Rückschlüsse
zulässt und eher die Arbeitsergebnisse dokumentiert. Umfassende und
tief schürfende Erfolgsmessung, die auch betriebswirtschaftlich
überzeugt, findet dagegen nur selten statt. So geben beispielsweise
nur 18 Prozent an, die PR-Wirkung auf den Verkauf zu messen. Und noch
weniger Pressestellen beschäftigen sich mit der Frage, wie sie
hausintern Projekte akquirieren können und bereits im Vorwege einer
Kampagne mit kaufmännischen Zahlen glänzen können. Da ist also noch
viel Potenzial.

news aktuell:
Was ist der Grund dafür?

Forthmann:
Dafür gibt es viele. Einige haben Angst vor schlechten Ergebnissen
oder stehen mit Zahlen auf dem Kriegsfuß. Den meisten fehlt aber eine
funktionierende Methode oder das Verständnis dafür, welche Wirkung
Controlling für die PR-Arbeit erzielen kann. Es gilt jedoch: Nur wer
die Stärken und Schwächen seiner Arbeit messbar macht, kann
optimieren und korrigieren. Außerdem sorgen Fakten für mehr Rückhalt
und Anerkennung. Wie Umfrageergebnisse zeigen, erfahren 70 Prozent
der Manager eine große Wertschätzung ihrer Arbeit, wenn sie
Erfolgskontrolle betreiben und ihre Arbeit nach
Effizientgesichtspunkten bewerten können. Zum Vergleich: Ohne solche
Nachweise sind es nur 30 Prozent.

news aktuell:
Müsste das die Branche nicht langsam wachrütteln?

Forthmann:
Die ist schon längst wach gerüttelt. Mittlerweile sind sieben von
zehn PR-Verantwortlichen bereit, einen Teil ihres Etats für die
Erfolgskontrolle auszugeben. Das Thema gehört Branchenumfragen
zufolge zu den Top-5-Herausforderungen in 2010. Was bisher fehlte,
sind geeignete Tools, die Erfolge zuverlässig zu messen, ohne dabei
den preislich akzeptablen Rahmen zu sprengen. Doch inzwischen hat
sich in dieser Hinsicht viel getan. Wir haben etwa in einem
mehrmonatigen Forschungsprojekt das Kontrollinstrument PRoof
entwickelt.

news aktuell:
Und was genau kann dieses Kontrollinstrument leisten?

Forthmann:
PRoof wurde auf Grundlage verschiedener Studien entwickelt, um den
geldwerten Nutzen der PR-Arbeit zu ermitteln. Aufbauend auf der
Werbewirkungsforschung findet es heraus, wie sich die Pressearbeit
auf die Bekanntheit und Sympathie eines Unternehmens sowie auf die
Kaufbereitschaft der Kunden auswirkt. PRoof kann zudem auf
Wettbewerber angewendet werden, was einen aufschlussreichen Vergleich
ermöglicht. Besonders hilfreich ist PRoof durch die Integration
monetärer Faktoren. So können beispielsweise die Kosten für eine
Imageverbesserung ermittelt werden und auch die Berechnung des Return
on Investment wird möglich. PRoof geht so weit über die Auswertung
von Clippings hinaus und ermöglicht eine weitreichende
Erfolgskontrolle durch Kennzahlen, die betriebswirtschaftlich
überzeugen.

news aktuell:
Vielen Dank für das Gespräch Herr Forthmann.

Jörg Forthmann (Jahrgang 1968) ist Geschäftsführer der Faktenkontor
GmbH (ehemalig Mummert Communications GmbH) und leitet erfolgreich
Seminare zur Pressearbeit und Krisenkommunikation. Durch seine
Tätigkeit als Referent in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der
Nestlé Deutschland AG und als PR-Berater in Hamburg besitzt er viel
Erfahrung in der Gestaltung und Optimierung der
Unternehmenskommunikation. Die journalistische Seite der Pressearbeit
beherrscht er durch seine journalistische Ausbildung und Arbeit als
freier Journalist u. a. für das Hamburger Abendblatt. Weitere
Informationen zum Referenten: http://www.faktenkontor.de

Das nächste Seminar zum Thema: 01. und 02. März, "BWL für die PR -
Von der PR-Kampagne zum Business Case", media workshop der
dpa-Tochter news aktuell in Hamburg:
http://www.media-workshop.de/workshop/1397

Zu den Fortbildungsseminaren von news aktuell: Kleine Seminargruppen
und namhafte Referenten sichern den Lernerfolg und eine exzellente
Betreuung aller Teilnehmer. Alle Themen bietet news aktuell auch als
Inhouse-Seminar an. Seit dem Jahr 2001 haben bereits mehr als 9.000
PR-Fachkräfte an den Fortbildungen der dpa-Tochter in Deutschland und
der Schweiz teilgenommen.

Das gesamte Programm 2010: http://www.media-workshop.de/programm2010

Originaltext: news aktuell GmbH
Digitale Pressemappe: http://www.presseportal.de/pm/6344
Pressemappe via RSS : http://www.presseportal.de/rss/pm_6344.rss2

Pressekontakt:
news aktuell GmbH
Nicole Happ
Projektmanagerin media workshop
Tel: +49 (0)40 4113-32788
media-workshop@newsaktuell.de