Europäische Lebensmittelhersteller verschärfen Kriterien für Kinderwerbung

Brüssel (ots/PRNewswire) -

Die Mitgliedsunternehmen des EU-Pledge haben ihre
Selbstverpflichtung zu Kriterien der Kinderwerbung erweitert und den
Schnitt auf 35 Prozent der Kinder unter 12 Jahren herabgesetzt.
Dieser strengere Schwellenwert wird mehr Medienkanäle mit einem
signifikanten Kinderanteil abdecken.

Die Mitgliedsunternehmen des EU-Pledge hatten sich 2007
freiwillig verpflichtet keine Werbung für Produkte an Kinder unter 12
Jahren zu richten. Mit Ausnahmen von Produkten, die spezifische
ernährungsphysiologische Kriterien erfüllen. "Werbung für Kinder
unter 12 Jahren" war dabei als Werbung gegenüber einem Medienpublikum
definiert, das zu mindestens 50 Prozent aus Kindern unter 12 Jahren
besteht.

Im Bereich der Online-Medien bezog sich der EU-Pledge
ursprünglich nur auf Drittwerbung im Internet. Seit dem 1. Januar
2012 wenden die Mitgliedsunternehmen des EU-Pledge diese
Verpflichtung auch auf die eigenen Webseiten der Unternehmen an.
Durch diese Erweiterung der Verpflichtung sowohl auf Drittwerbung im
Internet als auch auf die Marken-Webseiten, wird die
EU-Selbstverpflichtung das Online-Marketing umfassend abdecken.

Die erweiterten Selbstverpflichtungen des EU-Pledges umfassen
nun:

- Keine Werbung für Produkte an Kinder unter 12 Jahren, ausser bei
Produkten, die spezifische ernährungsphysiologische Kriterien erfüllen, auf der
Grundlage allgemein anerkannter wissenschaftlicher Nachweise und/oder unter
Berücksichtigung anwendbarer nationaler und internationaler Ernährungsleitlinien.
Für die Zwecke dieser Initiative bedeutet "Werbung für Kinder unter 12 Jahren",
Werbung gegenüber einem Medienpublikum, das zu mindestens 35 Prozent aus Kindern
unter 12 Jahren besteht. Diese Regelung gilt innerhalb der gesamten EU ab dem 1.
Januar 2012[1].

- Im Online-Bereich gilt diese Verpflichtung für die Marketingkommunikation
für Lebensmittel und Getränke auf den eigenen Webseiten, neben der Internet-Werbung
durch Dritte. Die Mitgliedsunternehmen werden detaillierte Leitlinien einhalten und
befolgen, die ab dem 1. Januar 2012 gelten.

- Keine Kommunikation in Bezug auf Produkte an Grundschulen, ausser wenn
dies ausdrücklich von der Schulverwaltung aus pädagogischen Gründen beantragt oder
mit ihr vereinbart worden ist.

[1] Um eine Anpassung der Media Buying-Praktiken und der
Lizenzvereinbarungen zu ermöglichen, wird einzelnen Unternehmen eine
Übergangszeit von nicht mehr als einem Jahr eingeräumt, d.h. bis
spätestens zum 1. Januar 2013, soweit dies ausdrücklich in ihrer
individuellen Unternehmensverpflichtung dargelegt wird, wie auf der
Website des EU-Pledge veröffentlicht.

Dieser erweiterten gemeinsamen Kriterien gelten für alle
Mitgliedsunternehmen, denen es aber auch freigestellt ist,
individuell noch strengere Regeln anzuwenden.

Die EU-Pledge Selbstverpflichtung wird regelmässig von externen
Stellen auf Ihre Compliance geprüft. Die letzte Überprüfung fand im
Herbst 2011 statt. Nach Vorstellung der Ergebnisse der unabhängigen
Prüfung durch Accenture hat sich die EU anerkennend zu den Erfolgen
der dem EU-Pledge angehörenden Unternehmen geäussert. Kommissar John
Dalli hat die Entwicklungen des EU-Pledge als wichtigen Schritt in
die richtige Richtung bezeichnet.

http://www.wfanet.org/en/global-news/eu-commissioner-praises-indu
stry-food-marketing-pledge

Hintergrundinformationen:

Was ist der EU-Pledge?

Der EU-Pledge ist ein freiwilliges Engagement gegenüber der
Europäischen Union über eine Änderung der Lebensmittelwerbung
gegenüber Kindern, indem sich die beteiligten Unternehmen zu
Kriterien verpflichtet haben, die Werbung an Kinder unter 12 Jahren
beschränken. Von den derzeit 19 Mitgliedsunternehmen der
EU-Selbstverpflichtung bewerben 8 Unternehmen überhaupt keine
Produkte für Kinder unter 12 Jahren; die anderen 11 wenden besondere
ernährungsphysiologische Kriterien an, die Produkte nach einer
"besser für dich"-Option definieren. Damit werden 57% des Sortiments
der Unternehmen von der Werbung für Kinder unter 12 Jahren
ausgeschlossen.

