Oliver Wyman-Analyse zu steigenden Lebensmittelpreisen / Hohe Rohstoffpreise beenden Ära der Preissenkungen

München (ots) -

- Querverweis: Charts zu den Rohstoffpreisen liegen in der
digitalen Pressemappe zum Download vor und sind unter
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- Die Rohstoffpreise bleiben hoch und sind starken Schwankungen
ausgesetzt
- Preisstabilität ist im Lebensmitteleinzelhandel künftig nicht
mehr selbstverständlich
- Die Discounter werden profitieren, Vollsortimenter geraten unter
Zugzwang
- Rückfall in "Preisaktionitis" und Handzettelschlachten muss
vermieden werden

Nach den massiven Preissteigerungen bei Molkereiprodukten bleiben
auch Margarine, Fleisch, Schokolade und Speiseeis von diesem Trend
nicht verschont. Ebenso gehen die Preise vieler Agrarrohstoffe nach
oben und sind starken Schwankungen ausgesetzt. Wenn die
Vollsortimenter nicht reagieren, so eine aktuelle Analyse von Oliver
Wyman, könnte diese Entwicklung den Discountern in die Hände spielen.
Denn mit steigendem Preisniveau wächst die Bedeutung des Faktors
Preis in der Entscheidungsfindung der Konsumenten noch weiter.
Vollsortimenter sollten hier offensiv vorgehen: Mehr Kenntnisse über
die Entwicklung an Rohstoffmärkten und bei Wettbewerberpreisen sind
die Voraussetzung dafür, die Preisposition verteidigen zu können. Ein
Rückfall in "Preisaktionitis" und Handzettelschlachten muss dagegen
vermieden werden.

Die jüngste Erhöhung der Verbraucherpreise für Molkereiprodukte
ist auf einen extremen Anstieg der Rohstoffpreise zurückzuführen. Zum
einen liegt das an der Dürre in Australien, einem der weltweit
wichtigsten Milchexporteure. Die dortige Milchproduktion ist in den
letzten zwölf Monaten um rund sieben Prozent gesunken. Zum anderen
sind strukturelle Faktoren ausschlaggebend. So hat die rasante
Zunahme verarbeiteter Milchprodukte dazu geführt, dass die Nachfrage
nach Milch seit 2000 jedes Jahr um mehr als zehn Milliarden Liter
wächst. Beispielsweise werden bei der Produktion von Käse pro
Kilogramm im Durchschnitt zehn Liter Milch benötigt. Gleichzeitig
sind diesem Wachstum, das sich jährlich auf 1,8 Prozent beläuft, auch
Grenzen gesetzt, etwa durch die von der EU festgesetzte Milchquote.
Ein Übriges bewirken die zunehmende Nutzung von Ackerflächen für Mais
und Raps zur Produktion von Biotreibstoffen sowie die gestiegenen
Futtermittelpreise und Energiekosten.

Ähnliches gilt für Agrarrohstoffe wie Getreide oder Ölsaat. Ihre
Preise werden sich vor allem durch den starken Ausbau der
Biotreibstoffproduktion erhöhen. Laut OECD wird sich in den USA die
für die Ethanolproduktion verbrauchte Menge Mais von 2006 bis 2016
auf rund 110 Millionen Tonnen verdoppeln, während die in der EU für
Biotreibstoffe eingesetzte Weizenmenge sich auf zirka 18 Millionen
Tonnen versechsfacht. "Die globalen Preise vieler Agrarrohstoffe
werden auf einem höheren Niveau verharren", ist Sirko Siemssen,
Handelsexperte bei Oliver Wyman, überzeugt. "Da die extrem niedrigen
Lagerbestände Markteinflüsse durch wetterbedingte Ernterückgänge oder
staatliche Eingriffe nicht mehr abfedern können, ist zudem mit
stärker schwankenden Rohstoffpreisen zu rechnen." Hiervon werden
zunehmend auch verarbeitete Produkte wie Speiseeis oder Joghurt
betroffen sein, bei denen die Rohstoffe nur einen Teil der
Herstellkosten ausmachen.

Neuer Schub für Discounter

Kein Handelsunternehmen in Deutschland wird sich dieser
Entwicklung verschließen können. Angesichts einer durchschnittlichen
Nettomarge von etwa einem Prozent werden Lebensmitteleinzelhändler
die Kostensteigerungen im Einkauf an die Verbraucher weitergeben
müssen. Die Konsumenten aber sind extrem preissensitiv. Einer
Untersuchung von Oliver Wyman zufolge hat der Faktor Preis mit 49
Prozent die größte Bedeutung für die Zufriedenheit der Kunden mit den
Händlern. Bei anziehenden Verbraucherpreisen wird der Stellenwert
dieses Faktors noch weiter gestärkt.

