stern präsentiert die zwölfte Ausgabe seiner Untersuchung MarkenProfile: "Neue Medienmentalitäten. Wohin geht Ihre Zielgruppe?"

Hamburg (ots) - Gemeinsam mit Sinus Sociovision analysiert der
stern die aktuellen Medienmentalitäten in der Bevölkerung

Der stern präsentiert den Berichtsband zur zwölften Ausgabe der
Reihe seiner Markt-Media-Studie MarkenProfile. Die
Repräsentativ-Erhebung untersucht alle zwei Jahre das Konsumverhalten
und die Markenpräferenzen der Deutschen. Für einzelne Marken werden
die Bekanntheit, die Sympathie, die Kaufbereitschaft sowie Besitz und
Verwendung ermittelt. Für MarkenProfile 12 wurden insgesamt rund 800
Marken aus den Bereichen Versicherungen und Fonds, Pkw, Computer,
Multimedia, Internet, Mode und Nahrungsmittel untersucht. Ein
Schwerpunkt der Studie liegt diesmal in der Analyse des
Medienwandels. Gemeinsam mit dem Heidelberger Institut Sinus
Sociovision hat der stern untersucht, welche Medienmentalitäten sich
heute im digitalen Zeitalter - in der größten Medienrevolution seit
Gutenberg - herauskristallisieren.

Wie diese Medienmentalitäten mit den Markenpräferenzen, den
sozialen Milieus des Sinus-Modells und mit der Werbeakzeptanz für
einzelne Medienkanäle und Werbemittel korrespondieren, lässt sich mit
MarkenProfile 12 im Detail untersuchen. "Damit stellen wir
Markenmanagern und Mediaplanern einen einzigartigen Datenfundus für
die faktengestützte Analyse zur Verfügung", so stern-Anzeigenleiter
Thomas Lindner.

Für stern MarkenProfile 12 wurden 10.059 Personen im Zeitraum von
März bis Mai 2007 befragt. Die Studie ist repräsentativ für 49,9
Millionen deutschsprachige Personen in Privathaushalten zwischen 14
und 64 Jahren. Die Interviews wurden von MMA Media Markt Analysen
(Frankfurt), IFAK (Taunusstein) und IPSOS (Hamburg) durchgeführt.

Breitband ist Treiber der Entwicklung

Der Anteil der Internetnutzer in der Bevölkerung zwischen 14 und
64 Jahren beträgt 69 Prozent (34,5 Mio.), bei Jugendlichen und bei
Führungskräften sind es sogar über 90 Prozent. Der durchschnittliche
Nutzer verbringt elf Wochenstunden im Netz - dabei sind Berufs-,
Ausbildungs- und Privatnutzung eingeschlossen. Der wichtigste Treiber
der Entwicklung ist die Ausbreitung kostengünstiger DSL-Flatrates.
Die Erhöhung der Bandbreiten macht das Netz erst mit allen
unterschiedlichen Anwendungen multimedial, mit Video-Streaming und
IPTV zieht das Bewegtbild ins Netz ein. Gegenwärtig verfügen 20
Millionen, entsprechend 40 Prozent aller 14- bis 64-Jährigen, über
schnelle Zugänge (DSL oder TV-Kabel) im Haushalt. Mit Blick auf die
Anschaffungspläne ist zu erwarten, dass demnächst die Mehrheit (55
Prozent) der 14- bis 64-Jährigen zu Hause über schnelle Netzzugänge
verfügen wird. "Eines Tages", so vermutet stern-Anzeigenleiter Thomas
Lindner, "wird das Breitband-Web für jedermann so selbstverständlich
geworden sein - und so banal - wie das Stromnetz."

Nutzergenerierte Inhalte werden überschätzt

"User generated content" wird oft überschätzt und trägt zum
beträchtlichen Teil noch die Versionsnummer 1.0. 2,5 Millionen (7,2
Prozent) aller Internetnutzer im Alter zwischen 14- bis 64 Jahren
sind die Intensiv-Nutzer, die regelmäßig bloggen, fremde Blogs
kommentieren, Inhalte bei Foto- und Videocommunities einstellen,
Einträge bei Wikipedia schreiben, Produktbeurteilungen für Amazon,
Ciao und ähnliche Seiten verfassen oder in Foren und Communities
aktiv sind. Fast genauso groß ist mit 2,4 Millionen (7,0 Prozent) die
Gruppe derer, die regelmäßig an ihrer Internet-Homepage arbeiten.
"Die faszinierende und revolutionäre Möglichkeit, dass jeder
Empfänger auch zum Sender werden kann, gibt es immerhin schon seit
1993", erläutert Lindner. "Aber 90 Prozent der Leute werden auch
zukünftig in ihrer Freizeit eher Medieninhalte konsumieren als
produzieren."

Medienmentalitäten zwischen "Machern" und "Entschleunigern"

"Fast 70 Prozent sind online - aber sie ticken und klicken ganz
unterschiedlich", so Bodo Flaig, Geschäftsführer von Sinus
Sociovision. "Mit der Evolution des Internets zur Massenplattform
zeichnet sich aber genau das Gegenteil von 'Vermassung' ab: eine
weitere Fragmentierung des Medienpublikums und eine starke
Ausdifferenzierung der Nutzungsgewohnheiten." Auf der Basis von über
50 Einstellungsmerkmalen zu Medien und zur Medien- und
Kommunikationstechnik identifizieren Sinus Sociovision und der stern
mit Hilfe von multivariaten Analyseverfahren sechs verschiedene
Medienmentalitäten.

