Cookiebasierte Zählweise gibt die Anzahl der Besucher einer Website zu hoch an

Reston, Virginia (ots/PRNewswire) -

- Häufige Löschung von Cookies bei 3 von 10 US-amerikanischen
Internet-Benutzern führt dazu, dass Publikumsgrössen um einen Faktor
von bis zu 2,5 mal zu gross angegeben werden

- Auswirkungen auf Werbung und Publikumsmessung von ARF und
Branchenexperten als signifikant angesehen

comScore, ein führendes Unternehmen für die Messung der digitalen
Welt, gab heute die Ergebnisse einer Studie bekannt, die die
Werthaltigkeit der Verwendung von cookiebasierten Daten zur Messung
der Anzahl von Einzelbesuchern auf einzelnen Websites oder zur
Bestimmung der Anzahl von Einzelbenutzern, denen eine Werbung von
einem Werbeserver angezeigt wurde, analysiert. Die Studie, die auf
der Analyse von 400.000 Heim-PCs beruht, die in der US-amerikanischen
Studie comScores im Dezember 2006 enthalten waren, untersuchte sowohl
Eigencookies als auch Cookies von Dritten.

Ein Cookie ist eine sehr kleine Textdatei, die von einem Webserver
auf dem Computer eines Benutzers hinterlegt wird, und die für den
Browser dieses Computers eindeutig ist. Cookies werden häufig von
Webservern verwendet, um Benutzer zu identifizieren, sowie für die
Authentifizierung, die Verfolgung und die Pflege bestimmter
Informationen über Benutzer. Eigencookies sind diejenigen, die eine
besuchte Website auf einem Computer hinterlässt. Drittcookies sind
diejenigen, die von einer Domäne hinterlassen werden, bei der es sich
nicht um die besuchte Website handelt. Hierbei kann es sich
beispielsweise um einen Werbeserver handeln, der eine Werbung an
einen Computer ausliefert, oder bestimmte Tools von Dritten, die zur
Messung des Datenverkehrs auf einer Website eingesetzt werden. Für
die Zwecke dieser Studie analysierte comScore die Cookies einer
prominenten Website und eines Drittwerbeservers, die jeweils für das
gesamte US-amerikanische Internetpublikum repräsentativ sind und
jeden Monat mehr als 100 Millionen Internet-Benutzer erreichen. Die
Studie untersuchte den Grad, zu dem Benutzer Cookies von ihren
Computern löschen. Hierdurch wird ausgelöst, dass Server neue Cookies
ablegen, was potenziell dazu führen kann, dass bei Verwendung
cookiebasierter Serverdaten die Anzahl von Einzelbesuchern zu hoch
eingeschätzt wird.

Durchschnittlicher Computer erhält jeden Monat 2,5 Eigencookies
pro Website

comScore stellte fest, dass 31 Prozent der US-amerikanischen
Internetbenutzer ihre Eigencookies während des Monats löschten.
Innerhalb dieses Benutzersegments fand die Studie im Durchschnitt 4,7
unterschiedliche Cookies für eine einzige Website. Für die 7 Prozent
der Computer, wo Cookies mindestens 4 mal zurückgesetzt wurden,
zählte comScore einen Durchschnitt von 12,5 separaten Eigencookies
pro Computer, was ca. 35 Prozent aller in der Analyse untersuchten
Cookies entspricht.

Bei Verwendung der gesamten comScore-Probe als Basis wurde ein
Durchschnitt von 2,5 separaten Eigencookies pro Computer für die
untersuchte Website beobachtet. Dies weist darauf hin, dass
Website-Serverprotokolle, die Einzelcookies zählen, um die Anzahl der
Einzelbesucher zu messen, die Grösse des Publikums der Website
wahrscheinlich um einen Faktor von bis zu 2,5 zu hoch angeben, was
einer Übertreibung von 150 Prozent entspricht.

comScore Cookie-Löschanalyse - Eigencookies(i)
Dezember 2006
Quelle: comScore, Inc.
Anzahl von Cookie- Prozent der Durchschn. Anzahl Prozent der
Löschungen/Resets Computer Cookies pro Computer Cookies
Gesamtprobe 100 % 2,5 100 %
1 oder mehr 31 % 4,7 58 %
4 oder mehr 7 % 12,5 35 %
(i)Anmelde-Cookies ausgeschlossen

