"What customers really want" - Neue Studie von Roland Berger Strategy Consultants: Mangelhaftes Kundenverständnis gefährdet die Wettbewerbsfähigkeit der Telekommunikationsanbieter

München (ots) -

- Unübersichtliche Nutzerdaten helfen kaum, die Kundenbedürfnisse
zu verstehen
- Unternehmensphilosophie und Geschäftsstrategie müssen konsequent
auf den Kunden hin ausgerichtet werden
- Wettbewerber aus anderen Branchen wie Apple, Google und eBay
setzen Standards für Kundenorientierung
- Relevante Prozesse und IT-Landschaften müssen neu aufgestellt
werden

Der Grad der Kundenorientierung wird im Laufe der nächsten zehn
Jahre darüber entscheiden, welche Telekommunikationsanbieter in der
hart umkämpften Branche bestehen können - und welche nicht. Das ist
das zentrale Ergebnis der Studie "What customers really want" von
Roland Berger Strategy Consultants. Die Studie, die auf Interviews
mit europäischen Telekommunikationsmanagern basiert, zeigt, dass
Telekommunikationsanbieter die Wünsche ihrer Kundschaft besser
verstehen und ihre Marktstrategie danach richten müssen. Notwendige
Voraussetzung dafür ist eine adäquate Daten- und IT-Infrastruktur.

Gesättigte Märkte, hoher Wettbewerbsdruck und schrumpfende Margen
haben dazu geführt, dass die Angebote der verschiedenen
Telekommunikationsprovider immer ähnlicher und dadurch austauschbar
wurden, erläutert Klaus-Ulrich Feiler, Partner von Roland Berger:
"Eine Differenzierung im Wettbewerb erfolgt nahezu nur noch über den
Preis. Initiativen, die den Kunden mehr in den Fokus der
unternehmerischen Aktivitäten rücken sollen, werden zwar immer wieder
aufgesetzt, doch bringen sie nur selten die erwünschten Resultate."
Grund dafür ist, dass Unternehmen zwar enorme Datenmengen über ihre
Kunden sammeln, diese Daten jedoch kaum in eine echte Kenntnis ihrer
Kunden transferieren können. Die Entwicklung neuer Produkte, die den
tatsächlichen Bedürfnissen der Kunden entsprechen, bleibt dabei oft
auf der Strecke.

Kundendaten führen nicht zur Kundenkenntnis

Telekom-Provider sammeln erhebliche Datenmengen: Zusätzlich zu den
Marktforschungsdaten kommen operative Kundendaten etwa aus
Bestellungen, Verträgen und Rechnungen sowie Netzwerkdaten wie
Nutzungsdauer und -ort. Außerdem lassen sich seit Neuestem auch
Kontextdaten über das soziale Umfeld der Nutzer aus
Social-Web-Plattformen wie Facebook oder Twitter generieren.

Das Problem: All diese Daten werden von unterschiedlichen
Geschäftseinheiten im Unternehmen gesammelt. Hinzu kommt, dass
komplexe, nicht zusammenhängende Datenstrukturen und überholte
IT-Systeme und Prozesse eine sinnvolle Auswertung dieser Daten
verhindern. Wichtige Daten lassen sich oft nur manuell
zusammentragen: ein aufwendiger und ineffizienter Prozess.

Externe Vorbilder: Apple, Google und eBay

Doch es geht auch anders. "Firmen aus der benachbarten IT-Branche
wie Apple, Google und eBay definieren hier Standards. Sie zeigen, wie
Unternehmen ihre Kundendaten sinnvoll einsetzen können, um
erfolgreiche Produkte auf den Markt zu bringen", sagt Feiler.

So demonstriert Apple, wie sich aus dem Verständnis der
Kundenwünsche mit dem iPhone ein Produkt generieren lässt, das sich
auf dem Markt hervorragend durchsetzt. Zeitgleich fügt sich das
Produkt optimal in das vorhandene Portfolio und gibt neue Impulse für
weitere Produktentwicklungen.

Google hingegen setzt erfolgreich auf intensives Data Mining, das
heißt auf die Entdeckung von Verhaltensmustern seiner Nutzer im
Internet ohne persönliche Registrierung. Die daraus resultierenden
Daten fließen dann in vollständige Kundenprofile ein.

eBay steht für das ganzheitliche Kundenverständnis: Das
Unternehmen betrachtet nicht nur das Kauf-, sondern auch das
Verkaufsverhalten seiner Klientel und konnte so große Mengen an
relevanten Nutzerdaten sammeln.

IT-Landschaft als Erfolgsbasis

In der Vergangenheit haben Telekommunikationsanbieter ihre
Kundschaft in erster Linie als technische Herausforderung verstanden.
"Doch das ist jetzt vorbei: Heute müssen die Unternehmen ihren Fokus
von technischen Belangen abwenden und sich auf die Wünsche,
Bedürfnisse und Konsumgewohnheiten ihrer Kunden konzentrieren, um die
richtigen Lösungen auf den Markt zu bringen", sagt Feiler. "Dieser
Prozess der Umorientierung muss im Management beginnen und
sicherstellen, dass alle Aspekte der unternehmerischen Aktivitäten
auch aus der Sicht des Kunden beurteilt werden."

Basis für diese Umorientierung ist letztlich ein zuverlässiges und
effizientes Daten-Management: Telekommunikationsanbieter sollten
daher alle relevanten Incentive-Systeme, Organisationseinheiten,
Prozesse und IT-Architekturen unter dem Aspekt der Kundenorientierung
überprüfen und entsprechend anpassen.

Die Studie können Sie kostenlos downloaden unter:
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Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der
weltweit führenden Strategieberatungen. Mit rund 2000 Mitarbeitern
und 39 Büros in 27 Ländern ist das Unternehmen erfolgreich auf dem
Weltmarkt aktiv. Die Strategieberatung ist eine unabhängige
Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 200 Partnern.

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