Vom Organisator zum Business Partner / Deloitte-Studie zeigt neues Rollenverständnis beim Veranstaltungsmanagement der Pharmaindustrie

Düsseldorf/München (ots) - Laut Deloitte-Studie "Effizienz im
Pharma-Marketing - Veranstaltungsmanagement zwischen Kostendruck und
Marketingerfolg" wandeln sich strategische Ausrichtung und Rolle des
Veranstaltungsmanagements in der Pharmabranche. Getrieben durch
Veränderungen rechtlicher Rahmenbedingungen, eine stark
kostenorientierte Gesundheitspolitik und zunehmenden Wettbewerb
gewinnen ökonomische Faktoren an Bedeutung. Viele Pharmaunternehmen
müssen somit ihr Veranstaltungsmanagement strategisch und
organisatorisch neu ausrichten.

"Faktoren wie Regulierung, Kostendruck und intensiver Wettbewerb
sorgen dafür, dass Pharmaunternehmen Effizienz und Flexibilitätsgrad
steigern müssen. Dies betraf in der Vergangenheit vor allem den
Außendienst - aktuell rückt jedoch das Veranstaltungsmanagement
zunehmend in den Fokus, was u.a. auf das signifikante Eventbudget von
mehr als 40% des Marketingbudgets der Unternehmen zurückzuführen
ist", erklärt Susanne Uhlmann, Director Health Care & Life Science
bei Deloitte.

Konzeptarbeit rückt in den Mittelpunkt

Die Rolle des Veranstaltungsmanagements in Pharmaunternehmen
wandelt sich grundlegend - weg von einer ausführenden Funktion hin
zum Business Partner und Berater der Geschäftsbereiche. Rein
exekutive Aufgaben werden zunehmend an externe Dienstleister
ausgelagert, während sich der Blick des Eventmanagers auf die
konzeptionelle Arbeit richtet: Das Spektrum reicht von der Planung
und Weiterentwicklung von Veranstaltungen über eine gezielte
Zielgruppenselektion bis hin zum Einsatz neuer Medien für innovative
Veranstaltungsformate.

Kreatives Angebot mit hohem Mehrwertgehalt

Um sich vom Wettbewerb differenzieren zu können, ist Kreativität
gefragt. Möglichkeiten, Veranstaltungen attraktiver zu gestalten,
sind indikationsübergreifende Inhalte, die unmittelbaren praktischen
Nutzen für die Teilnehmer haben, sowie die Ergänzung klassischer
Formate mit neuen Medien. Entscheidend für den Veranstaltungserfolg
ist darüber hinaus die Qualität der Referenten, ein Faktor, den
Veranstaltungsmanager durch eine gezielte Pflege des Referentenpools
optimal mitgestalten können. Gelingt es zudem, ausreichend
Möglichkeiten zum Networking und Austausch mit Kollegen in das
Programm zu integrieren, sind wesentliche Erfolgsfaktoren adressiert.

Nutzung innovativer Technologien

Eine weitere Möglichkeit zur Wettbewerbsdifferenzierung besteht im
Einsatz innovativer Technologien und Medien. Insbesondere virtuellen
Veranstaltungen stehen viele Unternehmen noch immer sehr skeptisch
gegenüber, aktuell nutzt kaum ein Drittel der Befragten diese Form
und dann nur zu einem sehr geringen Anteil. Aufgabe eines
zukunftsorientierten Veranstaltungsmanagements ist es jedoch, Chancen
und Risiken genau abzuwägen und auch im Rahmen "realer"
Veranstaltungen einen effektiven und effizienten Einsatz neuer Medien
zu fördern.

Drei Maßnahmen gegen Kostendruck

Die befragten Eventmanager begegnen dem steigenden Kostendruck vor
allem durch drei Maßnahmen: Zentralisierung des
Veranstaltungsmanagements, Standardisierung von Prozessen sowie
Outsourcing an externe Dienstleister. Letztgenanntes wird nach
Ansicht von 71 Prozent der Befragten künftig deutlich zunehmen, da es
mehr Flexibilität zulässt - allerdings oft verbunden mit höheren
Kosten.

Problem Erfolgskontrolle

Veranstaltungen erfordern allgemein einen finanziellen Aufwand,
der mittels einer aussagekräftigen Erfolgskontrolle gerechtfertigt
werden will. Die Definition geeigneter Erfolgsfaktoren und Kenngrößen
stellt nach Aussage der Studienteilnehmer schon die erste Hürde dar.
In den wenigsten Fällen sind KPIs bereits Standard, und wenn, dann
sind sie oft stark operativ ausgerichtet und bieten eine nur
unzureichende Basis zur strategischen Weiterentwicklung des
Veranstaltungsmanagements.

Strategische Ausrichtung des Veranstaltungsmanagements

Die befragten Pharmaunternehmen setzen unterschiedliche
strategische Schwerpunkte in ihrem Veranstaltungsmanagement.
Letztendlich lassen sich jedoch drei Trends erkennen: Der Fokus auf
Kostensenkung und Effizienzsteigerung, auf Flexibilisierung oder auf
Differenzierung. "Unabhängig davon, welche dieser strategischen
Optionen die Basis für die Arbeit der Eventmanager darstellt, haben
alle Studienteilnehmer eine gemeinsame Größe genannt: Compliance. Die
Konformität mit Branchen- und Unternehmenskodizes definiert in jedem
Fall den Rahmen aller Gestaltungsspielräume", ergänzt Dr.
Gregor-Konstantin Elbel, Partner Health Care & Life Science bei
Deloitte.

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