Strategische Integration von E-Mail Marketing und Social Media

Bonn (ots) - Einer operativen Integration von Social Media und
E-Mail Marketing durch konkrete Maßnahmen, sollte immer eine
strategische Integration vorausgehen. Dabei werden die Strategien
beider Instrumente in einer kanalübergreifenden Dialogstrategie
zusammengeführt.

Eine kanalübergreifende Strategie für E-Mail Marketing und Social
Media erfordert gemeinsame Ziele. Hier ist darauf zu achten, dass die
gemeinsamen Ziele zur Erfüllung übergeordneter Unternehmensziele
beizutragen haben. Die denkbaren gemeinsamen Ziele ergeben sich
prinzipiell aus den möglichen Zielen der jeweiligen
Einzelinstrumente. Ziele wie Bekanntheitssteigerung oder
Neukundengewinnung lassen sich mit beiden Instrumenten verfolgen.
Hier ist es jedoch notwendig zu definieren, welchen Beitrag jedes
Instrument zum gemeinsamen Ziel leisten soll oder kann. Bei einer
integrierten Kommunikation ist diese Abgrenzung jedoch evtl. nicht
klar möglich, wenn Nutzer durch beide Instrumente beeinflusst werden.
Erhält ein Nutzer beispielsweise einen Newsletter mit Infos zu einer
neuen Marke, ruft daraufhin das Facebook Profil der Marke auf und
informiert sich dort ebenfalls, haben potenziell beide Instrumente
zur Markenbekanntheit beigetragen. Anstatt mit beiden Instrumenten
das gleiche Ziel zu verfolgen, können auch verschiedene Ziele
aufeinander aufgebaut werden. In der Marketing Literatur existieren
hierzu verschiedene - nicht unumstrittene - Hierarchiemodelle, die
davon ausgehen, dass jede angesprochene Person in der
Marketingkommunikation einen Prozess durchläuft, bevor sie die vom
Marketing erwünschte Aktion (z.B. einen Kauf) durchführt. Jeder
Prozessschritt - beispielsweise die Wahrnehmung einer
Marketingbotschaft oder ihr Verständnis - ist dabei mit einem
möglichen Ziel verbunden.

Kennzahlen zur Operationalisierung nutzen

Ziele müssen mit Kennzahlen operationalisiert werden. Um die
beiden Instrumente vergleichbar zu machen, müssen Relationen zwischen
den jeweiligen Messgrößen gefunden werden. Während beispielsweise ein
Klick auf einen Link in einem Newsletter prinzipiell mit einem Klick
auf den gleichen Link in Social Media vergleichbar ist, sind der
Effekt einer Öffnung im E-Mail Marketing und des Aufrufs eines Social
Media Profils nicht gleichzusetzen.

In der gemeinsamen Strategie wird festgelegt, welche Beziehung die
beiden Instrumente E-Mail Marketing und Social Media Marketing
zueinander haben sollen. Es müssen funktionale, zeitliche und
hierarchische Beziehungen definiert werden. Zu jedem Beziehungstyp
gibt es verschiedene Ausprägungen.

Funktionale Beziehungen

Die funktionale Beziehung gibt an, wie sich die beiden Instrumente
inhaltlich zueinander verhalten. Es sind fünf mögliche funktionale
Beziehungen zwischen E-Mail Marketing und Social Media denkbar.

- Komplementäre Beziehung: Bei einer komplementären Beziehung
ergänzen sich die Instrumente und verstärken sich gegenseitig.
Dies wäre z.B. der Fall, wenn ein Produkt sowohl per E-Mail als
auch per Social Media beworben würde. Beide Instrumente
kommunizieren die gleiche Botschaft. Dabei müssen nicht
zwangsläufig beide Instrumente gleich stark genutzt werden. Es
kann sich auch auf ein Instrument fokussiert werden. Das andere
Instrument würde es unterstützen.

- Konditionale Beziehung: Bei einer konditionalen Beziehung setzt
der Einsatz eines Instrumentes den Einsatz eines anderen
Instrumentes voraus. Konditionale Beziehungen bestehen vor allem
dann, wenn Ziele in einer hierarchischen Abfolge gegliedert sind
und jedes Instrument ein anderes Ziel verfolgt.