Vier Millionen "Macher" (acht Prozent) sind aktive, beruflich und
privat stark engagierte Menschen aus dem gehobenen Segment der
Gesellschaft, die ein intensives Leben führen. Sie sind vital,
dynamisch, flexibel, effizienzorientiert und leistungsbereit,
zeichnen sich durch hohe Info-Kompetenz und intensive Nutzung
modernster Informations- und Kommunikationsmittel aus. Neugier, Spaß
und Convenience-Bedürfnisse sind dominante Motive im Umgang mit
Internet und Multimedia. Das Interessenspektrum ist breit, Print und
Internet werden intensiv genutzt, die TV-Affinität ist gering.

5,2 Millionen "Anspruchsvolle" (elf Prozent) lassen sich als
moderne, vielseitig interessierte Bildungsbürger mit höchsten
Qualitätsansprüchen charakterisieren. Sie sind gut situiert,
souverän, nachhaltig, sozial und ökologisch interessiert. Ihre
kritische Einstellung gegenüber Technik-Hype und (elektronischen)
Medien, gegenüber Oberflächlichkeit und Reizüberflutung geht einher
mit der intensiven Nutzung anspruchsvoller Print-Angebote, mit
unterdurchschnittlichem Fernsehkonsum und mit einer kompetenten, aber
selektiven Nutzung von ICT und Internet.

6,7 Millionen "Digital Natives" (13 Prozent) sind junge,
unkonventionelle, meist männliche Early Adopters, am Bildschirm
sozialisiert und in der digitalen Welt aufgewachsen. Sie sind
experimentierfreudig, neugierig, kreativ, ich-bezogen, auf der Suche
nach Selbstverwirklichung und Identität. Ihr Verhältnis zu Medien ist
oft distanzlos und von Reizhunger geprägt. Unmittelbare
Wirklichkeitserfahrung und medial vermittelter Inhalte verschmelzen.
Alle Medienkanäle werden intensiv genutzt, Multimedia stößt auf
Begeisterung, Networking und Web-Expertise sind stark ausgeprägt.

12,0 Millionen "Unterhaltungsorientierte" (24 Prozent) lassen sich
als jüngere, hedonistisch gesinnte Menschen aus dem unteren Segment
der Gesellschaft charakterisieren - immer auf der Suche nach
Unterhaltung, Spaß, Ablenkung und Bestätigung. Sie sind ungeniert,
spontan, lebenshungrig, undiszipliniert, zu Extremen neigend. Medien
dienen als Vehikel zur Flucht aus dem unidyllischen Alltag.
Exzessiver Reizkonsum durch Parallelnutzung mehrerer Kanäle (z.B.
Musik, TV, Internet) ist verbreitet. Die Distanz zu Print beruht auf
fehlenden analytischen Fähigkeiten, das Internet wird intensiv und
zunehmend genutzt, überdurchschnittlich für Spiele, Chats und
Downloads.

10,5 Millionen "Handfeste" (21 Prozent) bilden den nach
Sicherheit, Harmonie und Komfort strebenden Mainstream der
Gesellschaft und rekrutieren sich aus mittleren Alters-, Bildungs-
und Einkommensgruppen. Sie sind konventionell, pragmatisch,
vernünftig, unprätentiös, aufgeschlossen, Convenience-orientiert.
Komplexität bewältigen sie durch Fokussierung und Ausblendung, die
Sehnsucht nach Authentizität und Verankerung in einer zunehmend
virtuellen Welt tritt verbreitet auf. Profilierte Ansprüche an das
Medienangebot sind selten. Print-Verwurzelung, leicht
überdurchschnittlicher Fernsehkonsum und zurückhaltende Nutzung des
Internets für alltagstaugliche Anwendungen prägen das Verhalten.

11,5 Millionen "Entschleuniger" (23 Prozent) sind ältere
Modernisierungsverlierer aus dem traditionellen Segment der
Gesellschaft, die mit dem rasanten soziokulturellen und
technologischen Wandel schwer zu recht kommen. Dieser Mentalitätstyp
strebt nach Sicherheit und Ordnung, ist sparsam und bescheiden, auch
verunsichert, ängstlich, rückwärts gewandt. Das moderne Technik- und
Medienangebot überfordert diesen Mentalitätstyp. Er sucht nach
Orientierung, Führung, Schutz und Beruhigung. Die Printnutzung ist
gering, die TV-Nutzung weit überdurchschnittlich. Multimedia und
Internet werden zwar distanziert betrachtet, 42 Prozent der
Entschleuniger haben aber Zugriff auf das Web.

Der 740 Seiten starke Berichtsband zu MarkenProfile 12 kann ab
sofort zum Preis von 28 Euro unter www.sternbibliothek.de bestellt
werden. Für die Werbewirtschaft besteht zudem die Möglichkeit, die
Untersuchungsdaten per CD-Rom zu beziehen und mit den
Planungsprogrammen MDS oder mediMACH selbst am PC auszuwerten.
Informationen im Internet bietet der stern unter
www.markenprofile.de.

Originaltext: Gruner+Jahr, stern
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