Mittelfristig könnte durch die Entwicklung der Rohstoffpreise der
Marktanteil der Discounter auf über 50 Prozent wachsen. Denn die
Konsumenten werden wieder verstärkt zu Preiseinstiegsprodukten
greifen und bei Händlern einkaufen, die ein sehr gutes Preisimage
haben - so wie Aldi, Lidl oder Kaufland. "Die Zeit arbeitet für die
Discounter", so Berater Siemssen. "Denn solange die Vollsortimenter
ihr Preisimage in der Wahrnehmung der Konsumenten nicht verbessern
können, spielt es auch keine Rolle, dass selbst Aldi, Lidl und
Kaufland diverse Preise erhöhen."

Vollsortimenter müssen in die Offensive gehen

Die steigenden Rohstoffpreise werden für Vollsortimenter zu einer
besonderen Herausforderung. Es wird schwieriger, dem schlechten
Preisimage mit Preissenkungen zu begegnen und gleichzeitig eine
Verbesserung der Konditionen im Einkauf durchzusetzen. Händler dürfen
sich künftig noch weniger von Preisforderungen der Lieferanten und
von Preissenkungen bei Wettbewerbern leiten lassen. Wichtig sind
jetzt mehr Kenntnisse über die Entwicklung an den Rohstoffmärkten,
über die Bedeutung der Rohstoffe für die Herstellkosten der
Lieferanten und über die Preispolitik der Wettbewerber. Das ist eine
nicht zu unterschätzende Aufgabe, da viele Händler ihre
Verkaufspreise nach Standorten differenzieren.

Die Preis- und Sortimentspolitik muss noch aktiver gestaltet und
von einer gezielten Kundenkommunikation begleitet werden. Händler mit
Preisimagedefiziten werden sich über Sonderpreise und Aktionen gegen
Kundenabwanderung stemmen. Neue Preis- und Handzettelschlachten wären
allerdings ein Fehler, denn diese führen langfristig zu noch größeren
Defiziten beim Preisimage. "Aussichtsreicher wäre stattdessen ein
offensives Vorgehen bei Preislagen, Sortiment und Kommunikation
gegenüber den Verbrauchern", betont Siemssen. "Eine Positionierung
als Agent der Kunden, der sich dafür einsetzt, dass Preiserhöhungen
nur geringe Auswirkungen auf die private Geldbörse haben, wird
langfristig am erfolgreichsten sein."

Erfolgsfaktoren für Vollsortimenter

1. Durch steigende Rohstoffpreise bleibt die Bedeutung des Faktors
Preis bei der Entscheidungsfindung der Kunden hoch. Davon werden die
Preisimageführer profitieren. Es gilt, eine offene Flanke beim
Preisimage zu vermeiden und die Leistungsdifferenzierung über
Qualität, Bioprodukte und Convenience auszubauen.

2. Längerfristige Perspektiven im Einkauf sind erforderlich. Über
Rohstoffmärkte und die Implikationen für die Herstellkosten der
Lieferanten muss mehr Transparenz aufgebaut werden. Zudem heißt es,
sich auf über das Jahr verteilte Preisanpassungen vorzubereiten.

3. Entscheidend ist ein fundiertes Verständnis der Preisposition
pro Filiale im lokalen Wettbewerb. Deshalb gilt es, die Kenntnisse
über die Preise der Wettbewerber weiter zu stärken.

4. Alle Hebel müssen genutzt werden, um nicht im Preisimage
abzurutschen. Dazu gehört vor allem das aktive Management von
Preisen, Preislagen und Sortiment sowie der Preiskommunikation.

5. Ein Rückfall in "Preisaktionitis" und Handzettelschlachten
sollte nicht stattfinden. Sinnvoller ist die Positionierung als Agent
der Kunden.

ÜBER OLIVER WYMAN

Oliver Wyman ist eine führende Managementberatung mit 2.500
Mitarbeitern in mehr als 40 Büros weltweit. Das Unternehmen verbindet
ausgeprägte Branchenspezialisierung mit hoher Methodenkompetenz bei
Strategieentwicklung, Prozessdesign, Risikomanagement,
Organisationsberatung und Führungskräfteentwicklung. Gemeinsam mit
seinen Kunden entwirft und realisiert Oliver Wyman nachhaltige
Wachstumsstrategien. Wir unterstützen Unternehmen dabei, ihre
Geschäftsmodelle, Prozesse, Risikostrukturen und Organisationen zu
verbessern, ihre Abläufe zu beschleunigen und ihre Marktchancen
optimal zu nutzen. Oliver Wyman ist Teil der Marsh & McLennan
Companies (NYSE: MMC). Weitere Informationen finden Sie unter
www.oliverwyman.com.

Auch in den deutschsprachigen Ländern gehört Oliver Wyman zu den
führenden Strategieberatungen mit überdurchschnittlichen
Wachstumsraten. In den Oliver Wyman-Büros in München, Frankfurt,
Düsseldorf, Hamburg und Zürich arbeiten 560 Mitarbeiter für die
führenden Unternehmen aus den Branchen Automobil, Einzelhandel,
Fertigungsindustrie, Finanzdienstleistungen, Luft- und Raumfahrt,
Maschinen- und Anlagenbau, Medien, Telekommunikation und Transport.
Sie werden durch ein weltweites Expertennetz unterstützt, um für jede
Aufgabe das beste Team stellen zu können.

Originaltext: OLIVER WYMAN
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