Was bedeutet Werbung für Kinder?

- Es gibt keine EU-Bestimmungen, die festlegen, was Werbung für
Kinder bedeutet oder was eine Kindersendung ist. So steht eindeutig
fest, dass SpongeBob Schwammkopf eine Sendung für kleine Kinder ist.
Bei einer Sendung, wie den Simpsons, ist es weniger eindeutig; viele
Erwachsenen mögen diese Sendung auch und die Anzahl der Kinder unter
den Zuschauern hängt sehr stark vom Zeitpunkt der Ausstrahlung ab. Um
die EU-Selbstverpflichtung umzusetzen, mussten somit gemeinsame
Regeln festgelegt werden. Ursprünglich besagte diese Regel, dass
Werbung gegenüber Kindern, Werbung in Sendungen bedeutet, bei denen
mindestens 50% der Zuschauer unter 12 Jahre alt sind. Seit Januar
dieses Jahres haben die Mitgliedsunternehmen des EU-Pledge die Regel
verschärft und die Schwelle bei 35% festgelegt.

- In der Praxis bedeutet dies, dass alle Mitglieder der
EU-Selbstverpflichtung keine Werbung für Produkte, die nicht in die
Kategorie "Besser für dich" fallen, in Sendungen schalten, deren
Zuschauer zu 35% oder mehr aus Kindern unter 12 Jahren bestehen.
Damit wird sichergestellt, dass im Umfeld von Programmen, die vor
allem für Kinder bestimmt sind, keine Werbung für Produkte der sich
verpflichteten Mitgliedsunternehmen ausgestrahlt werden.

- Das bedeutet nicht, dass Kinder unter 12 Jahren nie Werbung für
diese Produkte sehen werden. Die Kinder schauen sich auch andere
Sendungen an, häufig auch zusammen mit anderen Familienmitgliedern.
Aber wenn der Anteil der kleinen Kinder unter den Zuschauern ein
Drittel übersteigt, wird von den dem EU-Pledge angehörenden
Unternehmen keine Werbung für diese Produkte in diesen Sendungen
geschaltet.

Was hat die EU-Selbstverpflichtung bewirkt?

- Als eine Verpflichtung gegenüber der Europäischen Kommission im
Zusammenhang mit der EU-Plattform für Ernährung, Bewegung und
Gesundheit, wird die Selbstverpflichtung der EU-Pledge Unternehmen
von unabhängigen Dritten überprüft. Die
EU-Selbstverpflichtungs-Mitglieder haben deshalb jedes Jahr ein
unabhängiges Unternehmen (Accenture Media Sciences) gebeten, die
Einhaltung der Verpflichtung durch die Mitglieder sowie die
allgemeine Auswirkung in Bezug auf die Einwirkung von
Lebensmittelwerbung auf die Kinder zu prüfen. Accenture hat seit 2009
jedes Jahr eine grosse Auswahl an TV-Spots (750.000 in 2011) der
Mitgliedsunternehmen auf mehreren Märkten während drei Monaten
überprüft. Deutschland wurde zuletzt 2009 überprüft; die Ergebnisse
zeigten dabei Folgendes auf:

- Bei der Fernsehwerbung ermittelte Accenture bei 32.217
geprüften Spots 153, die sich nicht an die Vorgaben hielten, d.h.
eine Einhaltung von 99,63%. Bei den Printmedien und der Onlinewerbung
lag die Einhaltung bei 100%.

- Bei der Einwirkung der Werbung auf die Kinder, d.h. wie viel
Werbung von Kindern unter 12 Jahren für Produkte von
Mitgliedsunternehmen gesehen wird, die die ernährungsphysiologischen
Kriterien nicht erfüllt, hat Accenture die Trends zwischen 2005 und
2009 gemessen und Folgendes festgestellt:

Null Einen Rückgang um 91% bei Sendungen mit Zuschauen, die
mehrheitlich aus Kindern bestehen

Null Einen Rückgang um insgesamt 46%, d.h. in allen Sendungen auf
allen Sendern zu allen Zeiten

- Da die Mitgliedsunternehmen der EU-Selbstverpflichtung mehr als
80% der Marketingausgaben im Bereich Lebensmittel und Getränke
ausmachen, bedeutet dies, dass die Kinder heute fast keine Werbung
mehr für Produkte, die die Vorgaben nicht einhalten, in Sendungen für
Kinder unter 12 Jahren und nur noch die Hälfte der Werbung im
Vergleich zu 2005 in allen Sendungen zu irgendeiner Tageszeit sehen.

- Die gleichen Indikatoren sind von Accenture in den vergangenen
drei Jahren in 12 EU-Mitgliedstaaten gemessen worden und die
Gesamtzahlen für Europa stimmen mit den Ergebnissen für Deutschland
überein.

Rocco Renaldi; Landmark Europe; Tel: +32-473-401-827;
rrenaldi@landmarkeurope.eu