"Vergangene Studien anderer Forschungsfirmen haben zwar eine
ähnliche Proportion von Computern gezeigt, auf denen Cookies gelöscht
werden, die Studie comScores ist jedoch die erste, die auf den
überproportional hohen Prozentsatz von Cookies hinweist, die durch
diese Computer repräsentiert werden", bemerkte Dr. Magid Abraham,
Präsident und CEO von comScore. "Wenn beispielsweise nur 7 Prozent
der Computer für 35 Prozent aller Cookies aufkommen, ist es deutlich,
dass ein bestimmtes Segment von Internet-Benutzern seine Cookies sehr
häufig löscht. "Diese Serienzurücksetzer' haben das Potenzial, die
intern gemessene Anzahl einzelner Besucher einer Website stark
aufzublähen, da ein einzelner Besucher der Website im Laufe eines
Monats als 10 oder mehr Einzelbesucher gezählt werden kann. Das
Ergebnis ist eine viel zu hoch angegebene Schätzung der
Einzelbesucher für Websites, die sich für die Zählung ihres Publikums
auf Cookies verlassen."

Cookies von Dritten werden fast genauso häufig gelöscht wie
Eigencookies

Die Analyse comScores von Drittcookies kam im Dezember auf einen
Durchschnitt von 2,6 separaten Cookies pro Computer, was auf eine
ähnliche Überschätzungsrate hinweist, wie bei Eigencookies. Für
Computer, wo die Cookies mindestens einmal zurückgesetzt wurden, lag
die Anzahl der beobachteten Drittcookies mit 5,5 leicht höher als bei
Eigencookies.

comScore Cookie-Löschanalyse - Cookies von Dritten
Dezember 2006
Quelle: comScore, Inc.
Anzahl von Cookie- Prozent der Durchschn. Anzahl Prozent der
Löschungen/Resets Computer Cookies pro Computer Cookies
Gesamtprobe 100 % 2,6 100 %
1 oder mehr 27 % 5,5 57 %
4 oder mehr 7 % 14,2 38 %

"Es gibt die verbreitete Auffassung, dass die Löschraten von
Drittcookies signifikant höher sein sollten als die Löschraten von
Eigencookies", fuhr Dr. Abraham fort. "Da viele PC-Benutzer ihre
Cookies über Sicherheitsschutzprogramme zurücksetzen oder löschen,
behauptet konventionelles Wissen, dass es wahrscheinlicher ist, dass
die Menschen Drittcookies, die in der Regel als stärker in die
Privatsphäre eingreifend betrachtet werden, selektiv löschen, während
Eigencookies beibehalten werden. Diese Ergebnisse weisen jedoch
darauf hin, dass ein selektives Cookie-Management nicht stattfindet.
ComScore konnte diese Tatsache durch eine Umfrage bestätigen, bei der
nur 4 Prozent der Internet-Benutzer angaben, dass sie Cookies von
Dritten löschen, Eigencookies jedoch nicht."

Branchenexperten bewerten die Ergebnisse der Studie comScores

Branchenexperten, die Websitebetreiber, die akademische
Gemeinschaft, Handelsverbände, Branchenberater, Werbe- und
Medienagenturen und Ad-Serving-Netzwerke vertreten, kommentierten die
Studie comScores folgendermassen:

"Eine fokusgruppenbasierte Messung ist erforderlich, um die Grösse
und die Eigenschaften des Online-Publikums einer Website akkurat zu
messen", sagte Richard Castellini, Vice President of Consumer
Marketing bei CareerBuilder.com. "Die Studie comScores quantifiziert
die Grösse der Diskrepanz, die bei der Verwendung von
Protokolldateien auftreten kann und unterstreicht die Bedeutung
dieses Themas für unsere Branche."

"Die Studie comScores stellt klar die Einschränkungen der Messung
eines Internet-Publikums auf Basis von Cookies heraus", bemerkte
Mohanbir Sawhney, McCormick Tribune Professor of Technology an der
Kellogg School of Management der Northwestern University. "Um das
Publikum genauer zu messen, ist es wichtig, Besuche mit einzelnen
Personen, nicht mit einzelnen Cookies zu verknüpfen. Mit dem
verstärkten Einsatz von Datenschutzprogrammen werden Cookie-basierte
Publikumszählungen noch unzuverlässiger werden."

"Als ich 2005 bei JupiterResearch war, habe ich über die
Ergebnisse einer Umfrage berichtet, die zeigte, dass 39 Prozent der
Internet-Benutzer angaben, die Cookies ihres Browsers auf monatlicher
Basis zu löschen", sagte Eric T. Peterson, renommierter
Web-Analyse-Berater und Autor von "Web Analytics Demystified". "Die
Daten der Studie comScores, vor allem die Ergebnisse bezüglich
Eigencookies, unterstreichen ganz klar das Risiko cookiebasierter
Messungen. Die Studie von comScore betont, dass Website-Betreiber
äusserst vorsichtig sein müssen, wenn sie die Anzahl von
Einzelbesuchern aus Serverprotokolldaten berechnen und melden, und
sowohl die eingesetzte Technologie als auch die zugrundeliegenden
Annahmen über Cookie-Löschraten ihrer Website-Besucher in Frage
stellen sollten."