- Substituierende Beziehung: Eine substituierende Beziehung liegt
dann vor, wenn sich Ziele mit beiden Instrumenten erreichen
lassen. Sowohl E-Mail Marketing als auch Social Media Marketing
kann beispielsweise zur Erzeugung von Markenbekanntheit werden.
In diesem Fall wäre zu analysieren, mit welchem Instrument sich
das Ziel effizienter erreichen lässt und ob das weniger
effiziente Instrument möglicherweise in einer komplementären
Beziehung unterstützend wirken kann.

- Indifferente Beziehung: Eine indifferente Beziehung liegt vor,
wenn keine funktionalen Beziehungen zwischen den Instrumenten
bestehen. In diesem Fall wären E-Mail Marketing und Social Media
gar nicht integriert, auch nicht unbewusst (wenn beispielsweise
eine komplementäre Beziehung vorläge, ohne dass dies
beabsichtigt wäre). Mit jedem Instrument würde eine vollkommen
autonome Strategie verfolgt.

- Konkurrierende Beziehung: Eine konkurrierende Beziehung liegt
vor, wenn die Wirkungen der Instrumente sich gegenseitig negativ
beeinflussen - beispielsweise wenn sich die kommunizierten
Markenimages voneinander unterscheiden. Da sie den gesetzten
Zielen in jedem Fall entgegenlaufen würde, ist die Einrichtung
einer konkurrierenden Beziehung keine relevante Strategie. Im
Gegenteil ist die Vermeidung einer konkurrierenden Beziehung
Teil jeder Strategie.

Zeitliche Beziehungen

Die zeitliche Beziehung definiert, zu welchen Zeiten die beiden
Instrumente eingesetzt werden. Es gibt vier denkbare Beziehungstypen.

- Parallele Beziehung: Bei einer parallelen Beziehung werden beide
Instrumente gleichzeitig eingesetzt. Dies empfiehlt sich etwa,
wenn es nur geringe Überschneidungen zwischen den Nutzern beider
Instrumente gibt. Ein Beispiel ist eine Sportartikelmarke, die
sich sowohl im Sport- als auch im Fashionmarkt positioniert.

- Sukzessive Beziehung: Bei einer sukzessiven Beziehung werden die
Instrumente zeitversetzt zueinander eingesetzt. Die schließt
nicht aus, dass die Instrumente ab dem Zeitpunkt an dem das
zweite Instrument eingesetzt wird, auch eine parallele Beziehung
zueinander haben. Ein sukzessiver Einsatz ist sinnvoll bei einer
konditionalen Beziehung. Wenn beispielsweise eine neue Marke
eingeführt werden soll, könnte es z.B. sinnvoll sein, zunächste
über E-Mail Marketing die Markenbekanntheit zu steigern und
daraufhin über Social Media konkrete Verkaufsaktionen zu
promoten.

- Intermittierende Beziehung: Bei einer intermittierenden
Beziehung wird ein Instrument durchgehend eingesetzt, während
das zweite (möglicherweise mehrfach) in zeitlich begrenzten
Phasen parallel eingesetzt wird. Sollte beispielsweise die
Erreichung der gewünschten Markenbekanntheit durch E-Mail
Marketing in erwähntem Beispiel fraglich sein, kann die Kampagne
spontan durch Social Media verstärkt werden.

Hierarchische Beziehungen

Die hierarchische Beziehung definiert die Rangordnung der
eingesetzten Instrumente. Sie legt beispielsweise fest, wie stark
jedes Instrument zur Zielerreichung beitragen soll oder wie viel
Budget für jedes Instrument eingesetzt werden soll. Sie ist dabei
abhängig von den funktionalen und zeitlichen Beziehungen. Gerade bei
konditionalen und sukzessiven Beziehungen, bei denen Instrumente
aufeinander aufbauen, ist eine hierarchische Gliederung notwendig.

Aktuelle Studie zu Social Media Integration im E-Mail Marketing

Wie deutsche E-Commerce Anbieter E-Mail Marketing und Social
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Media Integration im E-Mail Marketing von E-Commerce Anbietern unter:
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