Klasse statt Masse? - Kennzahlen für Online-Unternehmen Medienunternehmen sollten Blindflug im Internet beenden

Hamburg/München (ots) - Medienunternehmen haben derzeit noch
Probleme, ihre unterschiedlichen Online-Geschäftsmodelle zu managen.
Zu diesem Ergebnis war bereits die Deloitte Studie "Voll im Bild?"
vor anderthalb Jahren gekommen. Seither lässt sich die Medienbranche
zunehmend auf das Online-Geschäft ein und setzt ihre Hoffnung,
insbesondere seit der Einführung von Apples iPad, auf bezahlten
Premium Content. Entgegen dieser neuen Dynamik stagniert jedoch der
Entwicklungsstand des Online-Controllings. Insbesondere die
verwendeten Kennzahlen sind oftmals ungeeignet, so das Ergebnis der
aktuellen Deloitte Studie "Klasse statt Masse?". Demnach stehen
Online-Anbieter aktuell vor der Herausforderung, ihre Kennzahlen
systematisch zu überdenken.

"Wir sehen bereits länger einen klaren Trend in Richtung
Online-Geschäft. Wichtig ist es, nun zu reagieren und gerade das
Online-Management zeitgemäß aufzustellen. Die zentrale
Herausforderung liegt dabei darin, unbedingt die jeweiligen
Besonderheiten der unterschiedlichen Geschäftsmodelle zu
berücksichtigen", erklärt Klaus Böhm, Director Media bei Deloitte.
Insgesamt identifiziert die Deloitte Studie "Klasse statt Masse?"
vier Herausforderungen, vor welchen Online-Anbieter bei Kennzahlen
stehen:

Berücksichtigung der Besonderheiten einzelner Online
Geschäftsmodelle

Die betrachteten Medienunternehmen versuchen mehrheitlich, ihre
Online-Geschäfte einheitlich zu managen. Vernachlässigt wird somit,
dass der "kleinste gemeinsame Nenner" aller Online-Aktivitäten
keineswegs den individuellen Anforderungen genügt und insbesondere
die Marktposition und der Reifegrad vernachlässigt werden.

Abdeckung aller wesentlichen strategischen Erfolgsfaktoren

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass gerade strategische
Erfolgsfaktoren der einzelnen Online-Geschäfte unberücksichtigt
bleiben. So wird nicht einmal die Markenbekanntheit ausreichend
berücksichtigt - von einer Kundenwertermittlung ist man noch weit
entfernt. Gleiches gilt für die Messung von Chancen und Risiken der
jeweiligen Online-Angebote.

Ausgewogenheit der verwendeten Controlling-Inhalte

Überraschend ist das Übergewicht von Kennzahlen aus dem Bereich
der Web-Analytics. Kennzahlen zur Messung der Marketingeffizienz
gelten zwar als wichtig, generell werden monetäre Kennzahlen dennoch
häufig vernachlässigt. Somit fehlten im Online-Geschäft fast
durchgängig Controlling-Methoden, die in der Offline-Welt zum
Standardrepertoire gehören.

Schaffung notwendiger Rahmenbedingungen im Controlling

Trotz des dynamischen Umfelds zeigt die Studie, dass im
Online-Geschäft klassische Controlling-Ansätze vorherrschen. Die
Organisation, bestehende Prozesse und für das Controlling notwendige
IT-Systeme erschweren aktuell die Verwendung geeigneter Kennzahlen.
So scheitern beispielsweise Kundenauswertungen oft bereits
systemseitig.

"Nahezu alle der befragten Unternehmen weisen in Sachen Kennzahlen
und Online-Controlling noch Optimierungspotenzial auf. Zu viele
Kennzahlen ohne Berücksichtigung der wesentlichen Erfolgsfaktoren
sowie generelle Schwierigkeiten, die Controlling-Inhalte an die
Erfordernisse der Online-Geschäfte anzupassen, gehören zu den
Hauptursachen des Dilemmas", erläutert Nicolai Andersen, Partner bei
Deloitte im Bereich CFO Services.

Strukturierter Ansatz zur Entwicklung von Kennzahlen im
Online-Geschäft

Gemeinsam mit Experten aus Praxis und Wissenschaft hat Deloitte in
einem Delphi-Ansatz Handlungsempfehlungen diskutiert und einen
siebenstufigen Ansatz erarbeitet, der in der Studie vorgestellt wird.
Der Fokus liegt darauf, vom Geschäftsmodell ausgehend die für die
jeweilige Positionierung und den Reifegrad angemessenen Kennzahlen zu
identifizieren, diese geeignet zu priorisieren und an der Strategie
auszurichten. Hierbei zeigt die Studie auch die Bedeutung von
Prozessen und Systemen zur Realisierung der Kennzahlen auf.

"Es kommt für die Medienunternehmen jetzt darauf an, ihr
Online-Controlling konsequent und zielgerichtet weiterzuentwickeln",
resümiert Nicolai Andersen.

Die vollständige Studie finden Sie unter
http://www.presseportal.de/go2/Studie_Medienunternehmen zum Download.

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