"Dies ist wahrhaftig eine ausschlaggebende Studie von comScore",
sagte Bill Cook, PhD, Senior Vice President for Research and
Standards an der Advertising Research Foundation. "Messwerte für
Reichweite und Frequenz sind der Eckstein eines jeden Medienplans,
und angesichts der Diskrepanzen, die bei der Zählung von Cookies
anstelle von Personen auftreten können, unterstreicht die Studie die
Bedeutung einer fokusgruppenbasierten Messung. Für die
Werbegemeinschaft ist ein akkurates Verständnis der Reichweite und
Frequenz innerhalb einer bestimmten Zielgruppe von zentraler
Bedeutung."

"Diese bedeutende Studie von comScore bestätigt, was viele von uns
schon immer vermutet haben", bemerkte David Verklin, CEO von Carat
Americas. "Cookies sind als Methode zur Berechnung von
Websitebesuchen und als Basis von Publikumsmesszahlen einfach nicht
genau genug."

"Die Integration von Internet-Werbung in
Multimedia-Marketing-Pläne erfordert akkurate Reichweiten- und
Frequenzdaten", bemerkte Karen Francis, Chairman und CEO von Publicis
& Hal Riney. "Aus der Studie comScores geht ganz klar hervor, dass
cookiebasierte Zahlen aus Website-Serverprotokollen nicht unbedingt
die erforderliche Genauigkeit bieten."

"Cookiebasierte Daten sind immer noch eine wertvolle Ressource,
aber diese wichtige Studie unterstreicht ganz eindeutig die Tatsache,
dass ein akkurates, multidimensionales Bild des Verbraucherverhaltens
aus mehreren Quellen zusammengesetzt werden muss", sagte Jeff
Marshall, Senior Vice President und Digital Managing Director der
Medienagentur Starcom USA. "Digitale Medien haben eine wohlverdiente
Reputation für eine grössere Zurechnungsfähigkeit für Medienpläne,
aber Werbekunden und ihre Agenturen sollten immer alle Medien von
diversen Blickwinkeln aus, mit unterschiedlichen Tools und anhand
fokusgruppenbasierter Quellen analysieren, um den Wert und die
Validität von Rechenschaftsberichten zu steigern."

"Die Studie comScores bestätigt, dass die Anzahl von
Einzelbesuchern zu hoch ausgewiesen werden kann, wenn man sich für
die Publikumsmessung einzig auf die Zählung von Cookies verlässt",
sagte Curt Viebranz, CEO von TACODA. "Deswegen arbeitet TACODA mit
comScore zusammen, um unsere Cookie-Daten mit den Fokusgruppendaten
comScores zu verbessern und zu validieren."

Informationen zu comScore

comScore, Inc. ist ein global führendes Unternehmen für die
Messung der digitalen Welt. Diese Funktionalität wird aufgrund
massiver, globaler Profilquerschnitte von über 2 Millionen
Verbrauchern, die comScore die ausdrückliche Erlaubnis gegeben haben,
Surfgewohnheiten und Transaktionsverhalten, einschliesslich der
Online- und Offline-Bestellungen, zu erfassen, bereitgestellt. Die
comScore-Teilnehmer nehmen auch an Marktforschungsumfragen teil, bei
denen ihre Verhaltensweisen und Absichten erfasst und verarbeitet
werden. Mithilfe firmeneigener Technologie misst comScore, was in
einem breiten Verhaltens- und Gewohnheitsspektrum wichtig ist.
Analysten von comScore setzen dieses Hintergrundwissen über Kunden
und Mitbewerber bei der Entwicklung leistungsfähiger
Marketingstrategien und -taktiken, die eine überlegene Kapitalrendite
erbringen, ein. Die Dienste von comScore werden von global agierenden
Unternehmen, wie AOL, Microsoft, Yahoo!, Verizon, Best Buy, The
Newspaper Association of America, Tribune Interactive, ESPN, Fox
Sports, Nestle, MBNA, Universal McCann, the United States Postal
Service, Merck und Expedia in Anspruch genommen. Weitere
Informationen erhalten Sie unter http://www.comscore.com.

Website: http://www.comscore.com

Originaltext: comScore Networks
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